对你我而言，复盘一下2023年，最好的时间节点是春节，而不是元旦。

被我们感知到的2023年该是什么，多数人会说内卷，不过是表达方式有所不同。飞在全国各地出差时，当地的司机都会说相同的一句“活儿少、没活儿”，路边的一家家饭店和超市，会选择关门，再被别人开起蜜雪冰城或者什么追求极致性价比的快销/餐饮门店。日常生活里，能省钱就尽量省，所以追求极致性价比。

而到了汽车圈，多数人也都会给到类似的回复，说“追求极致性价比”。

但，仔细看来，这只是结果。因为，降价潮、价格战是一种动作，可以理解为车企在2023年开年被要求带动整体经济加速复苏的直接动作。当然，这之中也包含了特斯拉开年就降价，进行的销量抢夺，各车企为了保证自己2023新能源计划而做的应激反应。

但，出发点并不在于此。出发点是，恐惧。恐惧带来焦虑，焦虑带来尽可能多的尝试，尽可能多的尝试带来内卷，而所有车企都做同一件事时，带来极致内卷。

至于恐惧的原因，2023年上半年是经历了3年疫情之后的重新调整再出发，但后半年的原因，则更多是理想、华为、小米等一系列企业带来的势能变化。

华为慢慢成神，也在渐渐退神

复盘2023年，非常有趣的一点是，按时间轨迹推进，每个季度里都有一家车企可以作为商业和消费者心态改变的关键词。分别是，第一季度，特斯拉，第二季度，理想，第三季度，华为，第四季度，小米。

特斯拉，2023年1月6日开年大降价，Model 3和Model Y拉到全球最低价的位置，人潮涌动，下单者络绎不绝。最大降幅超13%，100天内Model 3的价格下探5万元，有直营店销售顾问表示，自己一天卖了小50台车，累的半死。照例，又引发了之前购车用户的不满。

但这时现状是，整个车市处于下滑。中汽协数据显示，2023第一季度，汽车产销累计完成621万辆和607.6万辆，较同期呈现小幅下滑。于是，业内因特斯拉的崛起而恐慌，开始学习调低价格。

理想汽车，第二季度的变局者。在2022年，单月持续挣扎在1.5万台左右的它，在2023年开年第二个月开始杀出重围，2月行业普跌，理想上涨。而进度第二季度之后，它开始同比2022年翻倍上涨，直到6月，单月销量第一次突破3万辆。

也就从那时开始，“冰箱、彩电、大沙发”开始成为中国车市的关键词。之后，几乎所有的车厂在推出新车时，都为车辆带上了更大的屏幕，尤其是后排屏幕，更好的座椅，以及车内冰箱等。而增程技术开始被用户真正初步认可，也正是源于理想的突飞猛进。

理想对业内的影响，典型案例包括不给后排配屏幕的李斌，终于在蔚来ET9上动手；被形容成毛坯房的特斯拉，在焕新版上最重大的变化之一就是精装修；小鹏X9开始使用相同逻辑，以及一众合资车，从大众到日产，甚至北京现代，都给新车用上了新势力化的传播。

而后续的影响还包括，随着理想的销量继续增长，甚至2023年12月单月销量超过5万台。大家开始分析起，它抢走的是谁的基本盘，豪华品牌发现自己受伤太大。主要的受害者是奥迪、雷克萨斯两家，次要的是整个30万元以上的销量大盘。在北京，奥迪Q5L一度在6月前后创下了史低价，28万元甚至更低。

而雷克萨斯原本的优势区域是略低于BBA主流车型的价格区间，受损极其严重。撑起品牌销量的雷克萨斯ES，在2023年年中开始以价换量，终端优惠加码到3-3.5万元，而这种趋势一发不可收拾。进入2024年1月，雷克萨斯ES已经在北京能够给到6.5万元的终端促销，原因是，不降价真的很难卖出去。

