小米大战智己，中国品牌伤害了自己 | 聚焦
引言 | 流量是一把双刃剑
车聚君进入汽车行业20年了，这20年目睹之怪现状，加起来都不如最近一段多。
一、事件的来龙去脉
4月8日，上汽集团旗下的高端智能电动车品牌智己汽车，召开了新车L6的发布会。
▲图片来源：智己汽车
讲性能时，智己汽车CEO刘涛放出一张题为「三电真扎实」的PPT，逐一讲解。
他说：“SU7也是一台好车，它在三电上下了很多功夫。它的800V平台和智己的800V非常接近了，但是SU7是前交流异步、后永磁同步电机，而L6是前后双SiC永磁同步电机，更能发挥飓风电机的极致性能。”
PPT最后一行「电机」对比中，小米SU7 Max是“前IGBT 后SiC”，智己L6超强性能版是“前后双SiC”。
踌躇满志的刘涛还不知道，另一场飓风开始了。
▲图片来源：@IM智己刘涛
当晚23：04，刘涛在微博上发出一则简明致歉信息，称小米SU7跟智己L6一样，前后电机均使用了SiC模块。就此错误，诚挚向小米汽车致歉。
人们不确定，是智己发现了错误，还是被米粉指责的结果。无论如何，从时间节点上看，是刘涛个人先主动认了错。
小米官方此时可能正在取证与酝酿措辞，20分钟后发出了第一篇檄文。
▲图片来源：@小米公司发言人
当晚23：24，@小米公司发言人 发布微博声明：智己公司出现如此谬误，是其专业能力缺失，还是有意造谣抹黑。小米强烈反对歪曲事实的造谣与抹黑，已完成取证，做好依法维权的准备。最后它敦促智己立即公开道歉。
这是措辞非常严厉的指责，差不多直接指责智己是有意造谣了。
可能发出微博后，小米才注意到刘涛已在自己声明前发出了道歉。14分钟后，它发出第二篇声讨檄文。
▲图片来源：@小米公司发言人
23：38，@小米公司发言人 再发声：不接受个人轻描淡写的非正式道歉。再次敦促智己立即公开澄清，并向被误导的公众正式道歉！
其实，刘涛作为智己汽车的CEO，在自己认证的微博上发出道歉，很大程度上可以被认作为是职务行为，何况发布会上的演讲人也是他本人。
但小米非要提升一个难度，义正辞严的要求智己公司道歉，显然是怒气太大了。这个怒气，也并非凭空产生。
▲图片来源：车聚网
刘涛在说完SiC一段后不久，又说了几句心里话：现在汽车行业都在拥抱流量，但其实技术的真理却未必掌握在流量手中。说到这儿，他有些停顿和动情。
这话的意思太明显，前面比较了半天小米SU7，现在说流量不代表真技术，明显是在暗指小米的技术不够扎实。
于是，被“点”到的小米开始得理不饶人了。
▲图片来源：@小米公司发言人
4月9日凌晨00：10，@小米公司发言人 再发第三篇檄文施压。
开篇即指责：智己近期一而再、再而三的骚扰、抹黑、我们的忍让是有限度的。接着给智己的行为定性为：不合理、不合法、不体面，并称不会再回应此事，如果得不到智己公司的正式公开道歉，会采取法律武器维权。
措辞更加严厉，从法律、道德、行规三个层面全面否定了智己的行为，基本上把企业官方文书能使用的谴责语气拉到了极限值。可以想像，屏幕背后小米团队只有一个态度：绝不妥协。
智己肯定有问题，只是小米深夜连发三文声讨，也是业内罕见。最热闹的是米粉，他们一直在不断督促智己公开道歉。
▲图片来源：@IM智己汽车
很快，4月9日凌晨00：47，@IM智己汽车 果真在微博上以公司名义发布了一封致歉函。有正文，也有原文件截图，末尾还有红章。
大致内容是：在刚刚结束的L6发布会上，介绍同级流量热议的小米SU7时，由于团队审核疏漏，造成一处关键参数错误。澄清如下：小米SU7 Max前后电机均采用SiC模块，与智己L6使用的技术一致，均为行业顶尖技术。对造成的负责影响，深表歉意。
正文艾特了@小米公司发言人，落款是智己汽车科技有限公司。
