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对话罗世成：重构瑞风新世界

帮宁工作室 2024-01-30 22:08:26

作者 | 葛帮宁龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2017年岁末，当江淮瑞风以6.6万辆销量、同比增长3%收官时——这两个数字使之成为当年MPV排行前十名中唯二增长的品牌，另一个是别克GL8——这家位于安徽合肥的企业意识到，危机已悄然逼近。

次年，中国汽车市场经过28年高速增长后首次负增长，MPV市场更甚——该细分市场于2016年达到顶峰后掉头向下，2018年销量为166.4万辆，同比降幅17.4%。身处其中的江淮瑞风自然不能脱离周边气候而独善其身，当年销量为5.6万辆，同比下降16%。

此时，罗世成出任江淮商务车总经理，后任江汽集团乘用车公司总经理。

倘若将MPV划分为高端公商务市场、中端家用市场和中端商用市场，江淮瑞风主要集中在后者。彼时，该区域市场在MPV中占比接近50%，且以生产资料为主。

此间，MPV市场另一个关键变化是，中高端市场强势崛起，中低端市场日渐萎缩。问题恰恰在于，江淮瑞风当时的车型无法触达更高阶的用户群体，“快速增长区间进不去，所在市场份额又不断萎缩”，整体业务下滑在所难免。

江淮瑞风决定两条腿走路：一方面，对现有产品作适应性改变，解决业务发展受阻问题。另一方面，重构江淮瑞风的新世界，解决未来长远发展问题。前者志在当前，只要没有离开牌桌，一切皆有可能；后者关乎未来，唯有打破旧格局，才能重建新秩序。

如何进行品牌重构？江淮瑞风想清楚了一件事——切入新能源智能化赛道，在中高端MPV市场分得一杯羹。

客观而言，江淮瑞风切换赛道的时机正好。从大气候来看，全球汽车产业的场景和跑道已经改变，新能源是上半场，智能汽车是下半场，这是业界共识。从小气候来看，彼时江汽集团处于变革前夜，正在新汽车时代寻找自己的定位与坐标。

▲江汽集团董事长项兴初

如江汽集团董事长项兴初所言：“在大变革时期，江汽集团应该大有可为，也必定有所作为。”为此，江汽集团将瑞风、轻卡、皮卡和国际市场定位为核心业务，于2023年4月发布乘用车新标和全新品牌战略。日后我们看到，江汽集团用“以智能领导智能”重塑品牌价值观，用“无智能，不造车”开启新汽车时代。

重构江淮瑞风没有争议。但在重新打造一个新品牌，还是继续沿用原品牌之间，江淮瑞风本着实事求是之心选择了后者。这不难理解。作为江汽集团第三次转型的代表作，江淮瑞风自2002年诞生以来迅速崛起，一度成为中国MPV市场的先行者和定义者，在江汽集团发展史上形成了特殊的地位和历史记忆。

江淮瑞风向着用户共创品牌全面转型，也并没有孤军作战，而是将优势资源为其所用。项目确定下来后，他们着手做了两件事：第一件事，找到曾为别克GL8提供服务的公司，做深度用户调研。

第二件事，找号称“中国最懂MPV的男人”黄斌做主设计师。黄斌此前曾为泛亚公司效力，参与过别克GL8从第二代到第五代产品设计，过人之处在于，能综合考虑造型设计和工业工程，擅长将用户需求转换成设计语言。江汽人的务实作风打动了黄斌，见面一周后，双方即确定合作。

从项目立项到概念车RF-M发布、到量产车落地，再到瑞风RF8预售，推进速度很快。某种程度上，这也体现了江汽集团转型之决心。

在战术打法上，江淮瑞风把握3个时间节点。一是2023年4月上海车展，发布中国品牌首个MPV专属架构——MUSE共创智电架构，诞生于该架构的首款概念车RF-M同时亮相。