除了理想的突飞猛进之外，2023年上半年的真赢家本质上只有比亚迪一家，但因为其储备过深业内无法进行有效的快速竞争，所以一般不在讨论话题之列。而2023年上半年，虽然同比2022年增长了9.9%，但实际上只是恢复到了2017年时的水平。

第三季度的关键词属于华为，甚至已经不能单独以汽车行业视角来看。Mate60重出江湖，相关芯片初次突破美国封锁，紧接着AITO问界M7在9月底上市，瞬间翻红。

9月12日到10月6日，AITO问界新M7大定超5万台，单日大定最高超7000台。自此，华为在汽车圈从苦海求生，实现了起死回生。

而在2023年第三季度里，整体车市开始陆续向好。尤其是9月，汽车产销分别达到285万辆和285.8万辆，环比均增长10.7%，同比分别增长6.6%和9.5%，产销量均创历史同期新高。

而华为在问界身上的翻红，也直接让其他车企意识到，消费第一性再次变化。增程、华为的品牌影响、低价、高配、智能驾驶、智能安全等，成为下一轮的新主线。

第四季度，争斗异常混乱，但毫无疑问，流量池的漏斗属于雷军和他的小米SU7。开场的2万转电机，直接Diss华为刚刚发布的Drive one新品，在转速相同前提下，性能偏弱。而专门为了更多用户可以兼容，体验到小米在汽车智能上的能力，苹果设备也一样可以对车辆功能进行控制。再加上保时捷风格的设计，比保时捷更好的性能等，拉住的流量池。

1个月多的时间里，小米SU7的热度因为一波波的价格辟谣，配置亮点解密一直都在，雷军也又一次把“黑红也是红”玩的明明白白。但，业内被小米汽车所吓到的并不是关于营销。而是，雷军手里有的武器，一旦打过来自己无法反击。即，手机、生态。华小魅的声量，一度压过了蔚小理。而传统车企在面对这种新的汽车使用方式时，无力招架。且，因为智能新能源车的技术门槛相对燃油更低，车企们还会发现一件事，小米汽车的供应体系成本，绝大多数车企也是打不过。

也因此，小米汽车能够同时吸引到原吉利汽车研究院院长、CMA架构主导人-胡峥楠，能吸引到一系列的汽车营销领域精兵，前哈弗总经理的李晓锐、前长城汽车的文飞等。

2024年，除了价格、智能驾驶、用户服务等，还能卷什么。这是很多车企高管以及老板还没有确定战略的板块，大家更多的选择都是以不变应万变，至于惊慌和压力，依然悬在头上。

而上述四家车企，在2023年里的走势也都是相同的。即，先因为成绩出众而被造神，吸引众多的新客户和拥趸，再是因为经营等走势的变化，慢慢被退神、破神。譬如，随着特斯拉的销量高峰猛涨刷新纪录，但利润同比下滑，2024年开年1个月里，市值蒸发了800亿美元（5700亿元人民币）。譬如，随着华为的崛起，理想销量受挫，且价格体系不再稳定，譬如，问界M7遭遇产能地狱，智界S7遭遇交付困难。而小米就不用过多描述了，雷军发起的50万元内除了小米SU7谁最好看，奥迪A6L夺冠，下面的评论区对每个小米人来说，都足够虐心。

压力可以有，但惊慌没有用

不过，尽管都携带着新血液，但二者带给汽车市场的压力来源并不相同。华为带来的压力，与其营销、做事方式、AI计算能力，以及类似于博世的供应商技术能力相关。

营销，可以是嘴上喊着遥遥领先，倒车都不会撞，但在用户手册里写着一大堆的客户担责，企业豁免条款；

做事方式，因为没有IPO上市，华为向来在商业逻辑上以蛮著称，别人不能说的话它敢说，别人不敢做的事，它很多时候敢做；AI计算能力，即体现在智能座舱的不卡顿，鸿蒙OS身上，又体现在华为ADS2.0是全球除特斯拉FSD之外，第二个实现点到点智能驾驶的系统，以及它的云计算等能力。而供应商技术能力，则是关于Drive one电机等能力，理想L系列的增程器与其有关，且血缘颇深。

