量价齐跌，一汽奥迪的下滑周期还将持续多久？

近日，一汽奥迪累计销量突破900万辆大关，这也是首个创造900万辆记录的豪华品牌，自然值得庆贺，然而，在这个里程碑的背后，是一汽奥迪式微的处境：作为奥迪在华台柱，一汽奥迪上半年累计销量30.16万辆，与宝马（37.59万辆，含MINI）、奔驰（35.26万辆）有不小的差距。更能反映问题的是，6月奥迪品牌单车均价只有27万元，远低于奔驰的42.3万元和宝马的32万元。

销量追不上奔驰、宝马，销售均价也落在后面，曾经称霸中国豪车市场的一汽奥迪为何沦落至此？它还有希望扭转乾坤重回巅峰吗？

01 丢冠7年，表现越来越弱势

在2017年之前，一汽-大众奥迪一直称霸中国豪华汽车市场，就在2016年，奥迪仍以58.9万辆销量稳坐国内豪华车头把交椅，而宝马和奔驰这一年的销量还分别只有51.6万辆（含MINI品牌）和47.28万辆。而到了2017年，仅仅一年时间形势就有所改变——奔驰以60万辆的微弱优势打败奥迪的59.9万辆，夺走了一直属于奥迪的冠军宝座。

更让人意想不到的是，自此之后，奥迪再也没有夺回冠军之位，不仅相继被奔驰、宝马超越，而且与奔驰、宝马的距离越拉越大，差距一度达到10万辆以上。2023年，奥迪好不容易振奋了一把，销量大幅增长13.5%至72.9万辆，但即便如此，仍落后于宝马的80万辆和奔驰的76.5万辆。这一切，似乎都源于2017年，这一年到底发生了什么？

奥迪2017年的滑铁卢源于两个打击，第一个就是《党政机关用车管理办法》的颁布。

自1988年进入中国开始，奥迪A6就和“官车”这个词深度绑定，奥迪在中国市场的成功，离不开来自官车市场的支持，即使奥迪后期一直努力“去官化”，2014年来自公车采购的比例仍占其总销量的近10%。退出官车市场之后，一汽奥迪当即失去大量官车份额。

第二个打击就是来自经销商的逼宫。2016年年底，坊间传出奥迪要与上汽成立上汽奥迪的消息，担心自身利益受到损害的一汽奥迪经销商强烈反对，以不提车、不卖车、甚至退会的方式与大众方面展开了博弈。经过半年的拉锯战，2017年5月，一汽奥迪经销商与厂家达成协议，奥迪方面承诺上汽奥迪的产品延至2022年之后上市销售，这场逼宫事件方才落下帷幕。

此次逼宫事件让一汽奥迪大伤元气。有着20多年豪华车经销商从业经验的汽车专家周升光接受媒体采访时表示，在2016年底，全国经销商曾半个月不去采购奥迪车辆，“一汽奥迪的份额一下就下来了”。

失去官车市场的一汽奥迪本应将这部分销量转移到民用市场，然而事与愿违，在厂家和经销商本应同心协力一起完成市场接力时，双方却因上汽奥迪项目反目，这对2017年上半年销量造成不小的损失，即使下半年奋起直追，也难以产生较大起色。与此同时，借助GLA和GLC这两款SUV车型实现“57连涨”的奔驰全年销量取得了26.5%的高增长，最后以微弱的优势夺走了奥迪的冠军之位，从而终结了一汽奥迪的辉煌史。

02 失序的价格与模糊的品牌定位

失去官车市场和经销商逼宫事件虽然给一汽奥迪迎头一棒，但并不是其此后一直萎靡不振的理由，事实上，一汽奥迪完全失速的深层原因在于价格体系的混乱，以及品牌形象、卖点不够突出。

奥迪的价格体系之所以混乱，问题出在经销商身上。与奔驰、宝马不同，奥迪的渠道比较分散，经销商大多是中小型企业，而非大型经销商集团，存在资金实力偏弱、抗风险能力较差的特点。为了完成厂家布置的销量任务，顺利拿到厂家返利，这些小型经销商频繁大幅降价甩卖汽车，导致终端价格极不稳定，最终对奥迪品牌形象和价格体系造成了巨大的伤害。