从一开始，用户共创就被确定为江淮瑞风焕新出发的原点。概念车RF-M是其成果之一，它历经多轮用户需求调研及与用户深度沟通。

帮宁工作室了解到，在其中4轮工程车深度测试中，项目团队根据用户反馈，对116处内外饰造型进行优化，对67处配置和功能进行调整。

二是8月成都车展，江淮瑞风携MUSE架构首款量产新品瑞风RF8亮相，藉此昭告天下——全面转型为用户共创品牌，同时发布用户共创共享品牌家园“瑞风智尊空间”。

概念车RF-M量产落地经过了百人百天共创历程。期间，江淮瑞风项目团队与来自20个城市逾1500位MPV客户、200位产品共创官，进行线上线下碰撞，通过2000余次量化调研、100个开放话题头脑风暴，以及24场用户深度访谈，找到打开瑞风RF8新世界大门的钥匙。

用户共创并非做做姿态而已，而是要真枪实弹地干。江淮瑞风通过共创了解到，MPV用户存在四大核心诉求点：其一，缺什么也不能缺空间；其二，少什么也不能少安全；其三，既要强动力、低能耗，还要长续航；其四，智能座舱要真智能。

为此，江淮瑞风对瑞风RF8的前脸造型、大灯细节、座椅材质、轮毂尺寸等11项量产设计进行优化，同时锁定58项量产配置选择，以最大诚意满足用户需求。

三是，在11月广州车展上，瑞风RF8开启预售，提供燃油版和插电混动版共4款车型，价格区隔为16.99万~23.99万元。这只是一个开始，后续还将推出与华为合作的鸿蒙版，未来还陆续推出不同级别的MPV。唯有弹药充足，才有实力发起反击战。

截至2023年12月底，预售效果不错——超过九成订单是PHEV。其中，又有近七成订单是最高配置。

江淮瑞风之所以将全部心力倾注在瑞风RF8上，就是希望通过踏踏实实造车，为转型发展赢得新起点。假以时日，通过重塑品牌，进入MPV第一阵营。

这显然不是终点。对江汽集团而言，轿车和MPV是并行工程，是江淮大乘用车发展概念——先从熟悉的MPV领域入局，站稳脚跟后，再将实战经验复制到江淮乘用车领域，去打另一场艰苦战役。

江淮瑞风能否用实力赢得这场家门口的战役，重回华山之巅？在2023广州车展后的一天，罗世成接受帮宁工作室独家访谈。在长达3个多小时的对话中，他还原了重构江淮瑞风新世界的详尽过程。

以下为访谈节录。

问题出在哪里

GBN：罗总，您最初怎么看江淮瑞风？

罗世成：2018年，我调回来管江淮瑞风，其实江淮瑞风从2010年就一路向上，是江汽集团利润的源泉。但中国汽车市场从2017年二季度开始掉头向下，当时集团将大乘用车一分为三：传统的燃油乘用车、包括江淮瑞风和VAN的商务车、新能源乘用车，而那时的江淮瑞风市场压力较大。

如果把当时的MPV市场分为三段——高端公商务、中端家用、中端商用的话，瑞风M3和M4均集中在第三段。这段市场蛋糕占比接近50%，以生产资料为主，另外50%是公商务和家用。

▲瑞风M4

2002年江淮瑞风起家时，全国中大型MPV就4个——瑞风、奥德赛、得利卡、金杯，江淮瑞风MPV在外形、空间、动力方面都很优秀。高速发展十几年，江淮瑞风一路凯歌进入百姓家庭，或者进入政府采购渠道。随着消费升级和消费群体变化，这个市场也衍生出新的发展趋势。

这个阶段对于江淮瑞风而言，公商务属性不强，也缺少家用属性的使用价值和舒适性。另一方面，没有及时进入快速增长区间，所在市场份额又不断萎缩，面临较大的挑战。

问题出在哪里？

对消费升级趋势缺少敏感，导致业务短暂受阻。即使在高速发展的MPV市场，我们也只进入了1/3，还有2/3没打进去，加上当时的产品结构和固有属性，在高净值群体使用场景里不太容易见到。

针对解决业务发展受阻问题，江淮瑞风在2018、2019年对产品做适应性调整，比如在短轴基础上新增长轴，在动力选择上做丰富，维持和延续产品生命周期，为品牌焕新再出发摸索道路……

