MINI+相声，一辆小车的“真诚”与“套路”
爱好抽烟喝酒烫头，还爱养点小马的于谦，最近又有了新的爱好。
7月6日，忙碌的谦大爷出现在全新MINI Cooper的上市发布会上，在现场与宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔展开了一段对口相声，在抖落一地的包袱中，将全新MINI Cooper的价值属性尽数道出。
盘靓条顺、娃娃脸儿、三明治设计、四轮四腿儿、二八大杠……对于这款全新的、创新而来的MINI Cooper，于谦给出的定义幽默而恰如其分。而在此之前，没人能想到，今年55岁整的于谦竟能与MINI品牌如此“适配”。
发布会第二天，高翔与包括寰球汽车在内的多家媒体展开了一场深入的交流。在这场推心置腹的交流中，尽管高翔的输出并不密集，但却表达出一个核心的观点：对于现阶段的MINI来说，营销上的创新是一个重点。
这是因为从产品力上来看，全新MINI Cooper似乎没有任何值得吐槽的地方；对于MINI而言，需要回答的问题并不在于产品，而在于如何在新汽车时代将宝马MINI 独一无二的想象力延续。
如果一定要为MINI这场“别开生面”的发布会定个性，「跨界营销」或许是一个相当精准的概括。
1900年，巴黎万国博览会期间，法国轮胎制造商米其林将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯集结起来，发行了第一本《米其林指南》，并免费向客户提供。
通过这种方式，米其林巧妙地将中产阶级情结和企业商品文化融为一体，使得人们在乐于购买汽车作为代步工具的同时，也将米其林轮胎视作汽车的指定消耗品。这是历史上有迹可循的最早的、也是最成功的跨界营销案例之一。
全新MINI Cooper的上市发布会遵循着同样的逻辑。在行业观察人士看来，对于MINI这样一个特立独行的汽车品牌来说，造一台有个性、有性格的好车并不是最难的事，难的是如何摘掉固有标签，打破自身小众、偏居一隅的瓶颈，让更多中国消费者真正感受到MINI的产品和品牌价值。
因此，通过创新的营销举动，MINI期待的是借助相声、于谦这样一个大众化、贴合消费者兴趣感受的文化或者IP，将自身有趣、好玩、个性、原创等软性价值传递给更多的消费者。
尤其是当今天社交媒体、短视频平台为营销提供了新的场景和手段，极大拉近品牌与消费者的距离，如何利用这些传播良机与媒介平台，是包括MINI在内的众多汽车品牌不断在创新和尝试的方向。
为什么要说“不断”呢？如果仔细观察，其实不难发现，全新MINI Cooper的这场发布会并非是MINI在营销传播、营销体系方面的创新，以及在大众文化方面与消费者进行碰撞的第一次尝试。
早在2019年，MINI就打造出全球首个专属于MINI车主的THE COOPERS社群平台，营造独一无二的汽车文化和品牌温度，鼓励车主自创内容，做MINI的代言人，做自己的代言人。截止目前，全平台已经聚集了数百万的社群成员。
秉持和延续这样的理念，今年4月，在北京Thebox朝外年轻力中心，MINI举办了一场名为「迷门团建」的MINI创造力文化展。
一张餐巾纸上诞生的MINI第一款经典车型、前所未见的双头MINI、XXL浴缸版MINI CooperS，当然，还有全新电动MINI Cooper……在这里，可以看到MINI六十四年来的传承脉络，亦可以看到MINI对于未来出行电动化、数字化的开拓与探索。
去年广州车展期间，MINI还联合广州东山口打造了一场“MINI X 东山口 经典重现”的品牌文化体验活动。通过与潮流店铺深度合作，创造性地将品牌的复古基因与潮流青年文化结合，将经典品牌元素融入历史街区生活。游客、时尚青年和品牌元素在这里自然组合，形成了一幅幅生动有趣的画面。
在汽车行业高速发展的当下，汽车品牌们面临的一个共同的挑战是：品牌创意的惰性，营销手段的同质化、形式化。尤其是在消费市场逐渐理性的当下，传统的产品上市和品牌发布手段越来越难以引起媒体和消费市场的共鸣。
相比之下，MINI却始终能够打破传统营销模式的束缚，在一场场营销实践中，将64年的经典文化基因与最广泛的用户群体的生活方式、语境相融合。在此基础上，2023年全年，MINI的总销量达到29.55万辆；今年一季度，MINI实现销量6.21万辆。
接下来，随着全新电动车型MINICooper的正式上市，以及营销方面的持续创新，MINI也将开启品牌进化的全新阶段。按照规划，到2027年，MINI的纯电动车在全球的比率将达到50%，中国市场占比会更高；到2030年代，MINI将成为宝马集团首个实现纯电动化的品牌。
在机械产品的理性架构中书写艺术的浪漫，在一成不变的生活逻辑中找寻不一样的美，是64年来宝马MINI最核心的禀赋。
从六十年前的“bubble car”到今天的MINI Cooper，凭借着自身的稀缺属性和品牌调性，宝马MINI为大众市场中小众品牌的生存开辟出了一条可行而独具特色的路线，并向世人证明：一辆小车，可以走得比想象更远。