时至今日，奥迪车的终端优惠仍比奔驰、宝马大。以指导价42.79万-65.68万元的奥迪A6L为例，目前经销商报价在31.24万-50.57万元（数据来自太平洋汽车，下同），降价幅度最高27%。作为对比，指导价43.99万-52.59万元的宝马5系终端报价为35.29万-42.09万元，降幅约为20%；指导价44.72万-59.98万元的奔驰E级终端报价是38.22万-56.98万元，降幅最高15%，差距明显。

高端车型的销量更能反映价格体系混乱给奥迪所带来的负面影响。最新数据显示，今年上半年，在40万元以上价格区间市场，一汽奥迪的销量只有2.1万辆，不仅远低于奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆，甚至还输给了来自造车新势力的赛力斯（5.4万辆）和理想汽车（3.7万辆）。这说明经销商在终端市场的疯狂促销行为导致奥迪整体价格上不去，品牌价值也因此大打折扣。

品牌形象和卖点不够突出，是指奥迪的科技标签不够深入人心。提及BBA，国民给奔驰、宝马贴的标签分别是舒适豪华、操控出色，但对奥迪的印象则更多停留在官车形象，奥迪自身所主打的科技性并不像奔驰、宝马般让人印象深刻，即使有不少用户知道奥迪的卖点是科技，印象仍停留在车内数量繁多的按钮上。

一个坏消息是，随着汽车电动化智能化的推进，智能汽车开始崛起，无论在座舱、驾控、安全还是娱乐休闲方面，智能汽车都有着让用户耳目一新的黑科技，奥迪基于传统燃油车积累的科技性几乎无法与之相比，所谓的科技优势也就不复存在。

除了上述两个问题，奥迪中国换帅相当频繁，从2015年至今，十年时间共经历6任CEO（魏永新、欧阳谦、武佳碧、安世豪、Jürgen Unser、Johannes Roscheck），平均任期不足两年，这也影响到了品牌定位、战略布局以及团队稳定性。

03 沉疴痼疾，扭转颓势谈何容易

2014年上半年，奥迪在华销量32.04万辆，同比下滑1.9%，跌幅虽然小于奔驰（同比下滑10.1%）和宝马（同比下滑5.4%），但处境却不容乐观，因为奥迪如今面临的威胁不仅仅来自奔驰、宝马，还有造车新势力。

统计数据显示，今年1-6月单车均价26万元以上豪华品牌销量TOP 10共有4个中国品牌入选，分别是理想、蔚来、问界、极氪，这在以前是绝无仅有的，这4个中国品牌合共销售汽车54.3万辆，相当于BBA销售总量的一半。不仅如此，奥迪的最新单车均价也几乎在TOP 10品牌中垫底，只比极氪高出0.2万元。

奥迪在其上半年财报中提到，奥迪在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。在传统豪华品牌节节败退、市场份额逐渐被新势力吞食的当下，摆在奥迪面前的难题不再是如何打败奔驰、宝马重夺冠军宝座，而是如何守住现有的市场。

作为奥迪在中国市场的支柱企业，一汽奥迪面临的压力不可谓不大，它有希望守住自己的城池吗？答案是有，但做起来难度很大。

首先，奥迪需要制定更为清晰明确的品牌定位，如同深入人心的“开宝马、坐奔驰”一样，奥迪也迫切需要一个为人熟知并流传的清晰形象和标签，这将有助于提升其在中国市场的地位和竞争力。

其次，尽快稳定价格体系。目前，奥迪在终端市场的优惠力度是BBA中最大的，在BBA中垫底，这不仅严重影响企业利润，也大大损害了品牌形象。如要改变现状，奥迪不妨参考宝马近期退出中国市场价格战的做法，这在短期内虽然会对销量造成一定的影响，但却有利于品牌长远发展。

再者，奥迪有必要紧抓中国市场需求，加快产品的推陈出新，保持产品对目标消费群体的吸引力。过去，奥迪的产品更新速度几乎都比竞争对手慢，无论是A6L、A4L还是Q5、Q3，更新换代速度都是BBA同级竞品中最慢的，要快速有效维持产品与企业的竞争力，加快产品更新速度是很有必要的做法。

此外，奥迪在中国市场还应与时俱进，加快电动化、智能化转型步伐，推出更多针对中国市场打造的新能源汽车、智能汽车。同时，奥迪中国还需打造一支专业稳定的管理团队，确保团队稳定性，提高执行效率，这些都是一家企业能够成功的基本要素。

成功从来不是一蹴而就，而是厚积薄发，尤其是在竞争越来越激烈、形势越来越复杂的中国汽车市场，奥迪想要守住现在的地位和成就更是难上加难，能否成功，我们拭目以待。