电车的笑话，为何智己总能精准踩中？

如今，新能源市场已经从几年前的风雨飘摇到逐渐成熟，不少新势力品牌也从边缘走向中心，被越来越多用户认可。

但是，有这么一个品牌，掐着最好的时机入局、拿着最好的资源，一次次想挤入局内，却一次次被关上了门。没什么悬念，它就是人称“上汽太子爷”的智己汽车。

失品牌者失天下，智己的存在充分说明了那句老话，“不怕富二代吃喝玩乐，就怕富二代想努力拼搏。”

在一次次屡战屡败、屡败屡战的鲁莽试错中，智己逐渐与做高端电车的目标渐行渐远。

其实智己的思路并没有错，不知道应该做什么的时候，就先从模仿开始。本来原创者吃肉、模仿者抓住机会喝汤也是常态，但为何智己次次连口热汤都喝不到，还要栽个大跟头？

或许，就是错在没有充分抓住模仿的精髓，非要用传统车企的思维，造新势力品牌的势，旧瓶装新酒，难免会有“东施效颦”的违和感，贻笑大方。

抓不住高端风口，开局失败

时间来到2021-2022年，特斯拉已经在电车市场形成了拉动效应，蔚来、理想等高端电动车企业带着30万元+的新车强势崛起。这段时间，高端电车被看作是新的增量市场，众多传统车企纷纷布局子品牌冲高，智己作为上汽“一号工程”，冲得最猛。

在没有任何品牌基础的情况下，智己L7先是在2021年以40.88万的天使轮版试图叩开高端纯电大门，接着在2022年推出5个版本，售价在33.88万-57.88万元。

彼时，智己汽车联席CEO刘涛志高意满地表示：“我们相信在未来的增长曲线当中大概率会一骑绝尘”、“智己L7这么一款实力劲爆的宝藏车，终有一天会成为网红”，并模仿李斌的汽油论，公开宣称“花40万买燃油车的用户很悲惨”。

很快，智己L7让智己反向“一骑绝尘”。这款车从2022年6月开始交付后，整整半年时间销量不足5千辆，销量最好的月份仅刚过千辆，远落后于竞品蔚来ET7。到了第二年，个别月份销量甚至跌落到个位数。即使今年推出新款，价格下探至29.99万元起，但销量依旧惨淡，前四个月销量分别为1辆、114辆、202辆、16辆。

智己L7的失败并不难理解，一般来说，消费者掏40万买车，重视产品体验，更重视品牌对身份的加持，奈何智己知名度较低，迟迟未走进高端圈层，时至今日，仍有许多人不认识这个品牌，这是其一；

其二，产品定位偏差。智己L7对标BBA行政级轿车，但“行政级”很重要的一点在于舒适，但偏偏智己L7专注于运动操控，完全偏离行政级轿车的核心要义，试想谁会带着一家老小上赛道飚速？反倒是在该做好的舒适性上，智己L7一塌糊涂，二排头部空间小，坐垫又短又薄，后排靠背又无法调节（2022款、2023款），完全没有行政级轿车应该有的体验；

其三，在本就不知名的基础上，不断败坏好感，例如前文提到的刘涛“汽油论”，还有智己L7“天使轮”用户权益并不稀缺也不尊享，甚至被集团用户权益政策超越，再有就是这款车动力电池虚标、减配等问题，这些都将智己推离用户。

更好笑的是，智己L7的失败，并没有让智己学到教训，其最新车型L6依旧将运动操控作为主打卖点，而且仍在权益上摔跟头，例如盲订权益被首发权益覆盖，入门版19.99万的版本必须绑定3999元的选装包才能下单，后来事情发酵，智己不得不采取补救措施，但其“不专业”、“没诚意”、“耍套路”的品牌形象已经留给市场，本就不多的好感愈加稀薄。

学不会高管营销，自砸招牌

如果说，智己一开始冲高失败是刚刚入局，摸不清自己在新能源市场的定位，还尚可理解，但在往后的时间里，智己是一次又一次地追赶时代浪潮，但却一次又一次以失败告终，简言之，“干啥啥不行，学啥啥不会”。

不同于传统品牌的低调，新势力品牌高管亲自下场营销成为普遍现象，对此，智己也是努力追赶时代浪潮，在刘涛的踊跃尝试下，智己完美地为汽车圈贡献上“教科书级”高管营销负面案例。

