走进泰国|探寻长城“从市场而来，到用户中去”

傍晚的泰国曼谷素万那普国际机场依旧繁忙，经过一天的奔波，长城汽车泰国工作人员首次与中国主流汽车媒体会面，一同探讨这家中国汽车品牌过去三年多时间在泰国市场的发展壮大。

距离中国保定3000多公里之外的泰国，一切都稍显陌生。从机场到达市中心的30多公里路上，醒目长城汽车的广告牌无形之中增添了很多熟悉感。大大的广告牌，时尚潮流的哈弗H6车型设计，细节之中增添了长城汽车在泰国当地人中的品牌知名度。

对此，泰国司机高兴的向一行人讲述，在泰国市内有很多类似的广告牌，大家过去几十年可能只知道日系车，但在近两年中，长城汽车在他周围已经耳熟能详了。这种变化是十分显著的，尤其体现在销量数据上，从过去的几百辆、几千辆，如今长城汽车在泰国的年销量已经达到了1.3万辆。

其实长城汽车目前在泰国市场并不强调销量规模，正如同十几年前一位泰国商人将首辆长城汽车带进当地，他更多是为了一种精神上的满足。现如今，长城汽车在泰国的发展是为了在新时代对于市场的再开拓，也是对于泰国汽车工业发展的重新塑造。

长城汽车在泰国的三年，现在究竟到了一个怎样的发展阶段。对此，长城汽车泰国营销总经理崇保玉给了一个非常可观的答案。在泰国年销近百万的销量中，日系品牌占据主导地位。因此，长城短期内改变这一格局是不太可能的，因此它的目标只是通过新能源汽车与过去传统主流汽车品牌形成赛道的差异化发展。

2023年的中国汽车出口成绩足以让行业欢呼很久，也有越来越多的车企看好“出海”这条路。但这一次走进泰国，从消费者身上、车展中感受长城汽车三年在泰国的运营成果后，才真正明白：中国汽车品牌出海并不像国内听到的那么容易，长城汽车的生态出海也并非一个“口号”。

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长城汽车，打开泰国消费新认知

3月25日，第45届曼谷国际车展正式开幕。没有了国内车展9点开始的发布会，没有了十余个展馆的奔波，曼谷车展的首日在一片“祥和”中开启。

相比中国的汽车展会，曼谷车展没有庞大的参展规模，也没有品牌区域的清晰划分。在23个汽车品牌组成的一届汽车展会中，汽车预言家最大的感受就是前所未有的轻松。走进展厅，长城汽车的展位醒目，展车数量庞大，来自中国品牌的“气势”十分强大。

或许是基于一年三次的展会频率，也或许是基于根深蒂固的汽车市场文化，曼谷的汽车展览更多的是品牌展现他们最新的产品和技术，以达成汽车消费的目的。但反过头来看，在本届的曼谷车展上，很多品牌的展车甚至还是三年之前的样子。相比之下，长城汽车新能源、智能技术都做到了行业领先。

在展会上，长城汽车此次推向泰国市场的产品是一款新能源智能皮卡——山海炮HEV，这也是泰国市场首款混合动力皮卡车型。单单从产品优势上来看，山海炮HEV凭借着强大的混合动力系统，优雅的内饰以及领先的智能科技，可以为泰国消费者带来完全不同的用车体验。

一位泰国的汽车消费者在参观山海炮HEV的过程中时时发出感叹，原来皮卡也能这样豪华和智能，开汽车也能像玩手机那么轻松愉悦……在与他的交谈中，汽车预言家得知他之前从未见过类似的车，而泰国市场上也几乎没有拥有该智能科技的新能源汽车。

据了解，2023 年泰国汽车市场销量是78 万台，其中皮卡为最主要的细分市场之一，占比高大占35%，销量基本在27万辆左右；SUV市场销量大概在22万辆左右，这两个细分市场就占据了50万辆的规模。从这个层面来说，长城汽车在泰国大量推出SUV、皮卡车型是应市场所需。

其实除了山海炮HEV，长城汽车此前还在泰国市场推出了欧拉好猫、欧拉闪电猫、坦克500 HEV、坦克 300 HEV、哈弗 H6 等产品，都是为了更好的进入到泰国市场当中，打开东南亚市场的大门。

在整个曼谷车展上，人头攒动的汽车站台并不是很多，但长城汽车绝对是爆满的一家，甚至可以说远超国内。对于此，用一位同行的话来说，长城汽车是在为泰国汽车消费者打开认知局面，让他们知道现在的汽车究竟该是什么样子。

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出海，并不容易

走在曼谷的马路上，飞驰过去的10辆车，有9辆都是日系，剩下一辆也不一定是中国汽车。

不得不承认，泰国汽车市场发展几十年，日系品牌早已品牌在这里形成了非常深厚的基础，长期以来占比超过80%，甚至达到90%。可以发现，日系品牌凭借传统燃油车一直站在泰国汽车市场的高位上。

汽车预言家在曼谷车展展会上随机询问了几位本地参观者，他们对于汽车的消费观点惊人的一致。无论过去还是现在，只要购买传统燃油车一定会选日系，但是电动汽车可能会看一看长城汽车，因为欧拉好猫的精致、哈弗H6的配置都很吸引他们。

而造成这种选择趋势的原因，一方面在于日系在传统汽车上的强势，另一方面则是此前泰国政府推出了名为“30/30”的政策，给了新能源汽车发展的机会。更关键的在于，长城汽车是率先做出行动的汽车品牌，让泰国消费者更早的了解到中国新能源汽车。

