好友想买台纯电动车，特意拉了我去看新款Model 3。

说实话，我是很不乐意去的。

一来，新款Model 3我已经体验过，对我来说已经不新鲜；二来，我对特斯拉门店销售没啥好感。

之前去过几次探店，店员的情绪都是写在脸上的，刚开始热情招待，得知你没购车意向，脸马上就黑起来，多一句都不想跟你说。

但这次的情况明显不同。即便我已说明了是陪朋友来看车的，但接待我的小姐姐依然主动跟我攀谈起来，从特斯拉聊到小米再聊到个人工作，热情得让我有点不好意思。

当然，热情都是被逼的。她坦白告诉我，现在店里的销售业绩压力很大，所有门店都严格执行末位淘汰制，若这个月业绩还不达标，可能就要另找工作了。

急的又何止是她，现在整个特斯拉现在都很急。从越来越频繁的价格调整，再到推出“0首付”这样的“暗降”政策，他们的焦虑情绪，同样是毫不掩饰地刻在脸上。

特斯拉焦虑的不仅是销量问题，更在于如何在削减成本投入的同时，保证不被迅速崛起的中国车企拉下神坛——直白点说，就是如何安枕无忧地继续吃老本。

跌——特斯拉的2024开局关键词

从最新的销量数据来看，特斯拉5月的市场表现十分亮眼：批发量（含出口）达到72,573 辆，同比增幅超16%，国内零售销量也超过5.5万辆，同比增长30%。

但这样的好成绩离不开4月份降价政策的推动。4月21日，特斯拉在中国市场对Model 3和Model Y等主要车型实施了降价，降幅均为1.4万元人民币。

今年年初，特斯拉已经实行过一次降价，在3月又实施了一次涨价，短短4个月，已经让消费者坐上了先降、后升、再降的价格过山车。如此频繁的价格调整，目的显然是为了清旧车库存和促新车销量，但这一番操作换来的，仅仅是与去年基本持平的销量。

今年1-5月，特斯拉在华零售累计销量约为21.84万辆，略低于去年同期的21.98万辆，值得留意的是，去年前5个月，特斯拉在华零售增幅高达83.8%！高速增长的态势如今已难以维持。

若看今年前4个月的累计销量，特斯拉更是同比下跌了7.6%，是当期新能源厂商TOP 5中唯一一家同比增幅为负数的车企。

特斯拉在中国的销量占了全球销量近三分之一，一旦在华销量疲软，便会直接影响其全球市场的表现。

根据特斯拉公布的生产量和交付量报告，一季度，他们共生产了43.33万辆汽车，但交付量仅为约38.68万辆，同比下降8.5%，远低于之前预期的44.9万辆，产销量之间的缺口超过4.6万辆，有分析师表示：这个数据是一场难以解释的灾难。

在营收方面，2024年一季度特斯拉实现营业收入213.01亿美元，同比下跌8.69%，是特斯拉近四年来首次季度营收下滑，一季度的归母净利润为11.71亿美元，同比下跌幅度更是达到53.49%！

在销量不及预期和利润下滑的大环境下，特斯拉今年以来股价跌幅已超过32%，市值离2021年的高点已蒸发了约6000亿美元！

不能只怪对手太强大，得从自己身上找原因

特斯拉在国内销售的四款车型中，Model S和Model X的销量已基本可以忽略，而Model Y的销量则稳得可怕，去年已夺得国内市场“无定语销冠”的头衔。相比之下，Model 3的销量下滑问题尤为突出。

去年10月，Model3焕新版正式交付，新车在智能配置和舒适性上都有所提升，本应作为特斯拉的增量主力。然而，今年1-5月，Model 3国内零售量较去年同期下滑了22.37%，而且这还是在多次调整价格下的结果！新款卖不过老款，原因不仅出在产品上，更出在特斯拉的“态度”上。

正如不少媒体所分析的那样，本土纯电轿车的强势崛起，压得Model 3喘不过气来。

如果说几年前面世的极氪001、蔚来ET5、小鹏P7等只是对Model 3展开“试探性进攻“，那最近一年内推出的小米SU7、极氪007、阿维塔12、智界S7等新车，则是毫不留情地对Model 3展开了全面攻势。

以极氪007为例，其入门的续航能达到688km，“零百”加速能做到5.6秒，性能版车型更是能做到2.84秒，而且还有着660km的续航，新款Model 3在这两项关键指标上都处于弱势。虽说电车提升续航和加速性能并不难，但人家同时具备更大的尺寸、更丰富的配置、更好的做工，以及最重要的——更实惠的价格，对Model 3所形成的综合优势是碾压式的。

表中Model 3均为焕新版数据

产品力不足还不是最致命的。

按照特斯拉的技术储备，要造一辆在各关键指标上都优于中国品牌同类产品的车型，理论上是没难度的，但按照他们现行的产品逻辑，一切创新和技术升级，都是以降低成本为大前提，这导致其新产品在综合实力上很难有质的飞跃。

在新款Model 3上大量采用一体铸造技术、取消全部雷达，首要考虑都是降低生产成本。当然，若降低成本的同时能提升相应的性能或体验，那企业和用户都是皆大欢喜的，但很显然，特斯拉未能做到这一点。

就像最新上市的Model 3高性能版，国内版本和北美版本在性能配置上就有很大出入，国内版电池用的是LG的79kWh电池，北美版配的则是松下的82kWh电池；国内版的最大马力只有460hp，“零百”加速为3.1秒，而北美版能达到500hp，0-60英里加速仅需2.9秒；国内版标配的是19英寸轮圈，而北美版用的则是20英寸轮圈……

用户购买Model 3高性能版，就是为了能以相对合理的价格体验到极致的性能，但新款车型价格并不低，性能也不极致，在平替车型不断出现的情况下，用户自然而言就流失了。

编者按：

在纯电领域独领风骚多年，特斯拉既有丰厚的技术储备，又有鲜明的品牌形象，而且还是全球唯一一个能实现盈利的纯电品牌，确实有吃老本的底气和理由。

可是，本土纯电动车发展速度之快，技术进化幅度之大，是他们始料未及的，尽管他们的反应很迅速，但依然未能改变市场号召力和主动权逐渐丢失的事实。

特斯拉要扭转当前的颓势，并不是一两次价格调整就能做到的，他们需要的是在价值观上作出深刻的改变，拿出更大的诚意，以尊重市场和对手的态度去做出真正的好产品，才能在接下来的竞争中守住主动权。

只不过，对于一个习惯了吃老本的企业，只有经历更深刻的挫折与教训，才会真正反思和改进。（文|超人）