大家一搜就知道，近年来，刘涛不是开智己L7违法驾驶，就是在智己LS6车上包饺子，要不然就是在尚未定论的时候辣评友商的交通事故。

可以看得出来，智己在模仿“高管营销”这条路上很想创新、超越，但关键是，连高管营销最基本的要求，比如说亲民、讨喜都尚且没学会，纯粹是为了差异化而差异化，完全不考虑营销效果对用户产生的实际价值。

只能说，在高管营销上，智己是真的是纯小白、0经验，虽然看似接受了更新潮的营销玩法，但实际上还是传统汽车品牌的思维逻辑，不好玩、放不开，又沉浸于“自嗨”，没有技巧，全是意气用事和一意孤行，但好在足够真诚，有车他是真翻给大家看啊！

而在这一次又一次的高管营销翻车中，不仅智己品牌形象受损，也与一开始的高端定位渐行渐远。

模仿友商喊话，再遇滑铁卢

如果我们把高管营销称为新势力品牌营销的1.0时代，那么随着雷军和小米汽车出现，新势力品牌营销很快就进入了2.0时代，除了把高管营销玩得炉火纯青，还开了在发布会上喊话友商的先河。

虽然在这个方面，智己目前连1.0时代的高管营销都还没玩明白，但是这也不妨碍它追赶最新潮流的决心，不就是喊话友商吗，这事儿照智己看来应该是手拿把掐。可结果依旧是，智己不负众望，再次为车圈贡献了“公关惨案”。

在智己L6的发布会上，刘涛在“喊话”友商小米的时候，错误将小米SU7 Max的全域SiC碳化硅方案标注成了前IGBT、后SIC，引得小米直接坐不住，深夜发文。一开始智己还想蒙混过关，仅刘涛个人在微博上“贴脸开大”，无关痛痒地说明原因，而后在友商深夜连发三文后，终于不得不发布正式致歉函。

除此之外，在这场发布会上，智己除了模仿“喊话友商”，还学着友商来了一把“领导掏心窝子讲心里话”，大打“感情牌”。只是这心里话的内容是“为了造车，员工错过小孩子出生，将小孩子送寄宿学校”，原本可能是想宣传品牌造车的认真和热忱，员工的爱岗敬业，没想到却触碰到了如今“打工人们”的逆鳞，引得负面舆论再升级。

在这一次“史诗级”营销翻车的模仿秀上，智己犯了两个错。第一，专业能力不在线。如果说刘涛学习高管营销翻车算是营销技巧上的失误，那么作为一个汽车品牌，对标友商却把产品参数标错了，就是专业能力的缺失了；第二，没有摸清舆论环境，站在大众对立面上，看似想和大众打成一片，但实际上还是高高在上的姿态，引发反感。

更绝的是，就在这场闹剧要结束的时候，智己再次上演“举报信”的反转戏码，无具体举报单位，通篇小广告，字里行间都是“总有刁民想害朕”的愤怒和“我都道歉了，你还想要怎么样”的傲娇、委屈。至于这封举报信所表达的委屈，究竟是友商“诬陷”，还是智己的“空穴来风”，想必大家都心知肚明。

智己为什么这么“别扭”？

每个车企都在营销创新，但为何只有智己始终无法自洽？

整体看来，不管是学习高管营销，还是学习喊话、对标友商，智己都流露出一股浓浓的“别扭感”，或许这种别扭感在于，一方面智己放不下自己“上汽太子爷”的身份，还活在传统车企高高在上的思维里，从它的产品定调、营销方式、发布会流程，都能看出智己非常自我，不关注用户购车在意什么，只注重自我输出，浑身上下都是“我不要你说，我要我说”的霸总范。

而另一方面，智己也非常清楚，目前市面上同类产品的技术、产品水平大都半斤八两，就算自己再堆料，把性价比做得再高，在产品的体验感上也跟友商大差不差，所以想卖出去车还是得提高品牌声量。因此，为了销量又不得不委屈自己，强迫自己放下“身段”，学习目前市面上的营销手法。主打一个看不上你又想挣你的钱，怎会不违和呢？

不过，话说回来，消费市场不买账，对于智己来说也是一种变相保护。去年LS6降价后，销量得到了回升，结果车机系统故障、关键安全功能失效等各类质量问题频遭用户投诉，如今智己LS6又回到了月销千辆水平，这怎么不算另一种保护呢？毕竟卖得越少，就越少人知道原来智己除了营销不行，产品也非常一般。