福特请回答：如何让品牌不下桌？
福特的2023年，是在断舍离和贴标签中不断努力。
距离吴胜波担任福特中国总裁兼首席执行官即将满一年的此时此刻，福特在中国市场的变革，才算真正有了一些端倪。
去年3月1日，在吴胜波上任后的第五天，他就去美国向董事会汇报福特中国战略。给出福特在中国的三条路：立即退出，延续现状，闯出新路。
之所以给出三条路，也是一种痛定思痛。他上任的时候，福特在中国市场的处境，可以用得上“至暗时刻”。年销量从高峰期的近百万辆一路下滑至20万辆，电动化转型一筹莫展，燃油车的销量已经支撑不起日渐拉大的亏损。
“福特会不会退出中国市场？”这个问题，中国市场问过福特，吴胜波也问过福特董事长比尔·福特和首席执行官吉姆·法利。当时两位老板面试他的时候，他反复追问，福特是想留下，还是离开？
吴胜波需要知道福特对中国市场的态度够不够坚决，会不会像以往那样因为利润和投资人的压力，在战略上左右摇摆？如果比尔·福特当时对中国市场的态度不够坚决，吴胜波认为也没必要由他来收摊。
福特董事会当即表态，“绝不放弃中国市场。”但是，怎么留，是一个大问题。哪一条路，才最符合福特在中国的发展，吴胜波需要给福特董事会答案。
经历过家电行业残酷厮杀的吴胜波，很明白一个道理。“你用五根手指去戳别人，哪根都戳不疼，一定要握紧拳头去打才行。怎么去跟国内企业竞争？只有在细分市场才可以。”
这个拳头怎么握？也就是吴胜波思考的第一个问题，“五年之后，消费者还会不会想到福特”。基于此，吴胜波给福特中国定下的方案是，专攻三个细分市场：硬派的福特，性能的福特，豪华的林肯。
“以我以往的经验来看，转型的关键就是要找到细分市场，也就是喜欢你的那群人，然后把品牌立起来，让人家记住你。”他说的很直接，不符合这三点的，要慢慢退出，符合这三点的，要不断投入资源。
所以，总结福特的2023年，是在断舍离和贴标签中不断努力。
不能穿新鞋走老路
“董事会说，以前中国高管总来抱怨总部不授权；等董事会授权后，中国区赔的钱却越来越多，没有人说清楚真正想干嘛。这是第一次清晰明了地知道了福特在中国的战略，好理解、好落地，让我尽管放手去做。”
吴胜波给出了三条“专攻”的细分市场，比尔·福特也告诉吴胜波自己的底线在哪，“绝对不能在安全性方面偏离福特全球标准一毫一厘，宁可少做一些业务，也绝对不能让福特的logo蒙羞。”除此之外，吴胜波可以放开手脚去做。
但是，吴胜波上任之后，需要理清的事情太多了。
第一件要解决的事，就是不能穿新鞋走老路，尤其是电动化转型。这是很多车企在转型中因为“要量，还是要利润”的摇摆不定时都会犯的老毛病。
“吃老本”是要付出代价的，福特再清楚不过。只是，目前福特的电动化转型还在艰难的探索之中，想要穿新鞋走出一条新路，并不容易。
两年前，福特在中国推出电马Mach-E，并为此专门成立独立公司和独立渠道。但是，因为低估了国内市场内卷的惨烈程度，电马销量远不及预期，福特还为此承担了不菲的成本。
销量未达预期，烧了太多钱的福特在电动转型上仍旧迟迟不得要领。无奈之下，福特中国电动化策略被迫放缓。
“电动化，福特也走了一段弯路，我们搞福特电马，钱投了不少，做了这么多年，实际上并没有完全做出来，原因比较多。”吴胜波知道问题所在，但是转型的大课题，摆在了吴胜波的案头，他需要快速拿出应对方案。毕竟，市场没有时间，也没有耐心让他再去磨合。
“取长补短”，吴胜波给出了四个大字。
在他看来，大包大揽的状态并不适合现在的福特，而且中国已经是全球电动车产业链最完善的市场，与其“闭门造车”，不如和长安、江铃两个合作伙伴共同开发。
其实，这是一条被市场已经认可的路线。跨国车企在中国，也不断在寻找更年轻的新朋友。大众和小鹏，奥迪牵手智己，Stellantis和零跑合作，等等案例，都是遵循“取长补短”四个字。
和其他车企与新朋友牵手相比，福特选择了继续和“老朋友”抒写默契。长安在电动化上的积累已经有丰富的经验和成功的车型，比如长安就通过深蓝、阿维塔两个品牌，证明了在智能电动车赛道上的能力。江铃在商用车市场探索多年，影响力和话语权都不容小觑。
在这种默契之下，吴胜波上任之后，一方面“断舍离”，中止了部分纯电车型的开发，进行资源回笼。另一方面和两个合资公司伙伴密切沟通，发挥合作伙伴的力量更快推进福特的电气化转型。
具体来说，福特乘用车的电动化，跟长安一起合作。商用车的电气化，跟江铃一起合作。“我们不会像以前一样什么都自己去做，利用各方资源去整合来实现，就像做统一战线的工作。”。
在吴胜波主导之下，福特将电马业务转给合资公司长安福特，被市场认为，这是一次各取所需的合作。
