“显贵”保时捷，隐身唐凤靓

这是新能源车即将坐上王座的时代。而每一次革命，都会有新贵诞生，和一些旧权贵黯然离场。

区别只会是，谁，何时以何种姿势离场。

在中国的汽车市场中，就有这样两个并肩而立的“加价王”，在大把入账的同时还能俯视消费者，全然一副“爱买不买”的气势。

雷克萨斯与保时捷，可是相当“显贵”的豪华品牌。

就在3·15消费者权益日前夕，海南海口中升雷克萨斯4S店加价提车事件，引发了众怒。一款标价79万元的雷克萨斯GX550，在进行选装后价格已经超过了93万元，但4S店在向消费者临时索要额外的10万元“服务费”、拉扯2个月不成后，单方面退回了其签订购车协议时缴纳的定金5万元。

消费者投诉至主管部门，甚至在商务、市场监管部门工作人员现场执法普法后，该4S店客服经理始终强势，直言“法律见”。在众多媒体曝光，引发热议和各界关注后，该4S店粘贴出“致歉声明”，宣布开除涉事的客服经理，却又悄悄将其微信公众号上的声明删除。截至目前，雷克萨斯中国官方选择依旧昂着高傲的头，并未见任何反应。

而另一位主角保时捷，也不遑多让。

只不过新能源的火已成燎原之势，那些曾经高高在上的豪华品牌，都不能置身事外。充分内卷之下，它们的销量均开始下滑，部分非热销产品也不得不优惠促销，保时捷并不例外。

风雨飘摇，信仰退却

这也是一个风雨飘摇、信仰不复的时代。

立得更高的豪华品牌，自然要比平民化品牌感受的风暴更加强烈，而以高端为主的进口车信仰退却，保时捷是最为明显的品牌。

数字不会说谎。横向看，乘联会的数据显示，2023年全年中国进口车销量80万辆，同比下滑10%，其中宝马、奔驰分别同比增长23%、11%，而保时捷、雷克萨斯分别下滑15%、2%，开始泾渭分流。

纵向看，保时捷公布的2023年财报中，全球交付同比增长3.3%，然而连续8年蝉联保时捷最大单一市场的中国，却同比下降15.01%，是其全球范围内唯一下滑的单一市场；同比增长9%的北美地区已接棒成为第一。

即便如此，3月11日，保时捷仍旧选择了在中国的上海保时捷体验中心，为新款Taycan举办全球首发，“真香”、“真强”也一如既往地溢出屏幕。保时捷官方还表示：售价90万元以上的豪华电动车市场中，Taycan在中国市场占比超过三分之一，是名副其实的电动车王者。

众人似乎已经忘了，Taycan的既有口碑，在互联网中评价并不鲜见。

自媒体针对Taycan的调侃精彩纷呈，从经常死机掉线、功能简陋的四块大屏幕，到连“现在几点”都无法答复的摆设语音助手；从刹车异响“驴叫”，到变速箱故障码，再到玻璃升降失灵。连保时捷最引以为傲的运动和性能，都成了“无法呼吸的痛”，因为Taycan的百公里能耗27kWh，续航拉胯不说，零百加速需要5.4s；相比之下售价不到它一半的特斯拉Model 3做到了3.3s，能耗却仅为12.6kWh。

“你知道什么绝望吗？140万的车，心惊胆战。朋友坐在副驾，说想听一首歌，结果连音响都没了！”有车主甚至表示“我这辈子都不会再开保时捷了”。但这也不妨碍至今还有人认为“目前没看到一家替代保时捷的品牌”——即便历史已经无数次地证明，没有什么品牌是不可替代的。

新款Taycan能不能扭转乾坤，还需要时间验证；同样需要验证的，还有2022年起火在海洋中沉没的“Felicity Ace”号汽车运输船和它所载近4000辆汽车。因为根据最近的媒体报道，“斯图加特法院表示，原告声称火灾源于保时捷车型的锂离子电池”。

产品与质量从来不是豪车的核心，服务与体验才是。对于车主而言，拥有一辆保时捷，多少也算得上“人前显贵”了。只可惜，这一身份时不时会被贴上“打折”的印记，而贴标签的不是别人，正是保时捷官方，这多少让斥重金购买了保时捷的车主有点“情何以堪”。

“以价值为导向的增长”，能有什么错？

保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓2023年曾向媒体表示，对于保时捷来说，最重要的还是销售的质量以及服务的质量，“以价值为导向的增长，才是我们一直以来的目标”，她说。

