从近期车圈热点，看车企营销正在发生怎样的变化？

这几年中国的汽车消费市场发展得如火如荼。2023年全年我国汽车销量超3000万辆，其中传统燃油乘用车国内销量1404万辆，同比下降7.2%。新能源车销量近950万辆，同比增长37.9%，市场占有率达到31.6%，且还在不断上涨中。

本月初，新能源汽车渗透率已经达到48.2%，加速替代燃油车的趋势颇为明显。在月中举办的中国电动汽车百人会论坛（2024），不少业内人士和专家学者都预计新能源汽车的渗透率将在两年的时间内突破50%，比亚迪董事长王传福更是表示这一目标将在未来三个月内实现。

不过，需要指出的是，2023年国内销量与2017年最高点相比还有一定距离。但汽车出口较2017高出近400万辆，这也是2023年整体汽车产销增长的主要推动力。

总体而言，从过去几年的数字来看，国内汽车销售总量并没有太多变化，更多的是新能源对传统燃油车型替代的存量争夺。当然，这种争夺不仅限于传统车企与新势力的争夺，还有所有车企之间的大混战。

尤其是随着新能源汽车渗透率的不断提升，传统车企所构筑的品牌壁垒，如今都在逐渐消弭中。在这一轮大变革中，所有车企都站在了新的起跑线上，开启了新一轮的营销竞争。

这种存量之争最直接的反应便是价格战，虽然产品降价往往受到原材料价格、技术工艺、规模化和各类成本等多重因素影响，但这两年车企不断的降价，也并非全然是成本和技术带来的正反馈，更多时候是车企为市场份额而被动卷入。

2023年初，特斯拉率先打响首轮价格战，全行业迅速跟进。2024年则换成比亚迪率先打响了价格战第一枪，其插混车型首次进入7万元区间，纯电车型进入10万元区间，而后无论是新能源还是燃油，多家车企纷纷跟进宣布下调售价。

价格混战中，连作为中国豪华市场多年来的中流砥柱的BBA也未能幸免，为了提升竞争力，BBA们也纷纷降价，带动豪车的成交均价一路向下，逼近30万元的豪车基准线。

正如网友调侃的那样，“30万的BBA老气横秋，20万的BBA高端大气”。以这种被动方式卷入价格战的BBA们，降价在很大程度上帮它们稳住了市场份额。

在百人会论坛上，王传福说，市场竞争日趋激烈，行业进入一个惨烈的淘汰赛阶段。一方面，中国汽车工业经历了70年的发展，已进入结构性的调整，产业集中度提升是必然阶段。另一方面，在周期性的调整阶段，企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。

何小鹏和李斌都将2025年当做决赛年，并且表示决赛是一条无止境的道路。极氪CEO安聪慧则表达得更接地气：市场的竞争越来越激烈，有人掀桌子，也有人下桌子。

一边是新车发布应接不暇，价格战你来我往，另一边，车企的大佬们也纷纷亲自下场营销，嘴仗打不停，十八般武器都用上。正如吉利汽车集团CEO淦家阅所言，2024年的汽车市场将是最卷的一年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，一切都到了见真章的时候。

在这种热闹之中，汽车行业很多大的营销趋势也在暗潮涌动。

去下沉市场挖掘更多新机会

在今年的春晚上同时出现了多款汽车相关的广告，包括问界、小米、广汽传祺、深蓝汽车、东风岚图、东风纳米甚至京东汽车。车云也据此写过一篇报道，提到春晚这样能够覆盖全国的大平台对于品牌营销的积极意义，尤其是在下沉市场的影响力。

一二线城市需求日渐饱和是不争的事实。根据乘联会数据，从2018年开始，二线城市以下的下沉市场汽车销量占比稳定在40%以上，而且去年汽车销量增速跑赢一二线市场，这很大程度上直接推动2023年中国汽车市场的增长。这个一直只有五菱宏光和QQ冰激凌们在默默耕耘的下沉市场，正在从被忽视的“销量补充”，变成起重要作用的“增长第二极”。

去年李想在2023年第一季度的财报业绩会上表示，未来将会覆盖几乎所有的三四线城市。何小鹏也在二季度财报电话会上表示，要加快在下沉市场的市场份额扩张。李斌同样非常明确表示，会持续加强三四线城市的下沉力度，下沉市场是蔚来汽车2024年的重要机会。包括其换电站也会重点布局在有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。

当然不仅仅是蔚小理这样的新势力，几乎所有车企都在加强下沉力度。有一个非常有趣的现象是，奥迪、红旗、蔚来等越来越多高端品牌，开始在快手投放广告，一汽奥迪官号近日也入驻了快手，很显然是要做重点深耕了。

众所周知的是，快手是一个以下沉市场用户为主的平台，而且快手自己也从来没有避讳过这个事实，但这与传统BBA们的目标消费群体似乎有很大的出入，也不符合这些车企们一贯的营销策略。

快手汽车业务负责人王秋凤公开解释过这个问题，她认为下沉市场用户对于汽车品牌的认知与一二线用户有较大的区别。比如一二线用户愿意去尝试一些新的品牌，但下沉市场的用户则更愿意选择传统品牌，尤其是对于BBA这样的豪车品牌，还有非常高的品牌偏好。