坦白说，车聚君读完后感觉：致歉信不少地方语句不太通顺，关键是SiC一词，中间的i按业内通用习惯是小写，这个声明用了大写，和刘涛总的一样（后来进行了编辑）；而且，字里行间还夹带了自己的产品广告。
如果忽略以上细节的话，智己的这封致歉函整体态度还是有的。有瑕疵，但也算基本过关。
▲图片来源：@IM智己汽车
就当大家觉得此事不了了之时，不出意外的话又出意外了。
4月9日16：11，@IM智己汽车 又发一封致歉信。正文是：再次，向小米汽车表达诚挚歉意。然后附上了一个道歉信的截图。
落款的章，已然换成了智己公司的公章。
内容大致是：仍然表达歉意，并表示主观上不存在抹黑的意图。然后用大篇幅解释了为什么犯下那个标注错误，是因为没看到小米的明确介绍，调研之后认为“辅驱异步电机通常采用IGBT功率模块”，然后想当然以为小米SU7也如此。
▲图片来源：车聚网
该信还提到一些细节：智己在4月8日22：25注意到了这个错误，于是马上通过刘涛进行了澄清和道歉。但之后小米发言人连续三次用“带有伤害性的道德贬义词”，上升到了否定上汽集团价值观的高度，让他们很遗憾。
“我们主观上真的没有蓄意抹黑的意图，我们无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量。也请@小米公司发言人 口下留情。”
小米发言人一直强调级别对等，拒绝刘涛的个人主动道歉。现在，智己公司在向小米公司的一个发言人“求情”。多少有些黑色幽默和辛酸。
从字里行间，能看出智己在严肃对待中带着些许悲愤和紧张。
▲图片来源：车聚网
悲愤是因为，对方指责了自己的上级单位上汽集团，相当于被人公开指责父母家教不严，是一种很伤自尊的做法。意思是，你骂我可以，别累及父母。这一封道歉信，与其说是再次道歉，不如说是为上汽正名。
紧张是因为，智己再三强调没有主观恶意。因为小米法务早已威震江湖，已经让几家媒体公开道歉。如果真要被诉上法庭，将是一场难打的官司。
名誉权纠纷主要考察四个要件：主观故意、侵权事实、侵权后果、因果关系，当四要件同时具备时，才可能被法院认定为侵犯名誉权。这里，智己已经「自认」了错误，在法律上很可能被认定为有侵权事实；侵权后果，小米可以通过订单流失等证据举证；因果关系，小米可以请资产评估公司出具相关评估报告，在司法实践中也不鲜见（当然需要被法院认可三性）。
所以，争议焦点就来到了主观故意。很可能智己和上汽的法务经过了激烈讨论和风险评估后，建议出具了这第二封官方道歉信，重点就是否认自己有主观故意，以降低相关法律风险。
▲图片来源：车聚网
二、争议中，智己存在什么问题？
这场舆论大风波，孰是孰非呢？车聚君觉得，都有问题。就上汽而言，存在以下问题：
第一、L6的发布会和相关宣发，没有尊重“社交距离”。
简单说，智己全程都在紧密的“贴靠”小米，强度之大、程度之明显，一时无人出其右。就算你真心崇拜一个明星，也得保持一定距离，拿捏一定分寸。
▲图片来源：网络
L6除了在发布会上直接对标SU7外，在其它宣发环节，也直接套用了SU7的广告图。网友列举的多张宣传图显示，L6的图几乎是把SU7的图照搬过来，直接换了一下车子。甚至有的图，模特都一模一样。
如果这是小米自己做的设计、自己请的模特，那么这种“像素级模仿”可能涉嫌触及知识产权和肖像权纠纷。
另外，智己的官方预订页面，还出现了“@小米雷军 邀你预订智己L6”的字样。这种指向性、贴靠性明显超过了合理的致敬范围。
第二、内涵过于明显，也易误伤自己。
▲图片来源：智己汽车
L6发布会上，智己高管说：“原创设计是一辆车最贵的配置之一，光靠模仿产生不了好的设计，更走不出中国汽车自己的路。”