而小米带来的压力，与其营销、企业运营结构、AI计算能力、供应商能力相关。营销、AI计算能力、供应商能力与华为各有千秋，而企业运营结构与逻辑，是沿用了整个小米的思考路径，即把用户事业部放在相当高的位置上。高于营销公关，和研发齐平，且互相受力。举例，如果用户部门发现某项刚需功能，小米的车型没有或者成本/价格过高，就会倒逼研发，同样，研发倒逼用户部门也是反之。

但我们都知道，商业社会里，可以有强人或者伟大的公司，但从没有神。智界S7眼前的交付困难，和之前极狐阿尔法S HI版相仿，关于MDC810计算单元的供货。而摆在余承东面前的，还包括2025年，车BU将在华为内部面对利润财务考核，如果赤字也就没有了当前这种重投资的必要，需要换路。同时，余承东也面对着，AITO问界M7手握着大量订单，目前单周产能已经爬升至7000台左右，接下来是否扩产的挑战。扩产需要投资，增加亏损，且收回成本不可预估。不继续扩产，则是随时可能来的退订潮或者产能地狱。

雷军面对的也是一样，首先车辆的定价就很难，Dream car的口号一出，定高了没人买，定低了打自己的脸。以及，虽然手里有钱有人，但汽车消费需求的变化转瞬即逝，小米汽车也一样是从零开始，别人淌过的泥潭，它可以尝试规避，但总不能免俗的要调整和交学费。

另外，再看老牌车企们的动作，也是保持了一致，隐隐的摆出了“我有底牌”的姿势。大方向基本一直，不论是比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞这几位国产巨头，还是宝马、奔驰、大众、本田、日产、丰田等跨国巨头。路径全都是，中国车市正在怎么卷，我就跟上本土化的卷。

中国品牌巨头不用过多剖析，是新势力/新企业带来什么，自己就快速补课，用大工业体系、大成本分摊能力来对抗。吉利旗下的芯片、手机、科技公司，长安与华为的合资，比亚迪的梦想日，均是如此。

跨国巨头的本土化方式是，用中国本土合资企业来主要判断中国市场发展趋势，之前很多决策需要到外国母公司总部来决策，如今可以更多由本土来决策。如，奔驰E级上市速度跟上了8295芯片，宝马的ifactory工厂，东风日产接下来在中国的车型，由本土主导，本田未来的新能源车型，有本土企业主导，均是如此。以及，上汽大众的插混项目直接可以本地化决策，一汽-大众也要开始推进新一轮插混、智能驾驶等业务。

写在最后：

显然，问题和挑战自然是继续存在，传统车企处于守势，新生企业处于攻势，二者各自有各自的优点和弱点。诚然，老牌企业有着大工业生产能力，供应商合作能力，资金和传统用户基盘的能力，但它们的劣势也在于，对市场需求的变化要顾及的太多，如谁都没有底气像比亚迪那样直接停掉燃油车，只做新能源，既要考虑老用户和品牌美誉度以及燃油车带来的利润，又要考虑自己在下一阶段竞争中不落了下风。

而跨国企业的挑战则在于态度的调整，最初合资公司的建立的初衷是，中国车市快速崛起，有着巨大的潜力，海外成熟技术输入之后，要获取利润最大化。

而随着中国连续成为全球最大市场，本土品牌的陆续崛起，以及眼前的智能应用+新能源供应链体系崛起，跨国巨头即发现了赚钱变难，又发现了自己变成了追赶者。继续按自己的全球化路径思考，还是迎合中国市场，这才是最根本的冲突点。再比如丰田章男多次炮轰电动车，很能说明问题。

而不改变这样的态度，跨国巨头难以一战，但如果改变，这将是和中国品牌相同的，追赶与被追赶的话题。