一边是直播，一边是推新，造车新势力进入淘汰深水区

2024年的中国车市变得越来精彩了，精彩到了让消费者看着目不暇接的程度。

先是比亚迪祭出了“电比油低”的必杀技，搅得整个车市风声鹤唳、动荡不安；再就是尾部品牌陷入严重的经营困境，有人陷入破产风波，有人则是在裁员降薪，搞得各家品牌人人自危；还有就是头部品牌推出新产品不利，比如理想MEGA高开低走，不仅口碑崩塌，连带订单量不尽人意，一向强硬的李想罕见地还进行了反省，形势变化之快超出所有人预期；

而蔚来和小鹏等所谓“腰部品牌”则是奋力求生，推出第二品牌，李斌甚至还亲自开直播，着实让消费者大为吃惊——作为一个初创企业的创始人、董事长、CEO，其工作强度可以用日理万机来形容。但就在这种情况下，李斌还能抽时间做一个2个半小时的直播，而且未来还可能经常这么做。

这足以说明一个事实，新能源汽车时代的竞争没有最卷，只有更卷。

从吵架到直播，CEO的自我修养在升级

进入新能源汽车时代，中国车市的竞争逻辑发生了天翻地覆的变化。

此前在燃油车时代，各家品牌竞争的重点，主要集中在新发车型的亮点，比如设计理念、技术亮点和高端配置或者身尺寸的增加，总之和老款车型上做出明显区隔，相对硬核；要么就是讲述品牌故事，请车主聊用车体验，相当软性一些。

传播的方式以广播、电视、报纸、杂志为主，传播周期也比较长，传播节奏也相对更加缓慢。

看起来比较常规，但是主打的就是面面俱到。

我们可以简单把燃油车时代的竞争理解为1.0版本。

而到了新能源汽车时代，尤其是22年、23年，各家车企之间竞争原有的竞争节奏消失了，取而代之的是强烈的杀伐风气。特别是头部的新能源品牌，高管下场直接对线的情况时有发生。

再娓娓道来的品牌故事，再明显的产品更新，这些都不如一句“遥遥领先”给到人的印象更加深刻。还有李想人称微博之王，一直以来都是强势输出各路友商，关键是各家还吵不过。

其他品牌的高管们则是金句频出，个个是语不惊人死不休，在旷日持久的舆论中可谓是你方唱罢我登场。

市场产生了“奇怪”的认知，仿佛谁更会引流，谁更会上热门，谁家的销量就会更好。事实也证明，这几年更善于引战的品牌，确实在销量表现不错。首当其冲的就是理想和问界。

车企大佬在社交媒体上引战，这堪称车企竞争的2.0版本。

而到了李斌开抖音直播，笔者认为，这或许是车市竞争的3.0版本或者2.5版本。车企高管用一种更加亲民的方式和消费者科普自家产品优势，不仅是因为这种面对面的沟通方式更能拉近距离，让消费者感受到高管的表情和语气变化，而且提供更有价值的信息，也为品牌的未来发展描绘了一幅美好的蓝图。

当然，这其中也有批评的留言，但李斌的做法却很务实，他没有不为自己辩解，只希望网友别讨厌蔚来和纯电汽车产品的低姿态，博得不少好感。

李斌此前说“蔚来江淮工厂比保时捷工厂更先进”，“油车除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”之类的言论显然是高高在上，引战的意味更加浓烈。但是，现在李斌则是更加真诚，也明显更容易得到消费者的认可。

李斌的直播间开启了2个半小时，吸引了超过10万在线观众，累积了超过1000万的观看人次，其个人账号粉丝数一夜之间新增了18万粉丝就，由此可知，李斌个人以及蔚来品牌确实得到了风评反转。

推出第二品牌，既是无奈也是必然

除了李斌直播首秀给蔚来带来了相当大的热度，乐道作为蔚来的第二品牌也为蔚来增色不少。据了解，乐道全系车型将基于蔚来第三代技术平台NT3.0进行开发。从此前曝光的谍照来看，乐道首款车型是一款纯电溜背式SUV，或将命名为L60，将于今年二季度亮相，三季度上市，四季度交付，价格区间或定在20~30万元。

小鹏汽车董事长何小鹏在2024中国电动汽车百人会论坛上透露：小鹏汽车将在一个月内面向全球推出10万至15万元的全新品牌A级产品，品牌或名为MONA，并在二季度将AI大模型放进汽车。

蔚来和小鹏几乎同时宣布各自的第二品牌，这对于两者有着重大意义。

近日，蔚来和小鹏公布了2023年的财报。财报显示，蔚来2023年的全年营收达到了556.179亿元，同比增长了12.9%，但净亏损却达到了207.198亿元，同比猛增43.5%。

而小鹏汽车2023年营收306.8亿元，同比增长14.2%，净亏损达103.8亿元，2022年净亏损为91.4亿元，亏损进一步扩大。亏损持续扩大的同时，小鹏汽车的毛利率也持续下滑。财报显示，2023年小鹏汽车毛利率为1.5%，远低于2022年的11.5%。

虽然营收同比增长，但亏损则是创历史新高，典型的卖得越多就亏得越多。2023年如此，2024年则是更加艰难。在这种情况下，通过第二品牌寻求市场突破，也成为了它们唯一的出路。

当前，中国车市增量已经达到了一个天花板。中汽协数据预测，2024年车市总销量将达到3100万辆，同比增长3%，预期增量只有100万辆左右。其中乘用车销量在2680万辆左右，同比增长3.1%，增量只有80万辆左右。而理想和问界2024年的销量目标就已经达到80万辆和60万辆，累计增量已超过100万辆，而奇瑞、长安、长城、吉利、广汽等传统汽车的2024销量目标虽然增幅不高，因为其基数较大，累计增量规模仍然相当巨大。其中，比亚迪还没有公布2024年的销量目标。

在这种情况下，蔚来和小鹏推出第二品牌想要增加销量规模，面临着相当大的竞争压力。对于蔚来、小鹏等非头部品牌来说，它们的发展悖论在于当前的市场增量有限，各细分市场已经站满了竞争对手。坚持主品牌一条走路，无疑是慢性自杀，靠新品冲击市场，挑战极具难度。但无论如何，路再难也要走下去，毕竟有那么一句话，世上本无路，走得人多了也就成了路。

人总要有梦想的，万一哪天实现了呢？

百姓评车

2024年的中国车市就是如此魔幻，表面上看是各家品牌全力以赴，誓要在各自的赛道里杀出个黎明，新车车型新产品层出不穷，车企CEO都要开直播赚人心，实则是竞争已经到了生死存亡的重要赛点，随时都有淘汰出局的风险。大家只能拼一拼，搏一个留在牌桌上的机会。