为什么仍然沿用瑞风品牌？如何焕新再出发？

江淮瑞风是有历史记忆的。无论是在中国汽车发展史上，还是在用户群体中，江淮瑞风都打下过深刻烙印，这是其一。其二，江淮瑞风一度被喻为“MPV制造专家”。

这个过程中，我们想清楚了一件事——要切入新能源、智能化赛道，就得摒弃现有思维，进军中高端MPV市场。江淮瑞风第一款新能源产品瑞风RF8于2022年4月立项，从项目启动到1年后概念车发布，然后从量产车预售到即将上市，其中的速度体现了江淮转型之决心。

为什么用全新智能化平台来定义和策划产品？具体是怎么做的？

我们在产品构建上，力求符合多元的技术路线、使用场景和业务需求，全新智能化平台架构更适应中国MPV发展趋势。

未来，江汽集团要建成以用户为中心的企业，如何将用户思维融入到产品塑造中？我们的思考是，摒弃自己对市场趋势的判断、对产品的定义，先找曾为别克GL8服务过的团队做深度用户调研，这就是共创的初始。

“找中国最好的设计师”

GBN：这是个怎样的公司，能不能具体谈谈？

罗世成：借助国外经验，做产品不同阶段的用户调研。举个例子，做跟访时，会进入被调研用户家里，和对方开放式聊天，通过对被调研者的家庭人口、收入、职业、装修风格和生活日常等进行全方位诊断，分析这个阶层的用车需求，从功能、配置到造型，摸得清清楚楚。

第一，改变已有的理解和认知。刚开始只是弄清楚要往什么方向走，比如按照四象限将用户分类，第一象限是高净值人群，追求豪华科技；第二象限是追求舒适安全……根据品牌目前拥有的核心技术和当下销量规模，判断新产品可能更适合第三象限，而第一象限和第二象限不是你追求的赛道。

第二，不同阶段有不同做法。比如在造型阶段做方向性测试，会具体到前面是方的好，还是椭圆好？腰部是光的好，还是带加强筋显出光影配合度好？以及尾部为什么这么设计等。

第三，产品设计有逻辑。先给方向，再绘图，根据用户需求和企业选择，再决定座舱，这样一步一步地推进。

我们在用户的用车需求、场景化，以及需要一辆怎样的MPV上花了大量工夫，每个阶段都和用户深度碰撞。按照这个逻辑，一定存在一些特定群体认为这个产品是他们所需。

作为核心用户共创，一定要脱离原有局限性，找到未来赛道在哪里、当下用户真正喜好什么。为了更精准地表达用户的诉求，经过大量用户论证，我们做了一些改变，给需要的群体提供适合他们的瑞风RF8——这是从一开始就确定的产品逻辑。

还有一个触动——如何理解用户需求并转换成设计语言，比如，用户希望的大气、舒适、科技等如何实现？因此，我们干了第二件事，找中国最好的设计师。

找到了谁？怎么找到他的？

瑞风RF8的主设计师黄斌。

巧合的是，有好几个团队不约而同地推荐了他。我们请他到公司实地看看，他带来了一些作品，跟项兴初董事长做了一个多小时的交流。他认为江淮比较务实，对外持开放心态。一周后，我们就确定了合作。

设计方面如何创新？

尝试融入徽派文化设计元素。具体到设计语言，瑞风RF8车身侧面的悬浮顶、亮风翼和山水影都有彰显。

至于产品变化，其一，江汽集团首次在一个平台上推出可混可电双模动力——燃油和插混，以前是一款一款地上，现在是同步推出，用户选择更多。

其二，为适应公商务和家用场景需求，我们同时推出凌空、龙鳞、青云、发光龙鳞等4款前脸造型。内饰搭配上，根据用户场景，提供4种设计方案。车身颜色上，从色彩学角度提供5种推荐方案。当然，客户也可以自定义。

从一开始，我们就把多种组合方案推荐给用户。通过共创，我们在思维上也发生了巨大转变。但这远远不够，未来还有更多创新，等鸿蒙版车型出来后，用户会有更多选择，包括改装、精品和选装等。

总结起来，在最大满足用户价值的前提下，我们主要做了两件事。一是，从调研开始，建立以用户为中心的创新思维。二是，通过车身设计，满足用户对MPV的需求定位。

“必须先活下来”