简言之，目前传统的高端品牌在下沉市场依旧是社交硬通货和面子，还有足够高的品牌壁垒。BBA们也不再执着于传统营销中的高低端人群的分类和认知，而是放下身段，去下沉市场寻找新增长点。

价格战显然也推动了汽车在下沉市场的持续渗透。根据华泰证券、百人会等发布的相关报告，下沉市场用户购车时，主要关注车型价格和相对参数配置，对前沿技术的应用关注相对较低，性价比是购车的核心因素，尤其对15万元以下车型更青睐。

这样的背景之下，不少汽车品牌也在接连推出更为平价的车型。今年一开年，一直瞄准高端市场的蔚来就宣布了自己第二品牌乐道，在接受车云采访时，李斌就提到，乐道针对的是20-30万元级别的大众主流市场，明年还将推出20万以下的第三品牌萤火虫。

值得一提的是，乐道已经确定采用蔚来的换电模式，将是目前20万元纯电轿跑阵营中唯一采取换电方案的产品。

在百人会论坛上，何小鹏也透露子品牌MONA将面向10-15万元级别消费人群，目标是打造年轻人的第一台AI智驾汽车，预计今年4月北京车展期间正式推出。

乘联会数据显示，2023年中国10-15万元车型市场份额约为34%，年销量接近800万台，市场容量大，算得上最主流的细分市场。目前在这个价位区间内，除了朗逸、轩逸、卡罗拉等传统车型，比亚迪和广汽埃安的很多车型都表现不俗。除此之外，还有奇瑞、零跑、长安启源、哪吒等更多热门新晋车型。

总体而言，下沉市场也并非那么容易，但车企必须要有布局。此举未必能得天下，但一定多了继续留在桌上的筹码。

各类渠道并存及灵活组合

最近一则奔驰确定出售其在德国的全部80家经销商包括维修车间的消息也引起行业关注。其实早在2021年，奔驰就与欧洲经销商达成协议，从授权经销转向代理销售模式，并计划到2025年，在全球减少10%的经销商，采用更多的直销和线上销售。

不仅是奔驰，宝马、大众、沃尔沃等也都在减少4S增加直营的数量，调整传统渠道和经营模式以适应全球市场正在发生的大变局。

4S店是上百年来车企们一直坚持采用的经营模式，不过从特斯拉开始，尤其在中国市场，越来越多车企将传统4S的销售和售后等功能，进行了拆解重组，比如在人流集中的商超开直营店，以更加灵活地适应中国多层级市场的不同用户需求。

以中国车企老大比亚迪为例。根据LOCATION的数据，比亚迪全国近四千门店，一二线城市和下沉市场门店数量近乎各占一半。其中4S店目前仍然是比亚迪主力渠道，但近些年来，比亚迪迅速加大对商超直营店的布局，很多城市里，其商超店数量几乎是其总门店的一半。

小鹏汽车也对渠道进行了改革。去年9月，小鹏汽车公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案，旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式，以降低运营成本，并快速扩张下沉市场，提高市场覆盖率。这也被行业看作是在为MONA车型做渠道的准备。

蔚来、极氪、零跑甚至特斯拉等车企也开始了一种以售后换售前的新的经销商合作模式。

从这些变化可以看出，无论是传统车企还是新势力车企，渠道策略都不是一成不变的，直营、经销、代理或其他更多模式，完全可以并存和灵活组合，目的就是兼顾效率、成本和用户体验的最优解。

在百人会论坛上，岚图汽车CEO卢放提到渠道的另一个新变化：从线下消费向线下与线上相结合转变。从整个市场来看，线下依然是购车的主流渠道。从车型看，燃油车用户更多会选择4S店，而新能源汽车和油电混合动力汽车的用户更倾向于线上渠道。但线上渠道占比与线下差别不断缩小，未来线下线上渠道将会有更多协同。

京东副总裁缪钦也提到有用户在京东买车再去线下交付。用户需求也从一般的产品，变成了线上线下协同、全渠道的服务需求。抖音快手这些短直平台上，也有越来越多的车企和经销商，开启了短视频或直播卖货，且有非常好的转化。

2023年中国市场有742款新车上市，2024年这一数字显然会更高，新品牌、新产品如雨后春笋般出现，被消费者看见和选择的难度也会越来越高。渠道策略的调整，其实就是车企通过最短的路径、用最快的方式将产品推到消费者的面前，从被动的“人找车”转变为主动的“车找人”，从而推动市场扩张。

车企主动掌握舆论话语权

3月38日，预热和饥饿了三年之久的小米汽车终于正式上市，当晚所有媒体都在发小米汽车，社交媒体的热搜几乎都是SU7，各个群和朋友圈也在刷小米汽车和雷军，这泼天的流量，如今恐怕也只有小米这样的营销高手才能拥有了。

一个是“天命所归”的雷军造车，一个是“遥遥领先”的华为，这两个从科技领域跨界来到车圈的顶流，一下就改变了汽车圈的营销潜规则，哪怕是此前已经被车圈认为是离经叛道的蔚小理，在这俩面前，都只能算小打小闹。

