车市恶战已突破底线，谁不降谁先死？

撰文 / 牛跟尚

编辑 / 钱亚光

设计 / 琚 佳

3月28日上市的小米SU7，24小时后官宣“大定达88898台”。又48小时后，这款21.59万元起价、顶配才配800V电压平台的小米车，又引发一场价格战。

4月1日，标配800V电压平台的极氪007推出后驱增强版，售价20.99万元，从配置、零百加速、续航等方面看更具性价比；华为与赛力斯打造的问界新M7推出入门版M7 Plus大五座后驱版，售价下调2万元至22.98万元，与小米汽车标准版差价缩小到1万多元。

这两款成熟的热销车型同天降价，有“碾米价”的味道，被解读为“狙击”小米SU7。其实，碾压小米的不止华为、吉利，还有奇瑞、蔚来、小鹏等一众新老造车企业。

同日，奇瑞开展百亿补贴置换季，限时指定车型购置税全免，旧车最高可以抵扣30000元，还能抽取49999元购车券；蔚来祭出10亿元油车置换补贴，油车用户置换蔚来2024新车，额外获得10000元选装基金补贴，还有NIO Phone抵用券、换电券、全域领航辅助一年使用权等促销政策；小鹏G9限时减免最高2万元，24.39万元起售。

此外，以国民车定位的东风纳米01也抢夺“米粉”，推出官方大促——至高7000元限时补贴，入手价降为6.98万元起，还有金融礼、置换礼、增购礼、安心礼、无忧礼、充电礼、精品礼等至高10000元多重礼。

随着小米SU7上市，正引发多品牌变相降价，白热化的车市一卷再卷，令2023年本来就没收几斗米的汽车厂家雪上加霜、苦不堪言。

从新能源车企的角度来看，随着碳酸锂价格下跌、电池成本降低，造车成本有所下降，给价格战提供一定的空间。

但从燃油车的角度来看，新能源成本下探、“油电同价”给燃油车厂商带来巨大压力，燃油车产品更新换代相对较慢，产品智能化程度不高，只能更多依赖用优惠的价格来持续吸引客户。

3月及一季度，车企降价频繁，车市惨烈竞争，对行业利润伤害性比较明显，对产业链的影响比较大。国家有关部委、行业协会和一些企业明确表示，坚决反对恶性的价格战。

乘联会秘书长崔东树在4月9日举行的乘用车行业月度数据分析会呼吁，行业良性的、合理的价格竞争，可以促进行业和大家有一个比较良好的发展，尤其是以高品质、技术创新突破和规模带来成本下降，实现平衡增长。

根据国家统计局数据，今年1-2月汽车行业的收入同比增长8%，但成本也同比增长8%，而利润率已经降到4.3%，比整个工业企业4.7%的平均利润率还低，而相对2015年汽车行业的8.7%的利润率，当下的汽车行业利润率可谓腰斩，是历史上的低位水平。

比亚迪掀桌，51款车群降

据不完全统计，开启新春第一波降价的2月有25款车型降价，3月有23款车型降价。

乘联会统计，截至2024年3月15日，有51款车型降价，这一数字已经达到2023年全年（102款降价）的一半。

与2023年一季度及全年由燃油车最终点燃的油车电车全面降价不同，2024年一季度的降价主要集中在纯电动和插混、增程等新能源车型上，分别为26款、13款、6款，而燃油车、普混车降价的数量相对较少，分别为4款、2款。

实际上，乘联会统计的口径更加严谨，是按是否突破历史底线分析，也就是说，降价只要不突破历史底线就是相对比较温和的降价，就不统计。

崔东树3月19日在武汉东湖举行的行业论坛上透露，已有51款车型价格低于过去三年的最低价。这仅算厂家降，不算终端经销商降。

相比2022年、2021年全年才有的69款、67款车型降价，单2024年一季度，车市降价的车型数量就刷新2021年和2022年的全年记录。

2024年开春这波降价的重灾区是纯电动领域。26款纯电动降价车型中，比亚迪有5款，蔚来有4款，零跑有3款。

降价额度最大的是智己L7，达到3.89万元，降幅11.5%。降价幅度最大的是哪吒X，降幅21.3%，达到2.7万元。其次是启源A07、哪吒S，降幅分别为18.4%、18.3%，分别达到3.1万元、3.5万元。

