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4S店与商超店上演“跷跷板”格局 | 汽车营销终端之变（上）

帮宁工作室 2024-02-09 20:00:07

作者 | 甄瑶龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

寒冬下的北京，街头行人稀少，传统汽车4S店集群更是萧瑟。

帮宁工作室走访了京城几大汽车城，发现这里都在大规模撤店、搬迁，合资品牌、弱势自主品牌是主角。

这与汽车行业整体形势有关。2023年，我国汽车销量达到3009.4万辆，同比增长12%。其中，新能源汽车是重要增长点，销量接近950万辆，同比增长37.9%。

这使得汽车行业的线下销售终端就像跷跷板的两头，一头升、一头降——以燃油产品为主的传统汽车城日益萧条，而新兴品牌聚集地——商超却繁盛活跃。

在北京，各大商场汇聚了新能源汽车品牌的直营店、代理店，以及经销商转型的新能源店。各品牌扎堆开店，有的商场甚至已出现新能源汽车集市。

在北京蓝色港湾的理想汽车门店，晚上21时还有人进店看车。“周六日试驾都需要提前预约，晚了可能就排不上号。”该店销售顾问表示。

业内人士认为，2024年是更内卷的一年。在价格战、新能源冲击影响下，新旧汽车集群的差异感，将会更加明显。

该来的，自有来的道理；该去的，自有去的缘由。

4S店集群萎缩

“这家店已经撤了。您是买车还是维修保养？”1月23日下午，张先生来到位于北京姚家园东方基业汽车城附近的悦达起亚4S店，却发现这里人去楼空。他不甘心地将手贴在门上，却只看到冰冷的门锁，以及布满灰尘的展厅。

张先生急忙拨打贴在门上的一串手写电话号码，希望得到一些具体信息。然而，电话那头传来的回复却让他有些失望，让他不得不改到离家较远的另外一家店维修保养。

帮宁工作室了解到，这家悦达起亚4S店早在2023年7月就闭店停运。关于该店用户的后续服务，是与其他店合并还是有其他安排，目前不得而知。

粗略统计，东方基业汽车城仅在短短半年内，就有超过10家4S店相继闭门转店、合并或者搬迁，涉及不同品牌。

曾经，4S店颠覆了汽车大卖场。如今，就像历史轮回，4S店也在被颠覆。

2004年9月，东方基业国际汽车城开业。这座宏大的汽车城占地20公顷，总投资达20亿元，分为东区、中区和西区，每个园区都有特点和优势。

在这里，消费者可以找到覆盖中低档、中高档和豪华车等各品牌的汽车。各4S店与东方基业汽车城投资方之间是租赁关系，这种模式虽然保证了投资方的收益，但也为如今的闭店潮埋下伏笔。

“租金太高了，实在租不起。”东风日产北京福源店相关负责人告诉帮宁工作室，他们已经从东区搬迁至西区。

据他介绍，福源店原址占地面积为6400平米，每年租金（包括物业费、水电等）高达1200万元。新店面积约少了一半，年租金减少到500万元。

“搬迁并没有影响店铺的正常运营，店面还进行了升级，为客户提供更优质的服务。”这位负责人说，虽然租金有所降低，但经营压力仍然很大。

东方基业汽车城的东区，原是知名汽车品牌的汇聚之地，福源店原址左边分别是东风雪铁龙、红旗和东风本田的3家店，右边则是一汽-大众、悦达起亚店。但这6家店中，如今仅剩红旗店仍在正常运营，其他5家店均已闭店搬迁。

这里的东风本田店首先撤出，可能与来广营店合并了。东风雪铁龙店搬至高碑店，而一汽-大众店也与其他店合并了。

在一汽-大众店外，张贴着一纸通知：因业务发展需要，该店维修保养、保险理赔、续保等业务，已迁至朝阳区金盏乡集团北京鑫港汇众店。

“租金太贵了，几家店都不弄了。”知情人士告诉帮宁工作室。

西区的状况相似。那里的哈弗、一汽奥迪、上汽通用别克和广汽菲克等4S店都已人去楼空，仅剩下广汽本田、阿维塔、特斯拉、飞凡等店还在正常运营。

这反映了传统汽车4S店面临的经营困境。在与相关店面人士交谈后，帮宁工作室了解到，压垮这些4S店的原因主要有三方面。

其一，租金成本高昂。随着房地产价格上涨，许多汽车4S店的租金也水涨船高，让规模小或者经营不善的店难以承受。

其二，消费者购车习惯改变。越来越多消费者选择线上购车或通过其他渠道获取汽车信息，进店量减少。

其三，新车销售业务和售后服务萎缩。由于市场竞争激烈和新能源车的冲击，许多以销售燃油车为主的汽车4S店销量下滑，导致新车利润下降。

同时，随着京东、途虎等第三方进军汽车维修保养市场，导致传统汽车4S店的售后服务业务量下降，使得4S店的收入进一步受到挤压。

转战新能源

多方面原因导致一些汽车4S店难以维持正常的经营，不得撤店离场。

有些店选择了转型。

譬如，在东方基业汽车城，飞凡汽车店由之前的雪佛兰店经销商转型而来；阿维塔店也是由燃油车经销商跨界进入；东风日产店的投资人正在与东风奕派协商，准备转战新能源渠道……

