再不努力就只能开BBA了 豪华品牌持续跟进“价格战”

【文/财圈社&道哥说车 张浅】烽火连三月，自比亚迪打出“电比油低”的口号后，汽车市场便掀起了一波降价狂潮，自主品牌、合资品牌纷纷入局参战，而这其中，豪华品牌也不甘示弱。

《财圈社&道哥说车》编辑注意到，在这一轮价格战中，二线豪华品牌凯迪拉克旗下全新CT5豪华型的厂商指导价降至21.97万元，相比此前28.97万元的入门门槛，价格直降7万元。而一线豪华品牌中的BBA也在偷偷降价，最近一段时间，从多个直播间的行情来看，10万以下的二手BBA杀疯了。

“20年的宝马5系，全款6.88万。”“奥迪Q3，6.6个W拿去。”“奔驰c260，8.8万。”······不具名汽车分析师表示，BBA二手市场的崩塌也在一定程度上反映了其新车价格的崩盘。

一线豪华品牌“以价换量”

“BBA三家2023年情况相似，基本采用‘以价换量’的方式稳定大盘，奔驰此前价格坚挺，2023年也优惠了不少，而奥迪的价格去年基本崩盘了。”谈到2023年BBA三家的境况，瑞修豪车创始人周升光这样说道。

尽管按照王传福的说法“豪华品牌打折卖丢人”，但是“可耻”的降价行为确实有用。2023年，宝马、奔驰、奥迪在国内分别交付了82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆，销量不仅没跌，同比2022年反而增长，连被网友们喷为杂牌的BBA电动车，也人均实现了翻倍增长，其中宝马纯电动车型销量表现强劲，全年共交付9.9万辆，同比增长超过138%。

数据显示，BBA三家销量总和超过230万辆，在中国豪华车市场（不包含特斯拉）的占比高达72.4%，第一阵营的地位依然稳固。中欧协会智能网联汽车秘书长林示表示，一线豪华品牌在中国的市场号召力仍然很强，加上以价换量的对策，销量上保持增长也是意料之中。

不过，尽管BBA稳住了销量大盘，但是在净利润上却表现不佳。2023年，北京奔驰营收224.84亿欧元，同比下降9.4%；税后利润29.99亿欧元，同比下降17.8%。林示称，北京奔驰利润下降与其以价换量的市场对策有关，大打折扣的价格势必会对其净利润产生影响。

二线豪华品牌“苦苦支撑”

同样是价格下降，一线豪华品牌至少还能稳住销量大盘，二线豪华品牌就是“苦苦支撑”了。2023年，雷克萨斯全球销量为82.4万，同比增幅达到了32%，虽然全球销量增幅较大，但中国市场却是增幅最小的地区，只有3%的增幅，值得一提的是，这3%的微增幅度还是建立在雷克萨斯价格全面崩盘的基础上所达成的。其中，主销车型雷克萨斯ES几乎以3万-6万的终端降幅卖了一整年，很难想象这是曾经以加价卖车闻名的雷克萨斯。

凯迪拉克方面，2023年在华汽车销量逾18.3万辆，相比2022年18.53万辆略有下滑，比2021年超23万辆的成绩更是下滑不少。尽管销量下滑，但是凯迪拉克在价格上没少优惠，包括凯迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4在内多款车型在终端一直都有不小的优惠幅度，凯迪拉克CT5的优惠更是典型。目前2022-2023款终端都依然有销售，优惠力度也都在7-7.5万元左右，起步价也是20万出头。

二线豪华品牌中的林肯汽车销量下滑更是明显，2023年，林肯中国全年销量超7万辆，同比下滑11.7%，这一销量也同时建立在2023年降价甩卖的基础上。去年9月，新款林肯飞行家降价又增配，官方至高直降6.4万元，林肯航海家全系也能优惠3.7万左右。

有些二线豪华品牌还能靠降价“苦苦支撑”，而有些二线豪华品牌则连降价的机会也没了，如讴歌、DS。此外，英菲尼迪也处在退出中国市场的边缘，此前，有国内媒体报道，有超过半数的英菲尼迪经销商已经关门退网。

不具名汽车分析师表示，相较于一线豪华品牌长久知名度的优势，二线豪华品牌在价格战之下，处于苦苦支撑的状况，未来二线豪华品牌的竞争格局将会加速分化，不排除有不少二线豪华品牌最后会退出中国市场。

有意思的是，一方面是国外豪华品牌价格的不断下探，另一方面则是国产新能源汽车价格的不断拔高，包括极氪、蔚来、仰望等在内的高价位品牌与车型比比皆是，越来越多用户感受到国产新能源汽车越来越贵这件事，以至于大家感慨，再不努力就只能开BBA了。

“由于国内市场新能源汽车发展迅猛，很多新势力品牌和传统车企品牌都在不断地推出高档和豪华车，这样就给中国的消费者提供了更多的选择。原来买高端车只能选BBA，但是现在有比亚迪、广汽、蔚来、理想、华为等。”中汽协总工程师许海东认为，国产新能源豪华车的出现，增加了消费者的选择，从供给侧刺激了高端车的消费，但同时也分流了一部分传统豪华品牌的客户群体。

此外，林示也称，国外豪华品牌在电动车上的短板给了国产新能源汽车机会，随着新能源汽车渗透率的不断提高，国产电动豪华车有可能会撬动BBA在豪华车市场上的地位。