受此“雪崩”影响，3月14日全新上市的东风奕派eπ007在上市当天纯电版限时优惠3万元——在3月14日至4月30日期间下订可享限时现金优惠30000元（包含膨胀礼和先享礼），纯电版从16.66万元降到13.66万元。

受伤的还有1月7日上市全新纯电小型车东风纳米01，原来售价7.48万-10.48万元，4月1日起也被迫最高降7000元，还有最高万元福利包。

追根溯源，2024年伊始的降价潮的发起者仍是2023年降价的始作俑者特斯拉。然而，Model Y官宣的降价只有5000元，降幅只有1.9%，在这26款降价的纯电车型垫底，它更像是一种象征意义。

即使没有砸锅效应，哪吒、零跑、理想等新势力跟随，吉利、广汽、长城等自主传统企业相继加入战团，南北大众、一汽丰田、广汽本田等合资企业也推出各种优惠、补贴、福利，激发消费者的购车欲望。

真正的大招在后面，以比亚迪为代表的降价行动，突破历史底线，产生多米诺骨牌效应。受惠于2023年冠军版系列车型的大杀四方，比亚迪在2024年春节后推出更低、更具有杀手锏效果的荣耀版系列车型。

龙年春节后的第二个工作日——2月19日，比亚迪率先吹响2024年血战冲锋号，秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版车型上市，官方售价下探至7.98万元起。

2023年，比亚迪推出售价9.98万元起的秦PLUS冠军版，以“油电同价”打得A级家轿市场硝烟四起。一年后故伎重演，秦PLUS荣耀版在配置几乎与秦PLUS冠军版相同的前提下，再大幅降价2万元，以 “电比油低”的标签不给竞争对手留活路。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博上放言：“这枚扔向燃油车市场的‘双核弹’，将彻底拉开与燃油车的大决战。”

比亚迪降价之后，上汽通用五菱官宣五菱星光PLUS插混车型150km进阶版荣耀价9.98万元，较10.58万元上市价降低6000元，并称“超长纯电续航插混车型售价正式进入‘9万级’时代”。

受比亚迪荣耀版的启发，2月29日，深蓝汽车快速推出深蓝SL03与深蓝S7组成轿车+SUV荣耀版，其中深蓝SL03荣耀版限时优惠价12.99万元-13.59万元，深蓝S7荣耀版限时优惠价13.99万元-14.99万元， 限时优惠1万元。

在插电领域的13款降价车中，有7款是比亚迪，其中6款降价10%以上，秦PLUS DM-i达到20%以上的降价幅度，约有2万元。吉利帝豪L、奇瑞星途追风、吉利银河L6和L7等也跟进。

大厂大打出手，小厂无力跟进。例如，搭载比亚迪骁云-插混1.5L高效发动机的创维HT-i只有3%的降幅，区区4000元，没有在市场上掀起波澜。

从销量看，比亚迪插混系列车型的一家独大和一骑绝尘，整个插混市场的价格压力最大。

这也殃及被归类为插混汽车的增程式电动汽车。理想L7、L8也降价5%，约1.8万元。主打增程的零跑C11\C01、哪吒S、深蓝SL03等被动降价，但降幅只有1000-9000元不等。

纵观今年一季度车市价格战的显著特点，降价力度大、持续时间长。一个企业可以降价一个月，可以从2月春节后开始一直降到3月底，4月仍然在持续。

通过3月和一季度的销量数据来看，降价洪流正裹挟着汽车厂家，谁不降价谁的日子就非常难过，而降价的品牌和车型就相应获得一定的销量、增量，获得市场关注、机会。

特斯拉降涨，长城巍然不动

并非所有的厂家都靠降价赢得市场。

特斯拉在3月20日就宣布要在4月1日逆势而涨，国产Model Y售价调高5000元人民币，原来的8000元官方现车保险补贴政策、最高10000元的车漆减免政策在3月31日到期。同时，特斯拉北美和欧洲市场官宣，全球销量第一的车型特斯拉Model Y在4月1日起分别涨价1000美元、2000欧元。

不妙的消息是，特斯拉公布的第一季度交付数据显示，1至3月特斯拉全球共交付38.68万辆，创过去5个季度的新低。交付量同比下滑8.5%，较2023年第四季度下降20.2%。这也是特斯拉近4年来首次季度交付量同比下降，且远低于华尔街平均预估的45.42万辆。