从东方基业国际汽车城出发，以南行驶14公里就到了北京另一个汽车城——五方桥4S店集群。这个已运营近20年的4S店集群，原本涵盖了几乎所有高、中、低档汽车品牌。

在这里，一些传统汽车品牌4S店在消亡，取而代之的，是一大批新能源品牌交付体验中心。

2022年，腾势交付中心第一批入驻，开启了这片区域的新能源汽车建店热潮。随后，深蓝、智己、哪吒、理想等品牌纷纷进驻，使得五方桥4S店集群成为新能源品牌在北京的重要聚集地。目前，这里已经汇集了超过10家主流新能源品牌店。

随着新能源品牌崛起，这些新兴品牌凭借着创新的技术和品牌魅力，吸引了越来越多的消费者前来选购。上汽大众、广汽丰田和广汽本田等传统头部汽车品牌店的地位逐渐被取代。

据一位园区相关人士介绍，这边原是一些老4S店，后来园区进行了规划，集中建设了几家新能源品牌店。随着区域内新能源品牌逐渐形成气候，到五方桥看车买车的消费者越来越多。

交付中心是新能源汽车品牌的一种新业态，在功能和业务模式上，与4S点有些区别。新能源交付中心更加注重新车交付和售后服务，而4S店则更注重销售和服务的一体化。

从业务模式来看，前者是用户通过新能源汽车品牌的商超店或在品牌APP端自主下订单，然后来交付中心提车，也有品牌实行上门交车。

而后者的4S店，包揽了新车销售、维修保养、配件销售等业务，对客户购车过程中各环节都有较深的影响。

不过，随着市场发展和消费者需求变化，二者的业务范围和功能定位也在不断调整和融合。

五方桥的新能源品牌店多由传统燃油车经销商转型而来，他们深知转型并非易事。

一方面，新能源车竞争激烈，各品牌都在努力争夺市场份额，作为销售终端，要想在短期内实现盈利非常困难。

另一方面，转型需要投入大量资金。需要购买新能源车辆、建设充电设施，还需要培训员工，以确保他们具备维护和修理新能源车的技能。这些投入可能对谋求转型的4S店形成新的枷锁。

尽管转型新能源是大势所趋，但对传统4S店来说，需要考虑多方面的因素，制定出适合自己的转型策略，并不断调整和创新，以适应市场变化和需求。

新品牌首选商超

与正在萎缩的传统汽车城不同，大型商超的汽车店异军突起，成为新兴汽车品牌入驻的第一选择。

合生汇是北京人气最旺的购物中心之一，如今兼有“新能源汽车集市”之称，东风岚图、北汽极狐、长安阿维塔、小鹏、理想、比亚迪海洋、腾势、极氪等十余家新能源汽车品牌进驻此处，成为京城消费者买车的新去处。

自2021年起，该商场的五楼就被打造成新能源汽车集市，原位于1楼的蔚来、合创店陆续搬到五楼。不过，也有部分汽车品牌搬出合生汇。

在另一人气购物中心——北京蓝色港湾，一层和地下一层亦汇聚了近十家新能源品牌体验中心，知名度与北京合生汇不相上下，也是消费者买新能源车的一个新去处。

这些商超店和传统汽车城相比，有何优劣？

其一，成本优势。

在商超内，只用数十平方米就能装修出一个汽车品牌体验中心，摆放两三辆车足矣，主要承担曝光展示、试驾体验、订车功能。

阿维塔北京合生汇体验中心于1月20日开业，店内只摆放了两辆车（阿维塔11和12）。“能放下两三辆车的店面，月租要三十多万元，一年接近四百万元。”合生汇阿维塔体验中心的工作人员王星（化名）说，“如果是相同面积的移动展厅，月租只要十四五万元。”

其二，曝光度高。

“平时来商场吃饭、逛街的人很多，有人吃完顺便逛逛周围的汽车店，我们的名气就一点一点地积起来了。”王星说，无论是工作日还是节假日，门店不缺客流。

极氪蓝色港湾店的销售顾问王青表示，不缺人流的商场，的确能提供给新能源汽车品牌超高的流量，实现更高的品牌曝光和用户触达，甚至拉升销量，但这只对一些亟需提升知名度的品牌有用。

商超店的这种属性，加大了新能源品牌店的流动。

“我们周围的店总是变来变去，有的店开一段时间就关了，换另一个品牌。”小鹏汽车的销售顾问表示。

帮宁工作室梳理发现，比亚迪海洋、哪吒、几何、北京现代、福特电马、蔚来、威马等品牌都曾入驻过合生汇五楼的新能源汽车集市，但现在物是人非，那些店址上已换成别的品牌。

各品牌撤退的原因不同。有的品牌是带着扩大知名度目的而来，达到目的后满意离去；有的品牌则因发展受阻，甚至命悬一线，无力续租，不得已撤出商超。

这也给商超新能源汽车集市发展带来影响，造成“蛋糕”只集中在头部品牌，其他品牌成为陪衬。

“这么多店里，也就理想、问界、蔚来等几家店的工资高他们的车卖得多，我们连汤都喝不上。”一个国有汽车品牌商超店的销售顾问在1月只接到一个订单，为了追赶月度绩效，他不停给潜客打电话，“打电话的效果并不好，我求的是心理安慰”。

王星有一朋友在豪华品牌卖电车，但进那家店的人原本都想看油车。“很少有消费者会考虑这个品牌的电车，他们店一个月都卖不了几辆车。”他感叹。

这说明，传统汽车品牌向新能源转型时，即便随大流入驻商超，但在客流量、销量等方面，不一定达到预期效果。

新能源汽车在商超里能卖得更好吗？不同品牌的从业者有不同的答案，但他们一致认为，新兴品牌首选入驻商超是趋势。

4S店与商超店上演“跷跷板”格局 | 汽车营销终端之变（上）

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