GBN：把所有资源和心力都倾注到瑞风RF8上，这意味着什么？

罗世成：瑞风RF8是品牌转型发展的里程碑，也是重要力作，这个“孩子”的诞生，要给它最好的平台、最好的给养、最好的呵护。

江淮瑞风正在重塑品牌，假以时日，进入MPV第一阵营，需要种下这颗种子，埋下这个基因。

以前刚进入市场时，江淮瑞风是时代宠儿，但现在品牌力弱化，我们也在反复思索。一旦找到了问题和差距，就不怕路远。这是焕新出发的原点。

如何出发也有学问。找到根源后，战术上怎么打？

我们把握了几个时间节点。一是在2023年4月上海车展上，发布概念车RF-M，引发业界关注。二是在8月成都车展上，量产车首次亮相，相比概念车，还原度高达70%~80%，这证明江淮瑞风是在用心做事、真心做事。

其他20%~30%做了哪些取舍？

瑞风RF8是江淮瑞风入局的一款新品。通过深度调研了解到，大多数用户群体都不希望家庭用车太招摇，所以在炫酷方面有所取舍。

炫酷的结果可能有两种，要么特别喜欢，要么特别不喜欢。

如果品牌力足够支撑，吸引的就是高净值群体。公商务用户喜欢中庸，私营业主没有这些约束，希望个性、炫酷。这也是瑞风RF8为什么会有多种前脸造型可选：龙鳞格栅可以发光；凌云格栅较为流行；横格栅讲求舒适；对竖格栅，企事业单位也能接受………

性能上要全方位超越竞品，同时也必须做好品质管控。在商业逻辑上，希望通过后面两代产品，进一步提升江淮瑞风品牌形象。

那么，瑞风RF8的使命是什么？

瑞风RF8是瑞风回归的首款力作，现在还不敢说王者归来。我们的理想是，通过瑞风RF8系列化平台布局和产品构建，最终拿回“专家”称号。

瑞风RF8是全球首款搭载鸿蒙智能座舱的MPV，另一个智能座舱合作伙伴是科大讯飞，为什么选择这两个科技公司？

严格意义上，用户共创带给我们的最大变化，是根据市场趋势和如何造一辆用户需要的车，进行动态而及时的调整。

按照传统造车模式，产品定义好后，再调整难度很大。

对。不过，我们敏锐地发现，用户对PHEV的需求非常强烈，尤其是在限牌城市。

大概是什么时间？

2022年6月左右。另一方面，用户对智能座舱的需求与日俱增。相较SUV和轿车，MPV在智能化方面通常晚一些，但中期调研时，却突然发现智能座舱需求旺盛，江淮瑞风及时汲取用户诉求，对产品做了优化。

选择两套智能座舱系统，是因为不同的用户，需求不同。有部分用户对华为非常认同，还有部分用户表示满足基本功能即可，不需要做过多的技术冗余设计。所以，我们选择两个当下车机交互、语音交互的头部企业，给用户提供不同的价值体验。

从逻辑上讲，首先考虑的是科大讯飞，后来在产品上扩展鸿蒙智能座舱系统，原因有两方面。一是，江淮跟华为的合作已经开展到一定程度；二是，体验效果不错，用户渴望用华为，也愿意选择，那我们就毫不犹豫地加上，给用户提供最佳选择。

还有很长的路要走

GBN：这就是用户共创的力量。

罗世成：你说得对。需要改变思维，不能像以前那样按部就班，好东西拿过来大家分享。只要用户需要，就应真正地站在用户一边。

前期与100名产品共创官用户，围绕概念车RF-M量产进行思想碰撞，结果大有收获。一个问题发出去，过40分钟左右就能收集到反馈，再快速讨论如何应用到产品中。

比如？

比如车身。原型车采用隐藏式门把手，看起来更美观，但用户认为操作不方便，尤其是对老人和小孩不太友好，再加上冬天北方下雪，很容易被冻住，第二天打不开。做调研时，近80%用户没有选择隐藏式门把手。

再比如座舱。原型车采用半幅式方向盘设计，很有科技感吧？新势力可以这样玩，但拿过来一测试，大多数用户认为不实用，说手握方向盘更有质感……我们就又改回正常设计维度。像这样的案例比比皆是。

