BBA价格崩盘，传统豪华品牌怎么突然不行了？

一个多月前，老王刷到“周鸿祎高调以990万卖掉开了9年的迈巴赫，转而准备购入国产新能源车”的时候，BBA的二手车在他手里还是硬通货，和新车市场不同，在二手车市场，新能源车型是烫手山芋，最有得赚的还得是BBA，毕竟品质有保证，品牌效应在那儿呢，价格也相对稳定。但他绝没有想到，一个月后，BBA的车也会砸在自己手里。

6月23日，急得睡不着觉的老王找同在车圈的飞哥聊天，飞哥劝他早点把手里的车都出清，不然只能更惨，老王又急又恼：“我现在亏本2万都卖不出去，不然给你看我的收车发票嘛。”

老王是真的急，只恨自己没有警醒点，事后看来，那条不经意间的刷到的消息，正代表着豪华车消费群体的新动向。而在飞哥看来，BBA的价格跳水已是无可避免的必然。

眼下，BBA动辄10万+的降价幅度，甚至个别车型裸车价格近乎腰斩。BBA的至暗时刻，也成了老王们的至暗时刻。

是什么导致了BBA价格的崩盘？传统豪车光环不再，价格战究竟要打到什么时候？

BBA还能代表豪华吗？

从今年一季度公布的财报来看，2024年，BBA无论是全球市场还是中国市场，绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。相对稳定的宝马，在华销量下滑3.8%，全球营收同比下滑0.6%，利润同比下滑了24.6%；奔驰在华销量下滑10.4%，全球营收同比下滑了4%，利润同比下滑了30%；奥迪虽然在中国市场的销量同比增长14%，但全球营收同比下滑了18.7%，利润更是同比大幅下滑了58.4%。

以价格保市场已迫在眉睫，于是市场出现一系列劲爆的消息：指导价为33.48万元的奔驰C200L，有经销商报价20.27万元，优惠幅度超过13万元。官方指导价为35.20万元的2024款EQB 260车型，价格优惠16-17.60万元，相当于5折甩卖。官方指导价35.39万元的宝马i3 eDrive 35L，裸车能去到18-20万元，相当于腰斩。奥迪Q4 e-tron 2024款 40 e-tron 创境版官方指导价31.71万元，优惠价可去到21万元，如果是入门级车型，优惠之后价格甚至仅为19万元。

以价格换市场的策略并非今年才开始，相关数据显示，去年BBA的折扣率就已经分别为12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行业平均水平。而今年只升不降。

另有乘联会的一组数据显示，5月，豪华品牌生产同比下降13%，环比下降3%；豪华车零售24万辆，同比下降3%，环比增长19%。5月的豪华品牌零售份额14%，同比下降0.2个百分点。

也就是说一边降产、一边降价，却仍然未能阻止零售市场的颓势。

BBA新能源车型优惠之后的价格，已杀入20万元以内的市场。对照把30万元及以上的车型定义为豪华车的行业惯例，在电动车时代，BBA还能代表豪华吗？

被替代的BBA

应该说，布局了电动车市场BBA起步并不算晚，但却连连败退，为什么？

BBA代表的传统豪华汽车品牌遭遇了前所未有的挑战。它们发现，最大的威胁或许并不来自传统竞争对手，而是那些采用创新技术和商业模式，快速切入市场的新物种——如问界、理想、蔚来等新势力品牌。

理想汽车通过独特的“纯电+增程”双动力战略，成功覆盖了更广泛的用户需求。问界汽车，背靠华为和赛力斯的强大技术支持，以高性能和智能化特点迅速赢得了消费者的青睐。蔚来汽车则以其创新的服务模式和用户社群文化，建立了强大的品牌忠诚度。

某种程度上，BBA的崩盘始于理想汽车销量的不断增长，理想L7用户画像中，增换购占比高达59%，而购车前保有最多的品牌是BBA，翻译一下就是：理想客户大比例都是抢来的BBA的客户。2023年以来，问界崛起，2024年问界市场表现一路狂飙，问界M7\M9的发布，更加速了BBA客户的流失。两者之间几乎形成了一种潜移默化的替代效应。BBA被新势力们的新打法给搞懵了，除了降价保市场一时竟无法应对。