作为长安福特旗下第一款纯电动车型，福特电马助力长安福特新能源布局进程的加速，将产品矩阵从燃油车型、混动车型扩充至纯电车型。对于福特电动化来说，利用长安福特现有经销网络，快速拓展销售服务渠道，以提供更好、更便捷的电动车销售与售后服务。
虽然，也有一种解读是，福特的“话语权”被进一步削弱。但吴胜波认为，是时候向中国车企弯腰学习了。
在吴胜波看来，当前的电动车行业，仍未找到明确的盈利模式，“电动车未来一定是两条路，要么结果很难看，要么一定会变得跟手机行业一样，依靠软件赚钱，关键是找到核心的赢利点。”
他觉得，这是一场“马拉松造车”，应该是在关注成本和保证质量的前提下，连续向市场推出爆款车型。“未来福特中国也将拿出最大的勇气，从底层到高层，在每一个层次都会去做一些探索、试验，摸着石头过河。”
前几天，吉姆·法利在社交媒体平台发文称，福特成为2023年美国第二畅销的电动汽车品牌，电马March-E迎来了最好的一年。马斯克留言，向他表示祝贺。福特希望，电马在北美市场的形势好转，也能发生在中国市场。
当然，这并不容易。
因为，坚守中国，只是这场马拉松的第一步，如何提升市占率成为福特迫切的问题。
福特凭什么让消费者想得到？
如何提升市占率，何让品牌不下牌桌，吴胜波把筹码放在了第二件事的打造上。
他上任之初，问的第一个问题是“五年后，消费者还会不会想到福特？”接下来，他需要回答的是，福特凭什么让消费者想得到？尤其是在电动化转型还未能成功的前提之下，福特的强属性标签是什么？
激烈的竞争中，只有两种企业能活得好。一种是把成本做到极致，形成不可替代的竞争力。一种是在适合自己的细分市场做到头部，这是福特要在中国走的路。
“逆水行舟是最难的，我没有本事逆水行舟，但是顺水的事情一定要抓准，那就一定要做细分市场。”在缩减产品线的时候，吴胜波已经想好了怎么去做。
他用了一个比喻，“继承了一所老房子，内部的家具装修是否保留？那么就需要考虑整体装修基调，而不是一刀切保留或者取消。”
在吴胜波的手术刀下，福特在中国市场的产品线，能保留下来的车型或是符合新战略，或是提供利润。2022年福特在中国卖的三分之二是不赚钱的小车，去年一半以上是赚钱的大车。
“赚钱的大车”，是福特要聚焦的越野市场，也是要做到头部的“细分市场”。
在在吴胜波上任的5个月后，江铃福特科技发布了全新渠道品牌Ford Beyond福特纵横，主要的产品集中在皮卡以及硬派SUV。
吴胜波制定的战略是，通过一系列具有高辨识度和充满激情的标志性车型，从品牌、产品和体验三个维度强化“野”的品牌形象，增强与中国消费者的共鸣。
“皮卡是福特发明的，Sport Utility的概念也是福特最先提出，所以我们是‘野’的鼻祖。”吴胜波表示。拥有着多款畅销皮卡和SUV车型的福特，有实力在中国领跑越野市场。
福特在2023年初的上海车展上喊出了“用野对抗卷”的口号，正式开启品牌在中国系列“野性”产品的上市征途，Ranger皮卡官宣了在江铃福特的国产，同时福特在全球知名的越野SUV车型 Bronco引入国内销售。
作为产品矩阵的重要成员，游骑侠Ranger在去年12月底正式登陆中国市场，以14.58万元的起售价成为国内皮卡市场的焦点。不过，吴胜波的豪情壮志，还需要更多的车型去支撑。
所以，游骑侠国产上市之后，福特加快了产品上市的步伐，福特纵横即将带来福特Bronco。
作为福特硬核越野SUV的鼻祖，Bronco自诞生以来已经历六代传承。不仅是第一个将“全地形”和“家用、户外”概念结合的车型品牌，更是首个提出Sport Utility概念的车型。福特中国宣布，Ford Bronco命名为烈马，将于2024年正式上市。
不可否认的是，能否把握住机会，最终还是要用产品说话。福特纵横旗下的F-150猛禽、游骑侠Ranger以及Bronco烈马，在越野车市场中拥有足够鲜明的特点，和深厚的市场积淀。
但是，并不意味着福特可以手到擒来。如今的越野市场已经发生了明显的变化，坦克300、方程豹5等车型，已经自成一派。
江铃福特科技总裁刘继升坦言，福特品牌想要找回过去的影响力，就要有爆品。但是，越野市场变得很卷，烈马想要在中国市场复制在北美的辉煌，成为一款竞争力很强的产品，并不容易的。而且，摆在福特烈马面前的还有一个很严峻的问题，那就是定价。
在一位同行把烈马的照片发在朋友圈时，有一条评论很有意思，“烈马想要对打的是坦克300吗？”这话其实潜藏着两层意思。
第一层，是烈马的竞品是坦克300。虽然刘继升认为，烈马的用户可能会来自于BBA。第二层，是烈马想要在越野SUV市场立足，也要和坦克300面对面较量一下。
目前，话语权不在福特烈马手里。吴胜波怎么去拿？