未来会考虑半幅式方向盘吗？

这是安全件，可能要等开发下一代产品时看市场需求而定。当前这代产品遵从大多数用户意见，既要对用户表达最大的诚意，也要改变人们脑中的刻板印象，找寻二者的最大公约数。我们希望走出一条路来，让后面的产品越来越好。

听说余承东到江淮看过、试过瑞风RF8，他是什么感受？

他认为产品定位比较准，尤其是第三排座椅不仅足够舒服，还能设置折叠和躺倒，能充分满足用户需求。

有人说华为比较强势，跟它合作究竟是什么感受？

华为虽然比较强势，但华为技术也确实牛，他们有这样的自信，我们内心也非常认同，这是其一。其二，任（正非）老爷子讲过两句话：正确地落实，这是方向、是道；做正确的事和正确地做事，这是术。不干则已，要干就干好。

从定价上就能看出我们很客观。瑞风在外漂离了太长时间，现在重新回来，如何让用户重新接受，是当前要解决的最大问题。

部分用户在共创过程中看到江淮瑞风进步，一句话一句话地落实、一步一步地走，但这并不代表所有用户都能看到……这还有很长的路要走。

华为是绝对的顶流，其它企业都在想方设法蹭流，江淮为什么不蹭？

跟华为合作，我们也希望借势赋能，但不能只想着蹭流量。（项兴初）董事长说，我们坚持做自己，该借的时候借；不该借的时候，不要本末倒置。这是江淮的做事风格。

MPV市场必有瑞风

GBN：专门为用户共创设立了一个品牌，叫瑞风智尊空间，涉及产品、文化、品牌和服务等4个方面，这是出于什么样的考虑？

罗世成：当智能化发展到一定阶段，就要从线下转到线上，把用户作为尊贵的用户来运营，为产品共创和品牌重塑打下根基。用户服务是最关键的环节之一，未来把用户真正当成共建生态运营，是江淮瑞风的出发点。

瑞风RF8将采用线上线下结合方式？

对，把用户运营上升到一定高度。全新的江淮瑞风APP也将正式上线运行，现在可以通过小程序下订单，进入瑞风智尊空间后，就能共创起来、玩起来。

以用户为中心，不是简单地用新套路管理，而是真正意义上的。无论是在用车过程中遇到问题也罢，给我们提建议也罢，厂家授予专属权益也罢，我们通过直连方式，快速做到信息互通，体现对用户的深度尊重。

还有MUSE共创智电架构。MUSE架构对江淮瑞风意味着什么？

从大原则来看，先打造适合下半场智能化的全新架构。全新架构就是摒弃原有思维——商用类产品原来讲求承载性，承载性以工具为主，现在则以人为主，讲求舒适性。因此，江淮瑞风设计并推出了全新架构。

既然是用户共创，怎么甄别哪些用户创意合适，哪些不合适，如何做取舍？

这要做好选择，集中最精华的关注点，再甄别其原创性。

广州车展预售发布效果如何？有没有达到预期？

第一，超过90%的订单是PHEV，说明用户接受度很高。第二，近70%的订单是最高配置，说明用户有追求好产品之心。

我们希望把产品做好，抢占用户心智。躬身入局也好，努力求变也罢，要认清自身问题，锻造长线思维，要把这条路走出来，否则用户认为我们只是夸夸其谈。

能不能做个总结，相较于竞争对手，瑞风RF8的核心优势有哪些？

MUSE架构的首款战略共创新品、符合主流的黄金尺寸、优秀的空间表现、全球首款搭载鸿蒙智能座舱、首款量产3DHT电混系统、优越的加速性能、多变的座舱模式、极具诚意的价值，还有新国潮的设计语言……