这话本身没错。只是智己全程在对标小米SU7，以及SU7与保时捷高度相似，这个内涵相当于公开揭短了。如果吉利E8说“8比7大”，大家尚可理解，因为它有研发团队被挖的宿怨；可上汽和小米没这么大宿怨，硬怼会有风险。
何况，智己L6的尾部设计和阿斯顿•马丁也有神似之处。既然大家都很难说100%原创，再去指责显得有些五十步和一百步。
另外，刘涛在发布会上说：“我们用了将近6分钟做了智驾的介绍，如果对比小米SU7的发布会，雷总一分钟就把智驾讲完了。有时候感叹啊，还是雷总效率高啊。”――这也成了一个段子，为公众津津乐道。
▲图片来源：小米汽车
那雷军讲智驾，到底用了几分钟？
车聚君回看了一下小米SU7发布会，雷军开始讲智驾是在上台后的1：03：00，结束智驾部分是1：08：42，时长是5分钟42秒，和刘涛的时长一样。所以你内涵可以，有误差也理解，但把将近6分钟说成1分钟，太不严谨了。
内涵的本质是，内在真实，涵盖夸张。如果失去第一步，再有传播效果也失去了本身的意义。
第三、自己价值观有瑕疵，引发争议。
▲图片来源：智己汽车
刘涛在说完SiC后不久，就深情讲述了L6团队成员为了工作，舍弃了很多正常的家庭生活甚至个人健康。这种鸡汤在传统车企挺常见，无非是想说“舍小家为大家”的奉献精神；但在草根觉醒的年代，很容易犯众怒。
果然，社交媒体不少声音在指责智己花样盘剥员工，宣扬不正确的价值观。
上汽出口量名列前茅，2023年出口量占全国的近1/4。在国际市场，对产品的合规性非常重视。即使是业内魁首特斯拉，在美国因种族歧视问题曾被法院判赔1.37亿美元；在德国，曾因环保问题屡次推迟工厂的建设进度。上汽如想深耕国际市场，应先更重视合规性问题，至少宣传上不要再引起误解。
第四、技术与逻辑的硬伤。
整个事件的争议焦点是：小米SU7 Max版的前电机是不是SiC碳化硅技术？以及信息是否明确？
▲图片来源：车聚网
智己在第二封道歉信中解释，小米在发布会上提到了“800V碳化硅高压平台”和“全域碳化硅 真800V高压平台”，却没有明确前后电机的功率模块具体类型，于是他们进行了相关调研，认为前电机属于辅驱异步电机，业内通常会采用IGBT功率模块，于是就按这种理解标注了。
如果仔细听雷军的现场演讲，他原话是：“我们全系快充，我们全系碳化硅的高压平台，效率99.6%的碳化硅的电控、碳化硅的车载充电机、碳化硅的压缩机，全系碳化硅的高压平台。”
原话中，确实没说“碳化硅的电机”，但说了两遍“全系碳化硅”。按一般理解，既然是全系，那么自然包括前电机。
▲图片来源：小米汽车
何况，现场PPT中也亮出了“全系碳化硅高压平台”的字样。智己也说自己注意到了“全域碳化硅”的字样。小米官方从书面到口头，都确认了“全系”、“全域”是碳化硅，那智己为何还要去调研前电机是否碳化硅？
如果真的很质疑，可以从用户手里拿实车进行拆解。如果有铁证证实了SU7 Max前电机不是碳化硅，当然可以公开标注和质疑。
所以这个解释，感性上可理解，理性上显勉强。
第五、公关与行文的硬伤。
有人怀疑智己是“故意犯错”，好蹭小米的流量。不排除这种可能，但从目前表现看这个可能性不太高。如果有事先策划，那公关声明应该很周密才对。
但车聚君看到的是，智己的两篇致歉信有不少值得商榷的地方。
▲图片来源：智己汽车
第一封致歉信开篇说：在……发布会过程中，“对标近期同级流量热议的小米SU7产品力介绍过程中，由于团队内容审核疏漏，造成一处关键参数的错误标注……”
这个“对标”的宾语不太通顺，有明显的堆砌感；连用两个“过程中”，有点拗口；只是审核上的疏漏而没有撰写上的问题吗？而且发布”的定语太多有点像广告，削弱了道歉的真诚感。