互联网不仅有记忆，还能将一些前后看无甚关联的记录串联，让人得到更接近事实真相的判断。

不知从何时起，保时捷的许多客户活动中，Macan的车主被明确排除在外，连保时捷特定的车友会，也拒绝Macan车主的加入。时间可以回溯至2017年，一封保时捷内部流出的邮件截图“官方佐证”了这一“鄙视链”的存在。虽然最早发布于几个论坛的帖子已被删除，但内容已在互联网上流传至今。

不论出于哪些因素考虑，官方应该认为帕拉梅拉上市发布会“不准邀约Macan2.0车主及潜客”，确实有助于“以价值为导向的增长”。

“不准”一词，是相当有灵性的。

没有水平对置发动机与PDK变速箱的Macan，作为产品序列中的低端车型“不配”叫保时捷，却是保时捷在华销量的三大产品核心之一。

在上牌量上，2023年全年Cayenne为20115辆，Panamera 16584辆，Macan 14985辆，同比2022年下半年下滑幅度分别为31.28%、21.27%和52.69%，Macan是其中跌幅最大的。当然，三大核心支柱车型的销量下滑官方并未提及，只是在销量数字之后强调2023年“保时捷911销量同比增长36%，纯电动跑车Taycan新车交付量同比增长41%”，即便这两款车型的年销量均不足3000辆。

新能源时代下，保时捷曾经引以为傲的水平对置发动机与PDK变速箱或许都将不再，它一定可以想出新的办法，来区分谁“不配”，谁应该被“踢出群聊”。

保时捷的下一个知名操作，是“转向柱门”。

从2021年7月开始，保时捷取消了部分车型标配的电动转向柱，中国市场约涉及3万辆，这并非小数字。虽然全球产品均有涉及，但国外用户却得到提前、明确告知，而国内车主却毫不知情。直到2022年3月，有保时捷车主反馈定购车辆遭到无故减配，将电子转向柱悄无声息地换成手动转向柱，而这一套配置在4S店单独安装需要3万多元。

原本保时捷官方承诺后续将为用户免费升级电动转向柱，但经历数月之后官方却称恢复电动调节功能计划已取消，将补偿用户2300元售后代金券，这当然无法得到用户的认可。4月30日，保时捷向车主发布“公开信”，却并未明确提出解决方案，开始进入“静默期”。

但越来越多的自媒体“大V”加入战团，批评保时捷缺乏契约精神。直至大型官媒也开始跟进，保时捷才于5月18日再次给出解决方案：从2022年第三季度起，针对此前承诺过恢复转向柱电动调节功能的用户，免费提供相关功能的恢复服务，并对所有受影响客户提供整车一年延长保修服务。

保时捷显然低估了这一事件的影响力。传统时代下普通消费者接触不到保时捷的邀约，因此即便Macan车主不被邀请，波及范围“并不算大”；而在自媒体兴起的新时代下，豪华品牌的所有动向，都易于被放大，更何况此次事件中，保时捷的做法是站不住脚的。

“以价值为导向的增长”确实是保时捷所一直坚持的。“没有一台保时捷是一样的”也印证了这一导向的成功，订购保时捷是无法只买“裸车”的，必须要选配价格甚至超出普通汽车的配置。获取更高额的利润本无可厚非，却不能以损害用户权益为代价。关联这两个操作，或许可以一定程度上感知到，保时捷在价值观上把增长与利润，放在了用户权益和感受之上。

另外与新能源时代一起到来的，还有互联网造车普遍奉行的“入门即满配”信念。新能源车通常只给出几个简单的分类，而将配置一次性拉满。“转向柱门”事件后，保时捷的选配策略也并未受到任何影响。

当奔驰宝马等品牌纷纷喊出“in China，for China”之际，保时捷在卖得最好的中国市场上，一边大把地赚着用户的钱，一边却又“嫌贫爱富”地将用户分为三六九等，这种风格相当欧美，它并不需要考虑中国用户的“体感”与思路。

公关为王，风雨不动安如山

面对风雨，保时捷有着相当稳固的团队和服务供应商。

因为在其他品牌看起来是灾难性公关失误的事件，可以“轻轻松松”地被保时捷化解，也让人不得不佩服其公关团队的水平。至于这是不是以消耗保时捷长久以来积累的品牌号召力为代价，我们不得而知。但曾经加价提车的保时捷，2023年不少车型开始有20%幅度的降价；乘联会多次公布的数据均显示，其二手车保值率也在同步下降。

即便在销量上，保时捷经历了从2022年2.56%的微降，到2023年下滑超过15%；相比品牌状况可以由销量数据呈现，保时捷背后的高水平团队，显得更加“风雨不动安如山”，丝毫未受影响。

