小鹏不需要一个新品牌

有必要吗？

在听完何小鹏说，“小鹏将推出全新品牌，驶向10-15万元级全球汽车市场”，我脑子里只蹦出来这一个想法。虽然何小鹏一再强调，“时至今日，我们终于准备好了。”

继蔚来官宣第二品牌“乐道”后，与李斌刚刚见面的何小鹏也不甘落后，表示要推出新品牌，是源于小鹏与滴滴出行的战略合作。新品牌将于下个月官宣，打造的是A级智能电动汽车，项目代号为“MONA”，预计2024年量产投放市场。

MONA是项目名称，新的品牌名称还未公布。不过，这并不影响我认为新品牌缺乏必要性。

10-15万元，不值当开一个新品牌

缺乏必要性，有三层原因。

第一个是，小鹏新品牌的主力市场区间界定在10-15万元，虽然是容量巨大的主流市场，但是一个新品牌在相对局限，且价格敏感的市场区间里布局车型，容易出现相互挤压。不过，作为一个产品序列倒是可以。

小鹏之所以将新品牌布局在这一市场，很好理解。

都知道，10万-15万元级别的车型为消费者的主流选择，市场容量大，年销量近800万辆，可以说是兵家必争之地。然而，这一市场缺少智驾功能较好的产品。小鹏最擅长的是什么？就是引以为傲的智驾。

不过，何小鹏也知道，要在这个区间真正做一款各方面都过硬，并配备最擅长的智驾能力的好车，且还有合适的利润则是一件极其困难的事情。

“需要企业具备极强的规模化和体系化能力，很多友商也在这个价格段探索，但是能在这里把智驾体验做到极致的品牌暂时还没有出现。”何小鹏这话，估计第一个反对的会是零跑。

前不久，零跑C10上市，指导价12.88到16.88万元，把门槛杀到了12万元区间。作为零跑LEAP 3.0技术架构下的首款全球战略车型，零跑C10的宗旨是以“好而不贵”对抗内卷，创始人朱江明表示，“将树立15万元级别全球化产品价值标杆。”

当然，小鹏新品牌面临的竞争对手不仅仅是零跑，还有比亚迪、长安启源等等。“打造年轻人的第一台AI 智驾汽车，带来该价格带全新的智驾体验及极致性价比。”何小鹏立下的这个Flag，到底能够吸引多少年轻人，还很未知。

销量庞大的市场，各车企纷纷布局，无可厚非。何小鹏的打算是，新品牌未来将陆续推出多款具备不同等级智驾能力的新车型，为用户提供同级别最优智驾体验。但是，把一个新品牌落子在这一价格区间，市场空间略显狭窄，布局两款车就要打架了。

第二个是，小鹏正处于一个“加紧变革”的关键时期，公司架构的稳定度并不够。前几日，随着夏珩和何涛的退出，小鹏创始之初的元老层彻底“隐退”。

目前，小鹏内部目前正在经历新一轮的由王凤英主导的组织架构调整。

在2022年9月，因为小鹏G9事件暴露出内部管理问题后，在何小鹏的带领下，小鹏内部展开了一场大规模的组织架构调整。此时，王凤英的到来，对于急需要进行一场组织架构调整的小鹏来说，恰逢其时。变革被证明是有效的。

何小鹏曾表示，他和王凤英的具体分工是“她主内，我主外”。王凤英的风格是 “可以去试错，但一定要快速反馈，让一件事情石沉大海是她最无法接受的。”这个性格，和何小鹏不忍说重话的老好人性格，很互补。

雷厉风行的王凤英主导的新一轮组织架构调整，涵盖了市场营销、人力资源、智能数据、生产制造和产品规划等多个部门。至于调整将会持续多长时间，还未可知。

改革成效，要从最直观的销量数据来判断，是否向何小鹏说的那样“走向正循环”。不过，2024年1-2月份的销量数据，并未将从去年第四季度开始的“正循环”延续下去。

第三个是，小鹏的规模体系能力足够驾驭两个品牌吗？体系能力够不够好，销量可以证明，2024年开年小鹏的销量迎来的不是开门红，而是接连两个月的下滑。

数据显示，在1月份的交付榜单中，小鹏销量为8250辆，环比大跌59%，是造车新势力中环比跌幅最大的一家。到了2月销量继续下滑，交付新车仅有4545辆。

虽然何小鹏给出的理由是，“由于订单过多，产能未跟上，小鹏1月份积压了X9的上万订单，当前X9面临的困难已经解决，而且春节会全力加班，快速提升产能保障交付。”小鹏X9订单上涨，也有理想MEGA跌倒的一份功劳。

