都是高端品牌，为啥理想成了，蔚来止步不前，高合直接倒了？

最近一段时间，高合汽车面临的困境，成为汽车圈的新话题，虽然我们对高合汽车充满了尊敬，但是一个不争的事实是，高合汽车已经走到了一个非常危险的境地。尤其是随着众多员工离职和分流，以及舆论的发酵，这个品牌能够重新起势的可能性，正在无限趋近于零。这是一个残酷的现实，国内最具个性的一家高端造车新势力品牌，可能就此落下帷幕。

到了这个时候，有一个问题就不得不再次被提起，国产汽车品牌想要实现高端化就这么难么？像小鹏汽车试图先入局，再做高端，已经被证明是失败的！2022年9月份小鹏G9上市之后的惨淡表现，已经说明了问题，而蔚来汽车试图用服务“说服”客户接受蔚来汽车产品本身就比较高的价格，最终也因为成本太大、持续亏损，众多车主权益被取消或者缩减，蔚来汽车处在一个止步不前的状态，也就是月销量维持在1万—2万辆之间，无法继续向上，亏损也持续存在。

但是理想汽车似乎是一个意外，理想汽车在2023年实现月销量5万辆之后，可以说已经完成了蜕变。原因很简单，当车辆最低价格超过30万元，车辆均价在35-38万之间波动的时候，还能实现5万辆的销量表现，可以说是相当强势的表现。按照之前乘联会对30万以上车型就是高端车型的定义，理想汽车显然已经是销量很好的高端品牌了，加上理想汽车已经早早实现了盈利，所以现在可以说，在新能源汽车和高端化层面，理想汽车已经成了。

那么为什么同样追求高端化，理想汽车成了，蔚来汽车止步不前，高合汽车直接坍塌了呢？事实上，如果单纯说理想汽车本身，大家可能对这个品牌没有多少非常深刻的正面印象，尤其是主打增程式电动车，被认为是技术落后，在技术层面投机取巧，在L9等车型上推行的冰箱、彩电、大沙发，也被认为是噱头大于实际用途。但就是这样充满争议的理想汽车，却成为了目前国产品牌唯一高销量的高端品牌。

首先说高合汽车，高合汽车的困境，并不是技术的失败，而是产品策略的失败，高合汽车推出了三款价格不低的电动车产品，毫无疑问，面对的都是高端市场，但是这三款车型的造型都很赛博朋克，对于一般追求新鲜感和个性化的潜在用户来说，具备一定的吸引力。但是对于30万往上预算的消费者，这类人群还是太少了，所以很快就会被覆盖掉，也就是说该买的人买完后，大多数有预算，但是审美没有那么“炸裂”的潜在用户，可能就难以接受了，很显然，这样的用户占据了很大一部分。

理想汽车则不然，理想汽车在推出产品的时候，并没有刻意追求吸引眼球，不管是之前的理想0NE还是后来的L系列，其实造型都是传统意义上的中大型SUV造型，中规中矩不出格，只是在一些细节上，做得更精致了，比如理想L系列的前日间行车灯带会让尾灯带，就做得相当细腻，没有颗粒感。而从初始审美上来说，理想相关车型就很入有钱人的眼，这一点非常重要。包括中控台、车门的造型，各种按键的位置，座椅和内饰的配色等等，都没有出格的地方，而整体的舒适性、智能化表现和相对强势的安全性表现，进一步提升了车辆的价值，让很多消费者愿意接受理想的产品。

蔚来汽车如今开始缩减很多车主权益，遭到了很多老车主的反对，而蔚来汽车也相当无奈，当初用很多诱人的权益吸引用户购买车辆，但是等车主数量起来之后，很多权益被挪作他用，蔚来“宠”车主付出了巨大的代价，进一步加剧了亏损，但是收回和缩减部分权益之后，很多潜在车主又不愿意上车了。

理想汽车似乎并没有这种烦恼，没有终身免费充电权益，也没有终身质保，只有8年16万公里质保，包括整车和空气悬挂。理想汽车在创立之初，就没有给用户“答应”很多，只是尽可能在产品方面做提升，所以用户的心态也很正常，那就是我只是买了一辆还不错的车。而理想汽车给予客户最好的回应，就是不断通过收集用户反馈，在几乎每月一次的OTA中逐步解决，让车主用起来体验更好。

而且理想似乎也明白，对于能够消费起30万以上级别车型的用户，有几个人能终身开一辆车，换车频率肯定要比中低端车用户高多了，所以不用搞终身那一套，在车主有限的用车时间内，做好服务和体验，就足够了。

所以其实理想汽车真正意义上抓住了高端车用户的心理，不需要出奇、不需要花里胡哨，好用就好，毫无疑问，理想汽车在舒适性、可靠性和安全性，以及让家人乘坐体验更好方面，的确很不错，作为车主，这一点很认同。而理想汽车也没有在产品和基本服务之外，给车主更多的额外承诺，这让理想汽车很快实现了营收，当然理想汽车内部本身也很抠门，基本上不乱花钱，做一些表面工作。因此，在冲击高端车市场的过程中，同样作为造车新势力，理想汽车基本成了，蔚来不上不下，高合无限趋近坍塌，总之，理想的务实创造了奇迹。