保时捷的公关团队是经受了诸多考验的。2021年4月17日，保时捷登陆中国内地市场20周年之际，宣布吴×凡成为首位保时捷中国赛车运动代言人。作为国内唯一一家与该人士有商业合作的车企，3个月之后由于众所周知的原因，保时捷主动地结束了这段关系。能够迅速抽身而出不受影响，保时捷的公关团队有着不小的功劳。

唯独曾被微词的，是其在广州的雨季中举办保时捷75周年的庆祝活动，让原本的历代车型展示和车主聚会陷入混乱。“那天的大雨并非不可预料，一周多的时间都是如此却没有做出调整和反应，大家并不是害怕大雨，更害怕的是奔赴而来却没有被认真对待”，有媒体如此评价。

消费者少有感知的是，负责保时捷公关代理服务的长策天成，是保时捷长久以来御用的公关公司。它在国内以服务某豪华品牌起家，却在该品牌出现涉嫌贪腐事件后低调淡出汽车行业。如今它的汽车客户已屈指可数，但这并不妨碍保时捷对它的信任与重用，以至于它的官网无法正常打开、2022年4月之后该公司保时捷组再无可查的公开招聘信息，这些也变得无关痛痒。

与汽车圈内较为知名的女高管不同，保时捷的公关副总裁唐凤靓虽同样为女性，却更加“不显山不露水”，秉持了公关人推品牌而不重个人的原则，具备相当高的职业素养。

虽然在国内常用的微博、百度百科中没有相关信息，保持了“隐身”状态；在外资企业常用的LinkedIn中她还是设置了个人页面。从履历上看，她2003年毕业于上海外国语大学国际新闻专业，曾先后加入博雅公关、固铂轮胎与橡胶、博世中国，于2015年8月正式加入保时捷任公关总监一职，3年后荣升为保时捷中国传媒公关副总裁。相比此前3家公司的3-5年服务周期，在保时捷的工作时间最长，已接近9年；并且她一直专注于公关传播领域，拥有超过20年的相关经验。

也就是说，从2017年的“不准邀请Macan车主”至今，她都以专业的身姿一直站于保时捷身后，此后品牌的每一次“操作”她都曾亲历。

不过这样的跨度如果放在以央企和国企为主的汽车行业中较为少见。不论是出于反腐的需求，还是个人成长及管理梯队的培养需要，一般而言，掌握预算决策的敏感或重要职位4-5年左右会轮替或调职，而唐凤靓已任职公关总监3年，公关副总裁近6年。保时捷内部的参考是2021年接替施茂霖任保时捷中国市场副总裁的乔佳琦，他2010年6月进入保时捷中国，要早于唐凤靓，但在13年中升职了5次，其中最长间隔不到4年，比唐凤靓要频繁得多。

目前与唐凤靓搭档的保时捷中国总裁及首席执行官Michael Kirsch于2022年6月上任。Kirsch曾就职于宝马、雅高酒店集团，2012年至2016年期间担任保时捷中国首席运营官，负责销售、经销商发展及直营等业务。二者是经历相似的职业经理人，此前亦曾有过共事时间，因此大概率上，保时捷中国的价值观与思路不会有太大改变。

2022年9月30日，保时捷正式挂牌上市，成为继法拉利和阿斯顿·马丁之后，第三个上市的超豪华汽车品牌。作为德国第二大IPO，同时也是欧洲史上第三大IPO，保时捷的挂牌上市引起了整个资本市场的巨大关注。相比IPO之初每股82.5欧元、巅峰时超过100欧元价格，其股价目前已跌至51欧元左右，这与其在中国市场的销量下跌和电动产品不被看好不无关系。

在销量和营收上，中国市场一直为保时捷提供了超过三分之一的贡献；但中国市场的消费者，却并没有得到相匹配的服务体验。相信在竞争最为激烈的中国市场上，一定会有新势力，乐于为消费者提供更加良好的品牌体验。

不论网传的诺基亚被收购时CEO那句“We didn't do anything wrong, but somehow, we lost”是否为真；相似的是，在保时捷自己的眼中，他们同样并没有做错什么。

只是，于外有新能源时代、自媒体时代的巨变；于内，即便非高傲与傲慢，却有着能保持“风雨不动安如山”状态的专业团队。好消息是，汽车产业的周期不同于消费电子行业，即便是缺乏创新，即便消费者没有被放在首位，作为独树一帜的品牌，保时捷的吸引力或许不会在短时间内退却。而这段时间，就是这些职业经理人最佳的生存空间。

越来越多的消费者，开始理解姜文在《圆桌讲究派》里说的那句：“我不觉得，他做一衣服，我穿，我还觉得是一恩赐，想不通啊这事”。

时代变了，保时捷大人。

监制丨陈光耀 主编丨吴珠伟

撰文｜罗祖星 运营丨江晓闻

图片｜来源网络