【刘润驾道】雷军的执念——写在小米艰难地战略破局之时
狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”
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汽车未来的发展趋势在何方？
【有车帝】特邀请互联网转型专家刘润老师入驻，为您解答在网络时代下，如何让“大象”轻松转身。
刘润 前微软战略合作总监
他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质。
关于雷军，关于小米，我们之前已经写过很多篇文章，这是一家非常值得研究学习的公司。
但此时此刻，提及小米新的战略破局，谈到红米独立成为 Redmi，谈到小米手机冲击中高端品牌的话题……
我心中有千言万语，却也总是一言难尽……
我知道雷军是个极度聪明的人，他一定有自己的想法和考量，他也一定意识到了某些东西。
想要坚持“性价比”的信仰，和想要扭转小米是低端品牌的固化认知，这似乎是一对矛盾。
但雷军，可能不这么看。
想要知道雷军和小米的挑战，也许应该先知道这么几件事情：
为什么会有红米这个品牌？
红米又为什么要独立出去？
红米独立，对小米的意义？
小米手机的长久挑战是什么？
故事很长，不如还是从最初慢慢讲起吧。
— 1 —
红米的前世今生
我们都知道，小米在它诞生决定做手机的那一刻起，就有一个崇高的使命和美好的愿景——要打造拥有超高性价比的手机产品。
目前市场上，几乎没有比小米更具性价比的手机。
但这和红米有什么关系？为什么后来又有红米？
说来也是无心插柳柳成荫。
因为国家一直支持国产芯片，支持自家技术研发和生产，所以当时有关部门，建议小米自己出一款非高通芯片的手机。
小米决定试一试，攒了很多非高通的配件，从 CPU 到各种各样的零部件……
没想到，最后居然攒出了一部不到 1000 块钱的手机。
于是这个新品牌，叫红米，也是今天 Redmi 的前身。
▲ 红米更名 Redmi 后的首款新品
当时没有小米之家，没有线下店，绝大部分都是线上的消费场景。不到 1000 块钱的低价，瞬间击中了大量用户。
很多用户看参数实际上看不出太多区别，都是这么大的屏幕，都有不错的拍照功能，都是小米自己的操作系统……
最重要的是，只要 1000 块钱，好用，还超便宜！
那几年红米卖爆了，甚至直接推动了国内智能手机的普及。
红米成为小米手机中出货量最大的一个系列。
这样的一个无心之举，一个不是战略的战略，成就了小米今天如此大的体量。
这是前世，是红米过去存在的巨大价值。
——
那今生呢？为什么红米要独立出去？
在之前，小米手机，红米手机，都是同一家公司的产品，他们有不同的定位。
这两个系列的关系，可能有一个不太恰当的比喻，相当于微软公司的 Windows 和 Office 的关系。
Windows 才是微软真正的根，一切的产品，到最后都必须为 Windows 服务。
不难想到，红米实际上是小米的大护法，也应该为小米服务。
红米在内部的战略定位，再加上现在来自外部竞争的强烈冲击，让红米不得不分离出去独当一面，抵御强敌。
这个外部的强敌，是 OPPO，是 vivo，是很多友商……但最主要的，还是华为。
▲ 雷军也频频在发布会上喊话
在小米公司的战略规划里，小米系列的手机，对标的应该是华为的 Mate 系列，是中高端品牌。
但华为一直以来的宣传策略，都把小米手机和华为的低价产品线——荣耀作为对比，因为两者的价钱更接近。
小米手机就这样，被华为生生拉下一个档次。
小米当然不愿意。小米手机的配置和 Mate 系列是一样的，甚至某些参数超过了 Mate 系列的手机。
只是小米手机卖的更便宜，性价比更高，价格便宜，不代表着低端。
雷军也相信，这个世界上从来没有一分价钱一分货，是你华为卖的太贵了。
所以小米决定，把红米分离出来，专注性价比，就是要干你的荣耀。
在会议室的桌子上，Redmi 的品牌掌门人卢伟冰，时不时摆弄一下荣耀手机。
用雷军自己的话说就是： 比价的事情，我们交给了卢伟冰。
红米对标荣耀，死磕极致性价比，这样一来，小米手机就能对标 Mate 系列，死磕极致体验。
谁怕谁，生死看淡，不服就干。
▲ 红米发布会上，雷军与卢伟冰
— 2 —
雷军的信仰执念
但就算有了红米这个大护法的保驾护航，小米手机冲击中高端品牌的转型之路，依然十分艰难。
这个挑战不来自于技术，不来自于市场，不来自于产品，而是来自于雷军和小米自己，来自于他们关于“性价比”的信仰和执念。
