专访星途品牌高管：如何打造奇瑞集团品牌金字塔塔尖？

　　奇瑞集团旗下高端纯电车型星途星纪元ES于2023年12月20日上市，受到市场热捧。新车拉开了奇瑞进军高端纯电市场的序幕，也将星途品牌再次置于聚光灯下。按照奇瑞控股董事长尹同跃给它的定位，星途品牌是奇瑞集团品牌金字塔的塔尖，而星途星纪元要以新能源点亮金字塔塔尖。如此高端的定位凸显了星途品牌和星途星纪元的重要性和战略地位。

星纪元ES的上市是一个全新的开端，以此为契机，星途品牌要如何坐稳奇瑞集团品牌金字塔塔尖的地位，让这个称号名副其实？在星纪元ES上市前夕，笔者采访了奇瑞汽车股份有限公司总经理助理，星途营销中心总经理黄招根，星途营销中心执行副总经理金新，星途营销中心副总经理范星等高管。

如何成为高端品牌？

作为奇瑞集团品牌金字塔塔尖，星途品牌毫无疑问首先必须要成为一个高端品牌。那么，如何塑造高端品牌？黄招根从奇瑞集团过去20多年不断品牌向上的经验，分享了自己的观点。

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理，星途营销中心总经理 黄招根

他说，品牌是品质+品位+生活方式。首先，要把产品品质做好，要达到市场上消费者认可的高端品牌、豪华品牌的水平。中国车企作为新能源汽车领域的引领者，产品品质可以做得比BBA更好，所以星途有打造高端品牌的基础。

正是由于星途打造出了好产品，星途品牌车型的平均售价从2022年的14.7万元提高到2023年的17.2万元，随着星纪元ES的上市，星途品牌平均售价将达到22万-25万元的区间，真正进入中国高端品牌的平均售价。

　　第二是品位，把产品做好并不等于品牌就能成为高端品牌。高端品牌一定要有品位的支撑，比如豪华、运动、舒适、科技等等，都是各种不同的品味。星途品牌选择将超舒适作为自身的品味，以此和其他品牌相区隔。

超舒适成为星途品牌的内涵之后，各种营销工作也都围绕着这个内涵展开，比如星纪元ES的形象代言人并没有选择那些流量明星，而是选择了像万捷旎这样的钢琴家，就是因为高品位的人群更代表星途品牌的内涵，也会让大家感觉很舒适。

据金新介绍，星途星纪元ES的用户在职业方面有非常鲜明的特点，很多是教师、公务员，还有互联网从业者和金融行业从业者，这些人群的价值观和星途品牌相契合。另外一个很重要的特征是其中的家庭用户很多，有一个孩子甚至两个孩子的占比超过一半，这和星纪元现在建立的品牌形象、用户群体也是契合的。

最后是生活方式。品牌也代表了同一类人群共同的生活方式和价值观，在不同时代都有符合其时代特征的品牌。欧洲经济的发展为现代汽车工业在欧洲的诞生创造了条件。继欧洲汽车品牌之后，日本汽车品牌的崛起也有其时代条件。日本汽车工业崛起的时候，正好赶上能源危机，日本国土面积狭小，所以把汽车做得极其精致、省油，细节方面也做得非常好，这些也成为日本汽车品牌的代名词。

再到韩国现代、劳恩斯这样的品牌崛起也代表了韩国人的生活方式和价值观。当下，随着中国经济和中国汽车工业的崛起，智能电动汽车浪潮袭来，也会诞生中国的高端汽车品牌。

黄招根认为，当前中国车企打造高端品牌有几个有利条件。比如，国潮的兴起让人们对于自主品牌越来越自信，自信程度越来越高，年轻人对于国货越来越认可。在汽车领域，随着中国消费者对电动汽车的理解越来越深入，很多人都认识到中国的电动汽车就是全球最好的。

还有消费升级的趋势，中国汽车保有量目前是3亿多辆，其中，合资品牌有1.6-1.7亿辆，按照5年-10年的换车周期。星途一半以上的客户来自于5年之前的现代、起亚、日产、雪佛兰的升级，这个市场机会是巨大的，而这类客户的升级，再往上走就到了BBA这个层面。5年之前选合资品牌的用户，现在更多是选择自主的高端，像星途、领克、蔚小理这些品牌。