受一季度销量影响，特斯拉美股一度重挫近7%，在标普500指数成份股中跌幅居首，最新市值为5300亿美元。开年以来，特斯拉股价累计下跌28%，是美国七大科技股里表现最为糟糕的一家。

特斯拉将此次销量下滑归因为升级Model 3后的加州弗里蒙特工厂还处于早期产能爬坡阶段，以及红海冲突和柏林超级工厂纵火袭击造成的运输改道，致使工厂停产。特斯拉最近已减少了在中国上海工厂的产量，并将调整工人工作时间，减少Model Y、Model 3产量。

一季度市场压力下，这家销量被比亚迪超越的全球电动汽车领头羊正反思并开始改变其长期以来的市场策略。因为单靠产品的口碑和马斯克自身的带货能力，已经不足以帮助其保持市场领先地位，通过广告投放和线下推广可加大对消费者的吸引力。

如果说特斯拉特立独行，巍然不动的是长城汽车。到现在为止，长城汽车的价格依然坚挺，保持原有的价格状态。

据长城汽车4月1日发布的产销快报显示，一季度累计销售新车275333辆，同比增长25.11%。其中长城汽车新能源车销59182辆，同比增长112.82%。

民生证券在研报中点评，“在全面新能源化战略指导下，长城汽车有望发力多个细分赛道，带来销量和盈利的双重提升。”

长城汽车对外称，在汽车行业发生巨变的时期，将坚守赛道，以坚定的长期主义信念为指引，在时代变迁中寻求创新与突破，展现出穿越周期的韧劲。

“只卷价格会卷坏自己品牌”

相比坚守者长城汽车，国内多数车企的经营惨淡，尤其是以合资公司为甚。

就在比亚迪打出“电比油低”不久，北京现代伊兰特打出“油比电强”回应，全新伊兰特7.58万元起售，东风日产将轩逸售价降至7.29万元起。

3月26日，第十一代索纳塔上市，北京现代喊出“油比电强”，回应比亚迪挑战，新车售价区间为13.98万-18.68万元，给出3000元抵10000元的下定福利及10000元置换补贴。

在乘联会统计的51款降价车型中，只有上汽通用别克品牌的纯电车型E5降价，从18.99万元降到15.99万元，降幅达15.8%。

“很多合资公司进入到了黑暗的深水区。”一家合资车企的负责人对汽车商业评论感叹。

发出如此感慨的，还有轩辕奖评委、SoCar产品战略咨询创始人兼CEO张晓亮，“不仅是合资公司，所有车企进入一个快速坍塌的黑洞了。每家都在花过去两三倍的时间和成本，却获得了负收益。”

对中国车市开年如此这般卷，上汽大众党委书记，上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民表示：“只卷价格是卷坏自己品牌的，你要好好地卷，还是要变与不变了，要回到营销的本质了，对用户来说，最大的保证是稳定的二手车价格，超值的、真正的完整的用车成本。”

他曾说：“与其抱怨，还不如一起卷起来，花心式，但不要把自己花掉，还是要围绕整个企业营销服务的本质卷起来，不然你要卷铺盖的。”

在4月10日实现累计产销10万辆的岚图汽车CEO卢放在接受汽车商业评论采访时说，一些企业有一种“放血式”的发展势头，这难以为继，希望大家回归到高质量发展，通过技术创新和管理创新，不断提升企业内部运营的效率，以此来赢得更大的成本空间。

如果是真有价格竞争，卢放更希望通过这种竞争能够鼓励企业做技术创新，形成一些突破，真正对未来发展形成一些技术优势，而不是通过价格上无序竞争或者不理性、不理智的竞争，杀敌一千自损八百，两败俱伤都不好，这不是中国汽车发展的路径。

对于如何破卷发展，崔东树建议，要加大创新创造，继续在新能源汽车电池、电机、电控等重点技术领域实现新突破，在新质生产力上大做文章；要根据市场的需要，充分满足消费者个性化的需求，各厂家不要一味盲目地在价格上玩花样，而应当在产品质量上狠下功夫，从而做到以质取胜，擦亮品牌。

一家自主品牌的营销负责人呼吁，希望中国新能源汽车产业的领先者和掌舵者学学华为创始人任正非的胸怀。

他随手转了一个任正非曾接受媒体采访时的吐槽自嘲视频：“华为最大的问题就是赚钱太多，但是一降价就把别的手机和所有下一级——在下面的人全挤死了，我就成为世界西楚霸王，那这样最终你要灭亡的！”