行业大佬们也都非常推崇雷军的营销方式，在前两天哪吒汽车的直播中，周鸿祎批评哪吒的营销，“车名怪异别扭，消费者记不住”，“营销自嗨”，要张勇学学雷军的营销，让用户看得懂且愿意接受。

这次万众瞩目的小米汽车发布会上，特斯拉Model 3和保时捷Taycan成为了小米SU7的全面致敬加对标对象，雷军用了数码圈惯用的参数对比方式，证明了自己无数项遥遥领先的指标。最后用了十多分钟来讲原本一分钟就可以结束的价格发布，让大家觉得二十万出头的价格简直太值了，能在车圈横着走了。

不管最后结果如何吧，广大吃瓜群众，包括现场去给雷军捧场以及拉流量的车圈前辈们，反正大家都陷入了雷军的营销逻辑，小米的舆论话语权和营销目的就此达成了。

在雷军之前，李想刚刚刷过一波存在感。在MEGA失利后，李想在社交媒体罕见地沉默了二十天，然后发布了公开信进行了反思并给出了解决方案，虽然不像MEGA发布会本身的热度，但也的确也引起了一些讨论。

出身于互联网的李想同样是个极擅于利用社交媒体制造舆论的人，在过去的几年时间里，他通过在社交媒体的高强度输出不断提升理想在公众的知名度。无论是新车宣传还是公司策略，或是行业观点，李想的影响力远超其公司的官方账号。

李想曾很明确地表示，营销的作用，决定了车企是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。

当然，擅于利用媒体来做营销的并不止雷军和李想，李斌、何小鹏、余承东，这些人都是营销的好手。加上比亚迪、吉利、奇瑞等自主车企以及它们旗下的各个新品牌，以及各家合资企业……这些车企的创始人或是领军人物，每个人身上都自带流量，他们的一举一动，在公开场合的任何一句话，都会被放在聚光灯下下无限放大，引来一波舆论的狂欢。

很多行业人士感慨，看看社交媒体就会发现，如今的车圈营销，越来越像此前的数码圈了。

作为国民社交平台之一的微博是这些车企领军人物们贴身肉搏的最大平台，但并不是唯一的平台。尤其是随着如今渠道的多元化，车企需要兼顾的平台也越来越多。抖音、快手、小红书、B站等等这些热门线上平台，都是车企的营销重点。之前蔚来的高层爆料过，理想号称自己不花钱做营销，但实际上每年有上亿的费用投给了抖音。

和曾经的数码圈路径一样，这些平台也在各自发力打造类似微博的汽车全产业链生态圈。比如快手正在邀请各大车企的高管入驻快手，李想、何小鹏、林杰、俞经民、颜宏斌、冯兴亚、李学用等这些车圈大佬们，都在快手开了自己的账号，内容以宣传自己家的产品为主，中规中矩。但很显然，快手更希望这些账号能有更多个人特质和出圈话题，换来更大的关注和影响力。

为何汽车圈营销会逐渐数码圈化和娱乐化？在百人会论坛上，宁德时代董事总经理杨汉兵提到了汽车消费需求的一个变化趋势，也就是汽车的属性，逐渐从追求速度和动力性能的代步工具，演变成为注重场景和用户体验的大型智能终端，一个移动的智能机器人。人们对汽车要求也在不断提升，希望它更加智能，满足不同场景。那么车企也需要花更多的资源和精力去开发吸引消费者的功能，挖掘用户体验。

这能解释为什么汽车跟数码营销越来越像。虽然二者的决策链路全然不同，但作为智能终端的底层逻辑是相通的，都代表对于用户的需求满足和服务能力。车企的定位，如今已经不仅仅是埋头苦干的制造商，更是直接面向用户的服务商，需要努力通过与用户的直接沟通，树立品牌形象，抓住用户的心智，占领更多的市场份额。

所以，车企的领军或核心人物，在社交媒体上与用户直接沟通，打造更亲和、个性和接地气的形象，从中输出车企的品牌形象，也就变成了时下的主流方式。而这也是车企抛弃传统被动的营销路径，主动掌握网络舆论话语权的有效方式之一。

百人会副理事长张永伟曾提到，汽车行业已经进入摩尔时代，过去一辆车卖10年，现在一辆车能卖2年算是很好的了，12个月到18个月必须推出新的汽车产品投放，拼的是推新速度。单车销售规模已经不再是企业重要的目标了。

王传福则更直接地表达了快速反应在当下竞争中的意义：当下是快鱼吃慢鱼的时代，而不是大鱼吃小鱼的时代。

这是一个拼速度的时代，与过去BBA引领的传统燃油车时代完全不同。用户与车企之间的沟通距离在不断拉近，营销不仅考验车企对市场的敏锐反应，也考验车企如何更有效、更前置地与用户沟通，打造自己的品牌效应，从越来越同质化的竞争中脱颖而出。

如今随着小米的入局，2024的汽车行业又多了许多变数，未来或许会有更多全新的营销趋势发生，而我们也将在这种大潮中见证更多营销名场面。