星纪元产品先行、品牌力很快会赶上

星途品牌的高端化已经初见成效，但星纪元作为星途品牌全新的产品序列，定位更高一些，虽然有星途品牌已经积累的品牌形象资源作为基础，但要想在高端新能源汽车市场占有一席之地，仍然需要进一步的品牌建设和形象塑造，这也是当前星途高管团队的当务之急，因为高端新能源汽车市场的竞争非常激烈，重量级玩家也非常多。

除了以“蔚小理”为代表的的造车新势力之外，还有极氪、岚图、智己、极狐等传统车企推出的全新高端品牌，再加上华为系的问界、智界，以及小米汽车等新晋玩家，它们都将目光瞄准了高端市场。

星途营销中心执行副总经理 金新

金新表示，随着星纪元ES上市，星纪元产品序列从发布到现在8个多月的时间，产品力已经跑到品牌力前面。品牌力的建设还需要时间和周期，但是好在已经上市的产品在市场上很能打。接下来，星纪元会进一步加强在品牌建设方面的动作。

按计划，2024年第一季度，星纪元将新推出一款新能源SUV——星纪元ET。ES和ET两款车型都面向主流大众市场，一款轿车、一款SUV协同作战，它们将成为整个2024年星纪元的销量担当。特别需要指出的是，星纪元ET除了纯电版本之外，还将推出用户非常欢迎的增程版本，预计将对销量有非常大的提振。　　

品牌方面，星纪元一方面借助已经上市的ES和即将上市的ET两款产品来夯实品牌塑造的基础，同时将围绕着高端用户所喜欢的舒适的生活方式这个主题展开积极的用户运营，此前星纪元举办了超舒适音乐会，匹配世界级明星资源做合作和推广，接下来还会有一系列此类动作。金新表示相信2024年，星途星纪元的品牌力会很快赶上来，与产品力相契合。

如何开拓海外市场？

出海是近两年中国新能源汽车发展的关键词之一，星纪元ES也是一款全球车，2024年要借助奇瑞集团在海外的布局，进军非常具有标志意义的欧盟市场。背靠奇瑞集团，星途品牌和星纪元ES的出海战略大概率会顺风顺水。因为，奇瑞集团连续21年的乘用车出口量居国内车企第一位。2023年，奇瑞集团汽车总销量达到188.1万辆，其中出口93.7万辆，占半壁江山。经过连续20年的深耕，奇瑞集团在重点海外市场建立了非常完善的运营体系，奇瑞品牌在海外市场也有非常高的知名度。

星途营销中心副总经理 范星

范星表示，星纪元ES和星纪元ET都是按照全球车的标准打造的，星纪元ES在产品定义之初对标传统豪华车的代表——奔驰EQS，和全球新能源汽车代表特斯拉的Model S，就是要和世界级的产品做对比，来构建星纪元的产品力。

据他介绍，海外市场对于高端新能源汽车的需求量很大，价格接受度也很高。此前，星纪元ES在日内瓦车展展出时，一些中东地区的大佬、土豪看到星纪元ES的第一感觉是这款车的售价会达到100万元人民币，在随机采访中，很多海外客户都给出了7万欧元的定价。如果星纪元ES登陆中东、欧洲市场，将获得非常可观的利润水平。

实际上，星途品牌已经上市的车型在海外市场的售价显著高于中国国内市场，比如星途瑶光在海外市场的售价相当于42万元人民币起售，而在国内市场，瑶光主销车型的价格在18万元人民币这个价位区间，国外售价相当于国内价格的2倍以上。

此外，与奇瑞集团其他品牌一样，星途品牌在海外市场也是完全独立运营，而且品牌定位对标BBA和雷克萨斯，它采用独立销售渠道和独立的形象展示，均完全按照高端品牌的标准进行运营。这些已经建立好的渠道和体系为星途星纪元登陆海外市场打下了非常扎实的基础。