再加上老话常谈的亏损。财报显示，小鹏毛利率为负，这无疑是对公司财务状况的一大警钟。并且，尴尬的是，降价策略并未奏效。目前小鹏的处境，八个字，“活着可以，体面很难。”

无论是从组织架构调整，还是销量数据来看，小鹏已经成为三大造车新势力中处境最困难的一家，不算扎实的体系能力，不足以稳定驾驭两个品牌。

再说，10-15万元的市场区间，值得大费周章地开一个新品牌吗？

为什么还要推？

那么，为什么何小鹏还要推出第二个品牌呢？

小鹏的新品牌，和蔚来的第二品牌“乐道”有着一样的战略定位，走销量。但却是不一样的出发点。

蔚来做第二品牌，是因为蔚来品牌的车型布局在30万元以上的市场，想提高销量，只能向下延伸。如果放在蔚来推出10-20万元的车型，对于品牌调性的完整性将会有所冲击。

所以，蔚来把走量的希望放在了第二品牌上，并计划在2024年恢复每月销售2万辆的水平。蔚来总裁秦力洪表示，“乐道”的定位不是中低端品牌，而是对标特斯拉、面向主流市场。

小鹏做第二品牌的初衷，也是向下延伸要销量。但是和蔚来不同的是，小鹏初代G9的失利，非常直白地告诉何小鹏做30万元以上的市场，很有风险。与此同时，小鹏的组织架构，以及规模和成本优势，都不足以支撑30万元市场的定位。

从初代G9失利之后，小鹏推出的一系列车型，包括G6、新G9在内，都主打一个配置拉满的竞争节奏，且主销车型都在30万元以下。虽然小鹏X9将价格提到30万元以上，但作为一款纯电MPV车型，聚焦的群体比较固定，随着更多车型的加入，市场竞争也越发严峻。

目前，小鹏P7i、小鹏G6、2024款小鹏G9的销量都遭遇一定困境，小鹏X9遇到产能危机。尴尬的是，在X9上市之前，小鹏的销量还能过万，上市后销量反而连过万都达不到了。

各种因素的铺垫之下，想要向市场要销量的小鹏，也只能向下探索。

而且，因为智能化成本限制，小鹏只能把新品牌的定价区间的下限锁定在10万元以上，至于上限是15万元，则是因为小鹏目前的车型布局基本在20万元到30万元区间。

并且，小鹏计划在30万元级别和15万元级别的平台上，都会发布平台的第一款车，补齐在10万-40万元布局的两块重要基石。如此一来，小鹏品牌所涉及的市场区间是从15万元到40万元，新品牌的定价就受到了限制。

于是，有人就问了，为什么要在这样狭窄的市场区间，再创立一个新品牌，为什么不是一个新的产品序列，像吉利银河那样？

原因也是有两个。

一是因为小鹏面对市场的竞争略显疲态，虽具备打造爆款的实力，但无法保证持续性，比如G6和P7都无法将爆款属性延续下去。如果只做一个小鹏低端车型，不仅容易因为智能化同质化，形成市场挤压。而且，如果只是作为一个车型，中低端车型的未来走向，可能会像最后一根稻草一样，压弯小鹏品牌的腰。

按照小鹏的计划，新品牌将在自动驾驶和Robotaxi的商业化落地上为小鹏提供重要支持，有利于智驾快速迭代、持续降本。对于销售预期，何小鹏在财报电话会上期望“MONA”年销量10万辆。

不过，让人担忧的是，小鹏的智能化优势，随着市场竞争的加剧，变得不再明显。虽然何小鹏一再强调，“新能源汽车的下一个十年将是智能化的十年”，但根据麦肯锡的调查，2023年中国电动汽车车主购车后悔率从3%提高到22%，这不是一个好消息。

二是因为执着于推出新品牌的汽车企业，都想和原品牌做区隔。这样就能够形成心理上的“自我安慰”，即便是相同的价格区间，相同的科技配置，但是不同品牌之间，就会是不同的市场竞争，不会形成挤压。

这话，你信吗？反正我不信。毕竟像通用这样的老炮儿，也未能在在别克、雪佛兰、凯迪拉克三个品牌之间形成平衡，车型之间市场挤压严重。平衡车型和市场，是一个难而久的课题。

在小鹏X9上市发布会上，何小鹏提到自己在2024年的三个“小目标”：睡个好觉、技术储备和多交朋友。不过，就个人观点来看，这三个小目标的实现，有难度。

主要是看新品牌和小鹏品牌能否实现“正循环”了。