数亿广告费砸向世界杯，宁德时代要干嘛？

事实证明，宁德时代根本无惧896风波。

德国瑞士携手出线、匈牙利100分钟绝杀、“魔笛”最后一舞……随着四年一度的欧洲杯进入白热化，再次点燃了全球球迷的热情。

而疯狂的绿茵场外围，中国品牌元素的频繁出镜，也让这股来自东方的“神秘力量”吸引了越来越多人的关注。据了解，2024年欧洲杯13家顶级赞助商中，中国品牌占据5席，包括比亚迪、速卖通、蚂蚁集团、海信、vivo，创历史新高。有网友锐评道，“第一次看欧洲杯看出了‘中超’的感觉。”

除此之外，汽车预言家还注意到，赛场之外，一些其他厂商也在积极寻求在这场全球性赛事上“露脸”的机会。

一个典型的例子就是宁德时代。此前，宁德时代与中国移动咪咕公司签署战略合作协议，成为咪咕欧洲顶级足球赛事转播首席合作伙伴。所谓合作伙伴不过是文雅的说法，用大白话来翻译和比亚迪掏钱买广告位的爆金币赞助商如出一辙。不同的是，比亚迪是把广告打在了现场，而宁德时代则把广告打在了电视中插广告上。

其中表达出来的意思傻子都能读的出来：

电动车，用宁德时代的就是好；不用宁德时代的就不好。或者主机厂用了宁德时代就是好，不用宁德时代就不行。

然而纵使大多数企业都在用着宁德时代的电池，看到这则广告的时候，仍然会引用任泽平的那一句：

“天下苦宁德时代久矣。”

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砸钱背后，宁德时代的困局

回看宁德时代与咪咕的这场合作，宁德时代的投入是很多人关注的重点。

按照欧洲杯赞助金额的过往数据来看，每家企业至少要向欧足联支付4000万-5000万欧元，约合人民币3.1亿元-3.9亿元。尽管宁德时代并未选择直接赞助欧洲杯的合作方式，但有行业人士猜测，在今年的欧洲杯上，宁德时代至少投入了亿级的营销费用。

今年4月，宁德时代发布一季度财报，数据显示，今年一季度，宁德时代的销售费用达到33.87亿元，增长了16.13%，直线上升。相比之下，国轩高科、亿纬锂能等同为动力电池厂商的销售费用都出现了同比减少的趋势。

如果将目光放至更广的范围内，过去五年，A股的平均销售费用为4.14亿元。可以说，今天宁德时代的销售费用已经远超于A股的平均水平。

高涨的销售费用背后，一个愈加显著的信号是：过去宁德时代供不应求的时代已经一去不复返了。

长期以来，凭借着庞大的装机量和市占率，宁德时代在动力电池领域可谓是“一家独大”，甚至常常被业内人士炮轰“垄断”。但过去一段时间以来，尽管依然位居榜首，但不断开始有人质疑，宁德时代或许只是表面风光，实则危机四伏。

在一季度财报中，与销售费用增长相对应的是，宁德时代营收同比下滑10.41%，仅为797.7亿元。如果将时间线拉得更远，自2022年三季度以来，宁德时代已经连续五个季度收入增幅放缓，去年四季度营收同比下降10.16%，加上一季度的下滑，宁德时代已经连续两个季度营收下滑超过10%。

面对这样的现象，资本市场也给出相应的反应。截至今日收盘，宁德时代股价收186.32元/股，距离2021年12月创下记录的381.35元/股的股价，下跌近50%，市值更是从16012.95亿元跌至8196亿元。

这并不是一个乐观的信号。市占率与股价的齐跌，一方面令宁德时代内部的焦虑情绪猛涨，一方面也体现出资本市场对于宁德时代增量的担忧。总的来看，随着新能源汽车向纵深发展，宁德时代似乎不再像往日一样轻松。

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从ToB到ToC，走向台前的

曾毓群

面对这样的压力，宁德时代自然而然地将目光瞄向了C端，寄希望于通过强化在终端消费者心目中的地位，来达成在B端市场与主机厂合作的深化和延续。此次宁德时代对于欧洲杯的投入本质上正是一种强化终端市场印象的做法。

长期以来，宁德时代始终是以一种ToB的品牌形象示人，直接与主机厂对接，与消费者的直接接触和连接很弱。但从去年下半年开始，在宁德时代内部，出现了一个从ToB到ToC的战略转变。