如果准备充分，可以这样说：在刚刚结束的智己L6发布会中，在对标近期热议的同级明星车型小米SU7时，由于团队工作疏忽，造成一处关键参数错误标注……
最后一段说：“小米汽车及旗下产品SU7，是我们尊敬的竞争队友！”意思都明白，但细读有些怪：小米汽车可以是智己的队友，SU7怎么是智己的队友？
第一封致歉信修改了三次，共有四个版本。直到第三个版本，才将SIC修正为SiC。智己团队对关键信息的专业写法，是有多么不敏感？
说明，智己在事态升级后一直在仓促应对，这种手忙脚乱的表现不像有事先策划。之所以出事，本质上是自己做事的专业性和严谨性，没有跟上蹭热度的心。
三、争议中，小米有什么问题？
其实，小米的问题更多。从内容本身，到沟通方式。
第一、小米对标特斯拉时，也有两处错误。
▲图片来源：小米汽车
雷军在对比Model 3焕新版时，PPT上的车宽写成了1858mm。这是一个低级错误，因为这个信息公开易得，不用像SiC那样去查证调研。
这应该是一个笔误。因为后面还有一张PPT，上面Model 3的车宽就是正确的1848mm。这不是一个严重问题，但反映了小米团队的不严谨。
接下来的问题，就比较棘手了。
▲图片来源：小米汽车
雷军又放出了一张更详细的对比PPT，从尺寸到配置，从动力到智能，密密麻麻列了一大屏。意思是，小米SU7是Model 3焕新版强有力的竞品。
但是，在“智驾传感器”这一项，小米却给Model 3标注上了“7V1R”。
按行业理解，V指摄像头，R指毫米波雷达。7V1R，意思是Model 3焕新版采用了7个摄像头和1个毫米波雷达。
但，这是错误的。
因为Model 3焕新版采用了特斯拉的「纯视觉」方案，去除了所有雷达，只保留了7个摄像头，来实现自己的Autopilot自动辅助驾驶功能。
这个错误确实不应该。因为稍微了解智驾的人都知道，特斯拉是「纯视觉」的倡导者和践行者。雷军自己也在发布会说：“大家知道，特斯拉做的是纯视觉。”既然知道竞品是纯视觉，为何还要给人家装上一个不存在的雷达？
▲图片来源:车聚网
如果@特斯拉法务部 也按@小米发言人 的逻辑，这样说：
“Autopilot是特斯拉一直引以为傲的辅助驾驶技术。焕新版Model 3采用HW4.0硬件后，在业内率先实现了领先的纯视觉智驾方案，引起众多同行的追随以及广大消费者的青睐。而小米在发布会上，公然对这项众所周知的关键参数进行错误标注，严重误导了消费者对我们核心技术的认知，干扰了我们正常的产品推广。小米作为知名品牌犯下如此严重错误，是专业缺失还是刻意误导？我们表示十分不解和愤慨。目前已完成取证工作，在此敦促小米汽车尽快澄清并正式道歉！”
那么，小米汽车将该如何应对？
第二、小米对标保时捷时，也有一堆错误。
雷军在用小米SU7 Max结标保时捷Taycan时，放出一张PPT。上面列了Taycan四个款型，以证明自己产品性能强大。
可惜，竞品16项参数中，有10项存疑。
▎1、4个零百加速，和保时捷中国官方数据一个也对不上，和保时捷美国官网的数据非常接近，因此大概率小米参考的是美国数据。
但是，美国的加速时间用的是0－60mph，把英里换算成公里为0－96.6km/h，和国内的0－100km/h有区别。但小米似乎没考虑到这个差别，直接参考了。那这个加速成绩准确吗？
▲图片来源：保时捷官网
▎2、即使直接参考美国的数据，第一款和第四款车的加速时间，仍有细微差别。如Taycan美国是4.5s，小米写的是4.6s；Taycan Turbo S美国是2.3s，小米写的是2.2s。这是笔误还是？
▎3、峰值功率中，第一、二款车与中美信息都不一致。已知Taycan和Taycan 4S目前在国内卖的是2022款，最新的2024款尚无消息，问了保时捷400和销售，都说不知道。那应该是参考了美国2024款的信息，但它和美国的数据也不一致。那么这两个功率值，是从哪儿来的？
