合资品牌一样能在电动化中出头 贾健旭带着上汽大众找回士气

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】2023年初，贾健旭上任上汽大众总经理。坦白说，这位新官上任时机并不是很好，毕竟在比拼新能源汽车的时代中，以上汽大众为代表的合资品牌恰恰就是刻板印象中的弱势一方，就像你我身边不止出现过一次的——“合资品牌油车还行，电车没戏”的讨论。

打破这种刻板印象最行之有效的方式是什么？一定是销量，恰好上汽大众做到了。2023年，上汽大众新能源车型累计销量突破13万辆，同比劲增32%，位列合资纯电销冠，显然，与其他合资品牌相比，上汽大众更有望打破“合资品牌电车没戏”的刻板印象。

而这一成绩也足以强势开启贾健旭的新生涯。回望2023年上汽大众的动作，贾健旭“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方针堪称精髓，但更具效果的，毫无疑问是ID.3的价格调整，价格进入12万元区间的ID.3连续多个月月销量破万，促成了ID系列年末完成了累计超过十万辆的伟绩。

事实上，ID.3的价格调整是备受争议的，毕竟降价这种事无论怎么看都会对品牌有伤害，但贾健旭和上汽大众想得却很通透。

卖电动汽车这件事，算得上是合资品牌的“耻辱”历史，它们中有一个算一个，都曾因卖不出电动汽车而脸上无光，上汽大众也不例外。

《曹刿论战》中有一句话：“夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭。彼竭我盈，故克之”。事实上，在卖电动车这件事上常常失败的合资品牌或许正需要反思这一点，是不是应该有一次“一鼓作气”的卖车。

贾健旭大概是读过这篇“兵法”的，一次回忆中提到，有人曾问他从延锋带几个人过去？他的回答是：“就一人一马一车，我们应该融入到所有的团队当中，把上汽大众的士气和信心找回来。”

当然，上汽大众提振士气的方式并非没有代价，正如上汽大众执行副总经理俞经民所说，“效果很好，但代价十分大。当时我们决定调整价格的心情就是4个字‘背水一战’。上汽大众有三款电动车，合资公司的双方股东也给了很大的压力。”

但效果应该是达到了“一鼓作气”的目的，ID.3月销量的破万极大程度上提升了上汽大众团队的信心，“现在ID.3月销过万是稳稳的，每天基本上是现金订单500张左右，整个团队的信心也来了。”贾健旭曾这样说过。

除了一台车带来的信心之外，还有整个ID家族的增长，在ID.3的带动下，ID.家族连续6个月热销破万，全年销售10.97万台，累计销量超22万台。“合资品牌电车没戏”的刻板印象，自此与上汽大众无关。

与此同时，上汽大众电动汽车卖得好同样也是巩固品牌价值的一环，就像俞经民针对ID.3降价时的解释：“电动车打不响，品牌就会老去，这对燃油车的销量也没有帮助，所以我们背水一战必须要上。”

2023年贾健旭有一句名言——“（市场）留给合资车企只有两年的时间，上汽大众要快点掉头，不然我们要么‘go big’要么‘go home’。”显而易见，在这位新官眼中，上汽大众需要追求效率。

在落地“九字方针”之际，上汽大众的变革其实已经深入到了组织架构中，今年，上汽大众打破了管理条线区分，设立了奥迪、MEB、中／大型车、小型／紧凑型车4个车型组和1个电池／动力总成产品线负责人，直接向执管会汇报。

贾健旭表示，“这样可以打破传统条线区分，关注中国消费者需求，与中国消费者共同定义产品；同时提出怎么减少油车现有产品的投资、延长现有产品的寿命、降低现有产品的成本，以更亲民的价格贴近我们的客户，所有的油车要有电动化转型目标、要求和实践解决。”

2023年，上汽大众“促油车”、“上奥迪”也取得了不错的成绩，油车方面，朗逸家族全年销量累计达35万台，“B级车标杆”帕萨特全年销量累计突破20万台，凌度L、途观L等均拿出了相对稳定的成绩；上汽奥迪2023年也增至3万台，市占率较2022年大幅增长了2.47倍。

尽管2023年上汽大众效率提速，但对效率的追求并不会只停在2023年，贾健旭曾在2023年信誓旦旦地说道，“我希望明年要做的事情，在1月1号之前全部布置掉，等敲钟的那一刻，就非常清楚要怎么干，明年一天都不会浪费，365天不落下一天，这个是上汽大众的志气。”事实上，上汽大众也是这么干的，2024年首日，ID.3 2024款推出纯净智享版和出众版，10日又火速加推极智版。

另外，据《财圈社&道哥说车》编辑了解到，上汽大众已经准备好了2024年的产品规划，将发布的车型包括途观L Pro、帕萨特B9、新款POLO、ID.NEXT和一款全新的紧凑型SUV，甚至上汽大众已经明确规划了庆典事件、合作规划、共创视频等营销环节等细节。

数据显示，2023年自主品牌乘用车市场份额为52%，中国生产的新能源汽车总量里自主品牌的占比达80.6%。合资品牌的势弱几乎是明摆着的，但从上汽大众的动作以及成绩来看，市场的压力已经被转化为动力，破釜沉舟的态度下，一个崭新的上汽大众正在升起。