当然还有安全性。经过中国汽车技术研究中心严格评选，瑞风RF8同时获得“中国十佳车身”“最佳结构奖”两项大奖。

您怎么看MPV市场未来走势？

中国MPV市场一定会持续向好，随着经济发展和老龄化趋势，以及全家多人口出行和慢生活休闲方式等变化，MPV需求会越来越明显。

（这种需求）体现在中端还是高端市场？

中高端，就是江淮瑞风要切入的市场。

当行业重新洗牌时，您希望江淮瑞风占据什么样的地位？

最理想的是进入第一阵营。

进入第一阵营的标准是什么？

从规模来看，标杆是别克GL8、比亚迪腾势D9和广汽传祺。岚图梦想家调整价格后，势头也不错。只有月销量达到万台（辆），才能进入主力阵营。

有所为，有所不为

GBN：2023年前11个月，江淮瑞风的MPV销量不是很理想，您怎么看？

罗世成：这么讲吧，江淮瑞风的现有产品在不到20万辆的市场规模里打拼。比亚迪腾势、广汽传祺高速增长，跟我们一点关系都没有，因为没有对应产品。瑞风M3、瑞风M4定价也都不是同一个区间。

对于瑞风RF8，第一，我们倾心打造；第二，回归到用户共创，倾听用户声音，摒弃以成本为中心的核算方法。这么高的配置、这么大的空间、这么长的车身，预售价格在17万～24万元。大多数用户认为，这是有诚意的定价。

瑞风RF8做测试调研的时候，用户认为核心价位就在这里。瑞风RF8的定位就是适合大多数中国家庭，江淮瑞风要造让中国每个家庭都买得起的MPV。花25万元，就能买到价值媲美40万元甚至50万元的产品，还能满足实用功能，这不就是追求可持续、高质量发展吗？

月销量1万辆？

我们的底线是，不要一开始搞那么激进，一定要有一个过程。

下一款产品什么时候出来？

按照规划，计划3~5年内推出3款新车，瑞风RF8是第一款，下一款产品（中型家用智能电混MPV）计划是2025年二三季度亮相。

跟瑞风RF8如何区隔？

定位可能更高，面向家庭为主。就像广汽丰田赛那，它在2023年销量会是七八万辆（实际为76575辆）。未来，受消费习惯、经济发展和多人共享等因素影响，用户对MPV的需求日益提升，车企也都在纷纷布局MPV。

尤其是最近两三年。

是的。一方面，这个时间进入还算好。另一方面，中国有一类高净值人群，希望购入中高端产品。市场有这个变化趋势，又有这些群体，江淮瑞风就应该提供一款更契合他们需求，让他们用得舒心、买得宽心，体现价值感和使用感，满足不同场景的车型。

不要一味地通过高材质、高配置来打造豪华，契合用户就行，也有利于品牌回归。从这个角度来看，我们要有所为、有所不为。道理都懂，但内心还是会在挣扎中作出选择。

人生不就是要学会舍弃吗？

确实是这样。就像你们报道广州车展的文章，标题是“不见创可贴，只见手术刀”，挺一针见血。如果用创可贴的方式缝缝补补、补补贴贴，在现有基础上做是很容易，但老百姓糊弄不了，他们懂车。你只能用手术刀，口子切大一点还是小一点、是短期还是长期、是一揽子还是局部，很考验水平。

眼界打开来看，既要有情怀，也要有责任，还要有担当，挺难的一件事。精准定位太难，这也是当下很多企业的困惑。

未来会考虑纯电吗？

一定会，下下个产品就是大型公商务的智能纯电MPV。

有无时间表？

看市场走势。如有可能，在MUSE架构上打造的第三款车，就可能是纯电动车型。中国对纯电技术设有标准，各家车企都在做，我们希望更精准。

这两年是江淮乘用车的调整期，到现在走出来了吗？

还没有完全走出来。到2025年底或者2026年上半年，MPV就能真正走出来。对江淮乘用车而言，轿车和MPV是并行工程，是大乘用车发展概念。我们率先从MPV入局，打造全新的专属架构稳住阵脚，同时借助新能源转型之势，再培养一支轿车和SUV部队。

轿车和SUV会怎么出牌？

乘用车领域，我们还打造了DI平台以及MIS架构，并在平台上同步规划多款车型。倘若瑞风RF8达到市场预期，接下来的MPV产品也会成功。有这样几款车型支撑，江淮乘用车就能稳住，到那时候，我们就有信心干成事。

对话罗世成：重构瑞风新世界

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