▎4、最大的Bug来了。最大马力一般用米制马力（即公制马力），缩写是Ps；美国和英国用的是英制马力，缩写是hp。诡异的是，小米的马力值，数字是hp值，单位却用了Ps。
▲图片来源：小米汽车
换句话说，它第四行的马力值和它第三行的功率值，对不上。比如功率320kW，对应的马力应为435Ps或429hp，但小米写的却是429PS。不用讨论信源，它自己都对不上账。
如果说前三个问题，可能是信源或笔误问题；那第4个问题，妥妥是专业性问题了。
建议小米的市场传播部应该先去研发部上上课，学会功率与马力如何正确换算？否则性能再强悍，也追不上保时捷。
如果保时捷公关部，按@小米发言人 的脾气，也可以说：“小米作为知名公司，公然在发布会上大量标注保时捷产品的错误信息，特别是对两款尚未上市的车型进行了错误的关键参数批露，涉嫌侵犯商业秘密，并严重误导了公众与用户认知，在此敦促小米公司尽情澄清并正式道歉！”
可人家保时捷官方，目前啥也没说。
第三、小米的强势态度，可取吗？
▲图片来源：车聚网
基于以上分析，可以看出小米反应过度了。贴身致敬竞品的事，它比智己干的不少；标注错误的事儿，它得罪的人比智己更多。
那为什么小米可以被竞品谅解，而它却要揪住智己往死里怼呢？
就因为@小米发言人 嗓门大讲话狠吗？或者是米粉人多势众可以任意冲别人场子吗？还是说就凭雷总个人魅力更加出众呢？
动辄挥舞法务大棒，让维权消费者或竞品陷入“缠诉”，是美式公关的一大特点。小米汽车作为中国新势力杰出代表，不能初出茅庐就大杀四方、顺昌逆亡。
你翻遍所有武侠小说，也很难找出这样的情节：一个武林新秀一入江湖，就马上通过杀戮夺得盟主之位，然后在一片腥风血雨中，号令江湖，说一不二。
▲图片来源：车聚网
美谚有云：让自己活，也让别人活。既然雷总也说了，造车不易。那何必得理不饶人，让对手如此难堪、让行业如此慌乱、让公众噤若寒蝉？
哪个品牌会在深夜连发三篇檄文，厉声斥责友商的？
中国说到底，和美国文化不一样。在法律和规则之外，还有人情，以及人心。这也是中央为何号召重温枫桥经验。
如果今天，一家企业对友商一个其实并不算多么严重的错误大肆讨伐，无限上纲上线；那么别人也用同等手段来对付它呢？大家的日常经营还要不要进行？如果人人变成火药桶，家家拥粉自重，事事睚眦必报，动不动就霸占热搜，那中国汽车圈不就成娱乐圈了？一片戾气之中，如何搞好技术研发？谈何用户体验？
还有，说好的一起向前呢？
车聚小结
智己肯定是有问题的，它必须重新审视自己团队的专业性、管理层的战略合理性，要明白不是所有流量都可以蹭的，不是所有负面一道歉就抹平的。
它在舆论场上的劣势有所扭转，并不是做的多么正确；更大原因是不少媒体人和吃瓜群众，出于本能的打抱不平，舆论本身有抑强扶弱的本能。它现在公开举报小米、曝光米粉的极端行为，不是不行，只是建议智己：先做好自己。
所谓：知人者智，自知者明。
▲图片来源：车聚网
对于小米，不能因为名字有一个小字，就放弃对大格局的追求。非常期待雷总说的，未来15－20年内把小米汽车做到全球前5。那么它的眼中应该是星辰大海，而不是鸡零狗碎，吵架撕逼。
我们很少见BBA在德国动辄撕头发。他们也有商战，多以“白色攻击”为主，比如各出广告互相揶揄，无伤大雅，反成美谈。我们也很难想像，一个未来全球前五的车企和一个全球第十的车企，在世界上最大的市场撕的天昏地暗，一地鸡毛。
消费者买高端品牌，不就是要一种体面吗？如果用户看见自己关注的品牌这么不体面，何谈高端？如果中国品牌一味模仿和蹭流量，谈何新质生产力？如果中国企业一言不合就开撕，谈何走出国门实现复兴？
停止互撕，真正向前。