最明显的变化是，从抖音到微博，从直播到KOL投放，这些或常规、或新潮的营销策略开始频繁地应用于宁德时代，并基于此发出一个愈加强势的声音：选电车认准宁德时代。尽管乍一看没毛病，是一种对车企的变相宣传，但本质上是宁德时代与终端消费者的直接对话。

与此同时，向来以低调面貌示人的曾毓群也开始从幕后走向台前。今年以来，曾毓群相继参加了多场合作协议签约、产品发布会、以及行业论坛，而在以往，曾毓群的身影并不常出现。

从营销上的活跃，到投入成本的增长，再到企业领导人的“走向台前”，可以说，在ToC这条路上，宁德时代是做好了充分准备的。其目的不言而喻，即以一种更加市场化、贴近用户的姿态，在打造更加符合用户期待的产品和服务的同时，更大范围、更深度地占领用户心智。

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自研之下，宁王不王？

在行业观察人士看来，这与当前中国汽车市场广泛掀起的电池“自研潮”分不开关系。

一直以来，电池都是新能源汽车的关键零部件，一块电池的好坏、续航能力，在某种程度上基本决定着一辆新能源汽车的核心价值。而凭借着先发优势，宁德时代在新能源汽车电池方面具备着相当特殊的地位，甚至很多主机厂都以搭载宁德时代的电池为荣，“排队”购买。

对此，有行业人士认为，对于一个正处于高速增长的行业来说，这并不是以一个健康的现象，至少在动力电池上，当主机厂愈加沦为前者的“装配厂”，宁德时代也就拿走了新能源汽车的“魂”。

但随着竞争的加剧、行业的发展，越来越多主机厂形成了一个认识：想要在新汽车时代真正具备自身的核心竞争，就必须拿回自己的“魂”，即自研电池。这是因为，自研电池所关乎的不仅仅在于成本的管控，更关乎着企业核心技术归属、供应安全与品牌护城河的构建。

去年12月，蔚来、极氪相继发布自研电池包，广汽埃安也正式宣布其因湃电池智能生态工厂竣工，自研自产的P58微晶超能电池也同时下线；今年6月，还有消息称，吉利汽车集团CEO淦家阅近日在内部会议中提到，将于本月底发布一款新型磷酸铁锂电池，名为“神盾短刀”，将在新款纯电SUV 车型“银河E5”上率先搭载。值得注意的是，此前，这三家车企都曾与宁德时代有过紧密合作。

可以看到，尽管短时间内，宁德时代当前在动力电池领域的霸主地位依然难以撼动，但当越来越多车企考虑“自研”动力电池，宁德时代所要面临的压力和焦虑已经不可同日而语。

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对海外业务的再次强调

当然，从最直观的视角出发，宁德时代此次在欧洲杯的“露脸”也是一种对于海外业务的再次强调，通过在这场全球化体育赛事的露出，对外展示自身作为动力电池头部企业的形象和实力。

总的来看，宁德时代的海外业务与全球化进程既有喜的一面，也有忧的一面。

喜的是，尽管在全球市场范围内，宁德时代仍然保持着较强的市场竞争力。根据2023年年报显示，报告期内，宁德时代相继获得宝马、戴姆勒、Stellantis、大众、现代、本田等多家海外主流车企新定点，还与Stellantis 签署战略谅解备忘录，在欧洲市场向其供应磷酸铁锂电池。

根据SNEResearch显示，2023年1至11月全球非中国区装机总量为282.9GWh，其中，宁德时代装机量达到78.4Gwh，占据27.71%，仅次于LG。

除此之外，宁德时代还逐步开启了技术授权模式LRS（License Loyalty Service），即将电池制造技术授权给合作伙伴，再通过收取特许权使用费和服务费来实现轻资产运营。截至目前，宁德时代已经与多家车企展开了合作洽谈。

但另一方面，地缘政治、国际形势的波诡云谲，又使得包括宁德时代在内的中国企业尤其是新能源方面企业的出海面临着极大的不确定性。比如，去年10月欧盟正式提出的对中国电动汽车的反补贴调查，其中，动力电池价格正是欧盟反补贴调查的狙击重点。

欧洲杯与宁德时代，当这两个看似毫不相干的名字站在一起，需要看到的不仅仅是当前宁德时代的困境，更应该看到宁德时代面对市场变化、时代变化勇于变革的身影。

而宁德时代的“站出”也再次证明了，今天汽车行业供应商和主机厂绝不是谁带谁玩的问题，或者哪一方占据绝对的主导权，而应当是一种相互赋能、携手前进的关系。只有这样，才能充分发挥各自的优势，带领和促进新能源汽车行业的健康发展。