在雷军的心里，“价格厚道，感动人心”，不是随便说说的，这是小米成功的基因，也是要一直坚持下去的东西。
所以哪怕是中高端品牌，哪怕是比较创新和领先的产品，依然要保证性价比。
比如说 MIX 一代手机，这是小米推出的、世界上第一款量产的全面屏手机。
我们之前就提过“技术采用生命周期”的概念。
MIX 1 的用户群，是左侧的创新者和早期采用者，这部分人群数量比较少，但是愿意付出高溢价。
但是当雷军公布价格时，全场还是惊呆了。
MIX 1 不是不能定高价，而是小米觉得没必要，要坚持性价比的信仰。
这导致在中高端的产品品类上，小米可能永远都吃不到少量高利润的高额市场。
小米，似乎被“性价比”的执念框住了。
——
小米的方式，一直是通过走量的方式，获得供应链强大的议价能力，不摊薄成本，用量去换取利润。
所以“性价比”逻辑的基础，是规模。
什么时候能达到规模效应的阶段？只有迈过死亡之井。但迈过死亡之井，这就不是创新产品了，已经是大众产品了。 这是一对矛盾，是小米的尴尬。
雷军的执念，可能给小米设了限。
— 3 —
小米的品牌束缚
除了“性价比”的信仰执念，雷军还特别在意一个东西。
雷军特别在意“小米”这个品牌，非常非常执着。
在一些人的心目中，已经把小米这个品牌等同于低端，一谈到小米就想起极致性价比的手机，是价钱不会、也不能超过 3000 元的手机品牌。
甚至还有一些用户，把买小米的人，称之为 Mi boys，是小男孩，是小朋友。
在他们眼里，小米这个品牌根本承担不起“中高端”这三个字。
这种相对固化的认知，成为小米转型路上巨大的挑战。
这就相当于，当我们提起宝洁的时候，我们首先想到的是各种各样的快消品品牌，是洗发水，是沐浴露。
如果这时候有人说，我要用宝洁的品牌去做一款高端的化妆品，会让人觉得突兀，难以接受。
所以，这些品牌在进行品牌升级战略时，往往是选择新建立或投资一个品牌，专门做中高端市场。
你知道吗？SK-II，其实是宝洁旗下的品牌。
很多人根本不知道这件事情，因为宝洁就是不想让人知道，不想让人买 SK-II 时，联想到宝洁，觉得这是个低端产品。
同样的，奢侈品手机品牌 VERTU ，它的东家，竟然是诺基亚……
一旦你知道 VERTU 跟诺基亚师出同门，你会花几十万去买吗？
不光宝洁有 SK-II，诺基亚有 VERTU；
蒙牛还有特仑苏，海尔也有卡萨帝……天猫的前身，是从淘宝拆出去的“淘宝商城”……
这样的例子，还有很多很多。
然而，今天的小米，似乎走到了一条完全相反的道路上。
其他人选择新建一个品牌冲击中高端市场，雷军却没有选择新成立一个“金米手机”，还是决定用小米这个品牌。
所以在 MIX 1 发布时，雷军还在前面特地加了一个前缀——小米 MIX。
雷军对小米，爱的很深沉，爱的也很执着。
未完待续的故事
其实故事讲到这里，差不多可以结束了，但我还是想再多聊几句。
小米手机现在的尴尬，是一种左右为难。
1000 - 2000 元的定位，这一块认知，恰恰是属于之前小米手机的。新独立出来的 Redmi，死磕性价比，覆盖的价格区间是 500 - 3000 元。
怪不得有人说，红米一狠起来，连自己人都打。
拆分品牌向下空袭，我们周围似乎没有成功的例子。
这是所谓的“棘轮效应”，一旦向下走了一格，怕是再也回不去从前……
小米肯定是回不去之前的定位了，而向上冲击的战略破局，又受到了性价比执念和品牌束缚的影响，走得艰难。
我们说的要成立“金米品牌”，真的要适当放弃性价比，去抢占创新者和早期采用者，虽是不成熟的建议和衷心的祝福，难免有些站着说话不腰疼。
雷军心中一直有一个放不下的，真实存在的信仰。
不管是红米、小米、金米，还是钻石米，他都不会放弃性价比。
可能也是这个连他自己都无法逾越的执念和信仰，才让小米能走到今天。
也许他能够承受人们说一万句：雷军的执念，给小米设了限。
但他可能无法承受人们说一句：雷军变了，小米变了。
欲戴皇冠，必承其重。这条路，真的是咬牙也要走下去吗？走到什么时候？
在雷军心里，坚持走到消费者真正认识到，世界上没有一分钱一分货。
认识到有的东西，就是被卖的太贵了那一天。
小米就是要坚持做“价格公道，感动人心”的好产品。
正如开头讲的那样，雷军是个极度聪明的人，他一定意识到了某些东西，他还在找寻着通往成功的平衡。
他说要改变这个认知，大概需要 15 年的时间。
雷军和小米这条路，已经走过了 9 年。
这条路，也许他会一直走下去。
-End-