（图片by电动汽车用户联盟）

细说BBA是如何眼睁睁看着那么多客户拥抱新势力的，实际上，原因一点都不复杂。

表面上看来，电动化进程是导致BBA城池失手的主要原因，而实际上，真正击中要害的却是增程式和插电混动。因为消费者大体分为三种，一种是保守派，一种是先锋派，这两者占比较少，大部分是犹豫纠结的中间派。一般情况下，先锋派会直接入手纯电尝鲜，而保守派和中间派却很难做出选择，他们纠结于传统燃油的高油耗和纯电的续航/补能焦虑。而增程式和插电式混动则恰好解决了这个问题。一方面不用充电，油耗也比传统燃油车要低，且智能化水平高，安全性也还好。还有很重要很重要一点是，符合条件的车型免购置税，仅这一项立省10%~15%左右。再加上大城市牌照不设限的优势，很难让人不动心。

可以说，BBA面临的挑战不仅来自于产品和技术上的竞争，更在于新势力品牌所代表的全新汽车消费观念和生态构建。或者讲对市场的洞察和人心的把握。

抢来的客户得维护好，才能成为忠实用户，新势力品牌通过构建智能网联生态系统、提供个性化定制服务、以及创新的用户交互体验，正在重新定义豪华车的概念。显然，一向以引领之姿傲然前行的BBA们，在新势力这些野蛮人面前，还是太“慢”了些。

市场也证明了新的格局正在被重塑，问界M9自2023年12月17日上市以来，大定已经突破9万台。平均售价为50万元的问界M9订单总额已经超过450亿元。5月，问界M9问鼎50万元以上乘用车零售榜榜首，BBA均已被甩在身后。

据乘联会发布的数据，5月，新能源车国内零售渗透率47.0%，较去年同期提升14个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率71.2%；豪华车中的新能源车渗透率28.4%；主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有7.5%。

BBA能否再现豪华荣光？

“七折豹，八折虎，凯迪拉克五折五”曾是对二线豪华品牌为保销量疯狂降价的讽刺，谁能想到，如今的BBA也步上了二线豪华品牌的后尘。

价格战对于二线豪华品牌来讲，早已是熟悉的战场。有风光不再、靠曾经加价的主力车型持续降价稳住了市场的雷克萨斯，有已经打响“第3枪价格战”的沃尔沃，亦有降无可降干脆出个“三年八折、保值回购”政策的凯迪拉克。而英菲尼迪、讴歌等显然已无牌可出，销量惨淡、门店缩水、经销商转网，品牌声量也逐渐陷入沉寂。

无论从资本、研发还是战略实力来讲，BBA都绝不可能像二线豪华品牌一样只剩招架之势。只是，BBA能否再现豪车荣光？还真不好说。

要想不再重复二线豪华品牌的老路，以目前的销量情况和降价幅度来看，BBA必将调整销售目标，并需与经销商协同并肩作战。日前，宝马已经出台补贴减免政策，以缓解经销商经营压力。稳住经销商，此举除了稳住市场之外，也在于稳住消费者里的“保守派”，他们才是真正的品牌拥趸，是品牌最不该也不能失去的核心财富。

其次，降低供应、去库存，才能控制住价格持续下跌的局面并止亏。而此举仅仅只能实现止跌，要想再回到降价前光景怕是再无可能。

此次降价风波，已经算是给BBA敲响了警钟，如若不想重蹈二线豪华品牌的覆辙。需要重新审视市场变化，并补齐自身短板，不妨向自主品牌取取经。

日前，大众集团已携手小鹏汽车联合开发电子电气架构；捷豹路虎与奇瑞汽车合作，搭载奇瑞电动化平台，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。

这样做的好处在于，一方面，弥补在电气化、智能化方面的不足，增强产品的竞争实力，另一方面降低制造成本、时间成本，能够更快速地响应市场变化。日前，奥迪已与上汽集团、上汽大众签署合作协议，将联合开发“智能数字平台”，并基于该平台打造全新一代高端智能网联车型。

当然，BBA这样拥有百年历史的豪华品牌，是绝不可能像二线品牌一样躺平摆烂。他们也正积极在为下一步作准备。如果说这一步马失前蹄，下一步是否能收回失地重现荣耀则更为关键。

目前，BMW已推出新世代车型，与之相匹配的第六代动力电池项目亦稳步推进中。据悉，“新世代”车型是宝马集团有史以来最大的投资，将于明年开始在全球市场推出。

2024是一个决战之年，尘埃落定时，将诞生新的格局，BBA能否再现豪华品牌荣光，让我们拭目以待。