“MEGA将是理想汽车下一个爆品,能够做到50万元以上汽车销量第一。”
早在MEGA上市之前,“微博之王”——理想汽车CEO李想就已经多次放出这样的FLAG——50万元以上的NO.1,前面没有加任何定义。
此前50万元以上销量冠军是宝马X5,2023年在华销量超过8.5万辆,平均月销超7000辆,也就是说MEGA的月销直冲8000辆。
李想的信心来自MEGA之前的战绩和产品力,早在2023 年广州车展时,MEGA订单就已经过万。
3月1日,MEGA正式上市,价格为55.98万元,它是否如理想所说成为爆品了?
令人不解的是,MEGA至今上市一周,理想官方迟迟未公布该车的订单数据,这不太像理想的风格;竞争对手新款腾势D9上市12小时就大方地晒出大定数据——11287辆,随后还以每天千辆的速度递增。
同样令人不解的是,此前一直在微博上非常活跃的李想连续一周都没发声,这也不是李想的风格。
种种异常的背后是MEGA的大定数据不太好看。
据了解,MEGA大定的标准是定金5000元,且不能退。多个第三方市场信息显示,MEGA的订单量低于此前市场的普遍预期,全国大定订单在3000至4000辆,更有消息指出,该车上市72小时的大定约3218辆,而退订量是10297辆。
理想汽车的股价在2月26日发布2023年财报时达到高点,但在3月1日MEGA上市后迅速下跌,资本市场就是这么残酷。
理想的股价似乎也证实了MEGA的走势不佳。3月1日上市发布会当晚,理想汽车美股收盘跌幅达5.10%;港股表现更为糟糕,3月5日,港股开盘后不久,理想汽车的股价就遭遇了大幅跳水,最低时一度下跌超过13%。
MEGA遭遇的滑铁卢,可能会给理想汽车当头一棒,不但严重打击团队士气,全年80万辆的目标估计也无法完成——毕竟,今年前两个月销量约5万辆。
而就在2月26日,理想汽车发布了“史上最佳”的财报——2023年理想汽车实现营收1238.5亿元,同比增长173.5%;全年净利润为118.1亿元,较2022年的净亏损20.3亿元,一口气填平了之前五年的累计亏损。
至此,理想汽车实现了首次全年盈利,成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业,当天,理想汽车的股价暴涨18%,总市值3306亿港元,这一切功劳来自三款增程SUV——L9、L8、L7。
口说无凭,DearAuto编辑日前前往广州增城、天河、番禺三地的理想直营店实地调查了一番,大致的情况是这样的——看热闹的多,买单的少。
其中增城店是周末去的,总共观察了40分钟,看车的人不多,总共就两拨人,包括一家三口,还有另外两个男的,就一直没有其他人进店了,他们都是看了MEGA后直奔L系列。
增城店位置比较偏,人少也不难理解,天河店和番禺店就好不少,虽然是在工作日下午去的。
天河店位于广州的珠江新城CBD,小小的直营店摆了三台车——MEGA、L9、L8,当时也有两波人马在看车,都是看完MAGA后又去看L9了;客观而言,人气还没有旁边的坦克店旺。
尽管理想汽车已经下令全国门店,不管店面大小都得摆放MEGA,但如上图的那家店,并没有将MEGA摆在最显眼的位置。
番禺店的面积不小,光销售就看见十几个,当时也有两波人在看,其中一波人晃了一眼MEGA,就去看L9:“我买的是L8,其实应该加些钱买L9,后者更好。”带头的一位大叔说:“我也买得起MEGA,但接受不了这个设计,你都知道广东人比较迷信,它还是纯电的。”
另一波人则是和销售交涉要退订新款L9,因为隔壁的问界M9给出了2.5万元的综合优惠。
其实MEGA产品本身不错,空间大、用料足、风阻小、动力强、续航长,在对比试驾MEGA和理想L9后,我们甚至觉得MEGA更为轻盈,完全不像是个在开一辆5.3米长的大车,实际测得电耗为18.2kWh/100km,对于一款车重近2.8吨的大车成绩相当不错。
为何不用上理想赖以成名的增程技术?陪同试驾的销售脱口而出:“MEGA定位为家用MPV,因为空间,没法放下发动机,但这也可能不符合部分用户的需求。”
正是纯电大车的定位,注定了MEGA的结局——在固态电池尚未成熟之前,全球没有一款纯电大车获得了市场成功,特斯拉没有,保时捷没有,BBA和比亚迪也没有获得成功。所以,奔驰宣布废除“全面纯电化”,因为需求远远不够;苹果公司在烧掉100亿美元后,也退出造纯电动车的计划。
对于大多数只能拥有一台车的中国家庭用户而言,MEGA的市场更小。数据显示,2023年50万元以上车型销量为41万辆,其中中大型MPV销量更是不到6万辆;另外一方面,MEGA定位于多孩家庭用户车,但纯电的长途出行一直是难题,春运、国庆的拥堵场面还历历在目。
竞争对手也作出了明确的示范,以MPV新晋冠军腾势D9为例,其DM-i的月销可达1万辆,纯电版本今年1月销量仅为330辆,混动是纯电版本的30倍;岚图梦想家增程版销量为纯电的10倍;别克GL8已经宣布今年将推出PHEV版本,但暂时不会推出纯电版。
自MEGA正式上市,李想除了在3月2日发微博公开赞扬MEGA的设计师BEN后,至今还一言未发,不同寻常,咱也不敢问也不好问。
之前,李想一直活跃在微博领域,有时一天还发好几条微博,无论是为MEGA上市打气,还是评论“苹果放弃造车”、“新款极氪001上市”等热门事件都不曾缺席,不仅为理想汽车赢得了流量,更获得了行业的尊重。
其中对苹果放弃的造车的评价更是独到:“苹果放弃造车,选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择,时间点也合适。人工智能成功的三个必要条件:人才、数据、算力。”
而2月5日所发的“不能只学华为的流程,而不学华为的利益分配,我们坚持两个同步学习,相互绑定。2023年超越目标就多发奖金,2022年没有达成目标就少发奖金,做到赏罚分明。只学先进的流程,不学先进的利益分配,奖罚不分明,才是组织低效的最大原因,单纯的折腾员工。有成长、有成就、有回报,三者缺一不可。”微博,带来了泼天的流量,也成功地加强了理想的人设。
但泼天的流量也会带来反噬力,MEGA开局不利的滋味,想必李想已经体会到,干脆一言不发。(文|DA彬)
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