长城汽车早在2020年开始在泰国市场布局，且发展至今，长城汽车在泰国的新能源汽车包含了油电混动、插电式混动、纯电多个细分车型，给了泰国汽车市场通向新能源的更多选择。

出海并不像想象的那么容易。中国各个品牌都在喊出海，在曼谷车展中的23个品牌，有10个是中国汽车品牌。但当汽车预言家在街头随机采访当地群众是否了解中国汽车品牌时，他们知道的也寥寥无几，好在长城汽车被三位群众提及，但具体产品也并不熟悉。

由此可见，泰国汽车市场是中国汽车品牌的目标，但完全还没到打开的程度。用崇保玉的话来说，通过电动化的多领域布局让泰国汽车消费者认识到与传统汽车品牌的不同，这是长城最重要的任务之一。

所以，当前长城汽车在泰国并不看重销量的多少，更重要的是让他们看到新能源汽车的差异化，认知中国汽车品牌的存在。

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一场生态化的出海布局

当汽车预言家跟随长城汽车进入罗勇工厂，才真正理解长城汽车“生态出海”的含义。

在长城方面看来，所谓的出海绝非简单的把汽车销售到海外那么简单，生态出海是要在完成海外研、产、销的全方位深度布局的基础上，最终赢得当地用户的持续信赖，实现品牌溢价，成为本地高价值品牌。

而要实现这样的成功出海，仅仅有好的产品是完全不够的。所以与大部分中国车企现在所走得出海之路稍有不同，长城汽车在海外是抱着一个长期投入的心态进行生态布局的，同时以国家化、全球化的发展态度进行生产建造。

相比于国内的任何一座长城汽车工厂，罗勇工厂几乎都无法媲美。但走进罗勇工厂，除了可以看见长城汽车引入的全工艺整车生产工艺，还有精工、曼德等核心零部件企业，罗勇工厂俨然成为了一个浓缩的产业链。

在泰国工人的微笑中，熟悉的长城价值理念标语中，几乎所有人都感受到了长城汽车在这里的发展力。一位在罗勇工厂工作十几年的老员工向汽车预言家表示，现在生产汽车不仅是一份工作，更觉得是一份责任感。因为长城汽车的到来不仅改变了自己的工作状态，也让泰国汽车变得更加多元。

罗勇工厂是长城汽车布局泰国市场的重要一步，它的投产对于当地也极具重要意义。据了解，泰国罗勇工厂于2021年正式投产，设计产能为8万辆。今年年初是，随着欧拉好猫在泰国罗勇新能源汽车制造基地的正式下线，泰国汽车工业也拥有了历史上第一辆在本土生产的量产纯电车型。同时，长城汽车的到来也进一步助力泰国汽车产业链的完善与多元化发展。截止到目前，长城在泰国市场的零部件本地化率超过50%，处于行业领先水平。

从罗勇工厂到长城汽车的合伙人门店，中国汽车媒体也称得上彻底走进泰国用户，了解了长城汽车在泰国的运营模式以及消费者对中国品牌的更多评价。

据长城汽车泰国市场负责人表示，2023年长城汽车在泰国销量为1.3万辆，从市场规模上并不大。背后的原因在于近两年长城汽车一直在积极进行销售模式的创新，打造了“直营+授权的混合网络模式”。并在销售运营的过程中，长城汽车成功引入了“ONE Price（透明定价）”和“销售合伙人”概念。

对于长城汽车的创新模式，店内的一位销售人员向汽车预言家表示，这是她首次接触这样的销售方式。长城汽车提出的全国统一定价，统一促销政策的政策，直接改变了过去不同门店间竞争发展的方式。这相对的减少了他们的销售压力，可以让他们把更多精力放在用户运营当中。

另外，也有消费者表示，长城汽车这样的营销模式可以确保他们不会以高价买到相同车型，而且购买是与长城汽车品牌直接交易，并在用户制定的合伙人门店进行交付，这让购买过程更加放心，体验更加便捷。

据了解，目前长城汽车正在加速运营门店规模，整体数量已经达到69家，预计今年年底达成101家的发展目标。站在这个视角上，长城汽车要做的不止是通过门店提升销量，达成规模，更多的也是通过品牌自身的努力，改变泰国汽车市场的发展形势。

同时在用户运营上，长城汽车在泰国已经建立了用户委员会、车主俱乐部、网络社群三级用户运营的架构，各品牌车主俱乐部总会员超过1.1万人，占泰国车主总数的35%。

泰国是东南亚最大的汽车市场之一，从一定程度上来说，泰国是车企进攻东南亚市场的必经之路。长城汽车东盟区域品牌负责人张震介绍，泰国市场除了对东南亚区域有较强的辐射带动作用外，还可以带动澳大利亚、新西兰、英国和南非等全球市场。以泰国为据点，将能服务整个东盟地区乃至全球右舵市场。

对于长城汽车以及其他中国汽车品牌而言，海外市场是其目前最有突破力的“一张牌”。出海给中国汽车加上了一道“光环”，任何人都无法否认。但关起门来说，并不是任何一个汽车企业都能像长城汽车一样提前三年布局泰国，做出及时且全面的准备。这样看来，在时局多变的大环境中，中国汽车企业唯一能做的就是不断夯实自我，以备随时反击。