智己“对标”小米，一个错误参数险成商业诋毁

帮宁工作室 2024-04-10 16:00:11

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

从4月8日23时24分起，至4月9日16时11分，约15个小时内，智己汽车和小米汽车上演了魔幻一幕——小米三连敦促，智己三次道歉。

4月8日晚，智己汽车第四款车型——智己L6在上海发布，不承想，小米SU7却成了发布会主角。会上，智己不仅多次提到小米集团创始人、董事长兼CEO雷军，更是明晃晃地将小米SU7拿来作参数对比。

“雷总在发布会上已经清楚地PK掉了特斯拉Model 3，那我们今天就直接来看看L6和小米SU7的实力对比。”智己汽车联席CEO刘涛在会上颇为自信地说。

从PPT上列出的部分核心参数来看，智己L6似乎占了上风，如小米SU7 Max版和智己L6超强性能版的对比中，L6的电池能量密度、峰值电压、15分钟充电补能等数据明显高于SU7。

对标本身难评对错，但谁都没想到，PPT却出现参数硬伤——误把小米SU7 Max版本前后双碳化硅电机，标注成了前IGBT后碳化硅模块的电机。

被“针对”的小米汽车，很快发现了问题。

最先发声的是小米汽车产品经理潘晓雯。4月8日22时，智己L6发布会结束后约半小时，她就在微博上表示：“小米SU7全系全域碳化硅，不仅前后电驱都是碳化硅，就连车载充电机（OBC）和热管理系统的压缩机都用了碳化硅。”

1个小时后，23时4分，刘涛在个人微博上致歉称：“由于产品信息的调研结果有误，发布会上有一处信息错误，小米SU7跟智己L6一样，都是前后电机都使用SiC碳化硅模块。小米SU7确实是我们非常尊敬的竞争队友，在此，我诚挚地向小米汽车和大家致歉。”

然而，对这份“不正式”道歉，小米汽车很不满，从8日23时24分到9日零点10分，半个多小时里，小米公司发言人连发3条微博，敦促智己道歉。

智己方面反应还算迅速，于9日零时47分，在官方微博发布了一封致歉函。9日下午16时11分，智己官方再度发布微博，向小米汽车致歉。

前一份致歉函，盖的是智己汽车科技有限公司公关部的印章，另一份则升级盖上了智己汽车科技有限公司的公章。两份声明在文字上也有很大不同。

前者相对简短地说明了参数错误并道歉，后者则更详细地说明参数错误的原因、发布致歉函的整个过程，还强调“并无蓄意抹黑的主观意图，无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量”。

至此，这场风波似乎还没有结束：一方面，舆论还在发酵中；另一方面，大家都在猜小米公司是否有下一步动作。

“这场风波值得所有汽车营销人反思。”一位不愿透露姓名的资深行业人士对帮宁工作室表示，“现在汽车发布会的风气不好。”

首先是被流量带着跑，陷入流量陷阱。

回顾智己L6这场发布会，最大的问题是过度提及小米汽车，言辞间夹枪带棒。

比如小米SU7说最好看，智己就说真好看，甚至“内涵”道：“光靠模仿，产生不了好的设计，更走不出中国汽车自己的路。”

在讲智能驾驶时，刘涛说自己讲了6分钟，而雷总（指雷军）1分钟就把智驾给讲完了，“有时候感叹啊，还是雷总效率高啊。”他说。

甚至，在说智能座舱时，他说：“手电筒、手机支架、外接音箱座、外接的氛围灯，真的可以用琳琅满目来形容，我和团队都非常佩服友商的想象力。”

这些只是节选了发布会很小的一部分。

在小米汽车面世前，汽车发布会蹭得最多的，是华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东的那句“遥遥领先”。“一场两场尚可，但人人学就泛滥了，最终适得其反。”有评论表示。

新汽车时代，营销也在发生巨变，流量逐渐只掌握在少数品牌手中，这使得一些车企陷入流量焦虑，都在想如何才能出圈。于是，蹭热点、蹭流量成了行业最直接的方式，尤其是蹭像小米这样的流量之王。

然而，车企越是如此，越将活在流量之王的阴影下。

正如智己。这家车企本身就是一个矛盾体，他们一边大谈“流量不一定代表真理，真理不常常掌握在流量之中”，一边又极度渴望流量。

流量之王也是高处不胜寒。即便贵如小米汽车，一旦出纰漏会遭受流量反噬，所以雷军发文希望“恳请各位，如果吐槽还请口下留情！”在这方面，特斯拉可谓吃尽苦头。

其次，“对标”不应成风。

前些年，汽车行业很少在发布会上直接对标竞品，即使有也非常含蓄。

但近两年来，越来越多的发布会越来越明目张胆，公开指名道姓越来越常见。

是内卷造就这种风气，还是这种风气造就内卷，没人能说得清。如今的发布会，多数都去卷某些参数，以及比较自己堆砌了哪些更多的配置——不管其是否可有可无，而忽略了造车的本质。

对标的结果，是汽车同质化越来越明显。“现在对标成风，都讲求人有我也有，而忽视了产品的差异化，应当追求人无我有，人有我优。”一句行业人士表示。

此次智己将小米汽车的重要参数写错，相信智已是无心之举，但给行业的启示是，一旦去对标，注定风险徒增，一字之差即可能逾界成商业诋毁，按照《民法典》和《反不正当竞争法》的相关规定，可能要承担相应的民事责任、行政责任，特别严重者还会涉及到刑事责任。

此外，汽车营销和公关都需要遵从专业度和严谨度。

写错参数是非常低级的硬伤。小米SU7采用全系全域碳化硅，这并不是一件藏在深处的秘密，不仅在其官方网站上就有披露，一些媒体报道中也写过。智己的相关部门如果认真审核，应能检查出来。

智己的3份声明也让人不解。第一次不是官方道歉，第二次仅公关部道歉，第三次才是公司层面道歉，结果让事情越闹越大。

它的声明中，用到“同级流量热议”“行业顶尖的技术标准”“泼天流量”等词汇，再次引发负面舆论。

所以，智己应该内部复盘，补补危机公关这门课。

总体来说，黑红，不是智己的出路；要求道歉甚至诉诸法律，是小米的权利。每家车企都应从这场风波中吸取教训，转头去做好自己份内的事——比如，潜心研究革新性的产品。再比如，真正搞一次风清气正的发布会。