李想自诩营销费用低被同行“怒怼” 敢不敢比比研发费用？

【文/财圈社&道哥说车 浅浅】不知道从什么时候开始，营销费用低成为车企一个对外放大宣传的优点了，开创这个先河的是特斯拉，将它发扬光大的是理想汽车。不过特斯拉没有什么营销费用也算是业界共识，但是理想汽车却在日前因为类似的言论被同行“打假”了。

近日，有博主晒出了理想、小鹏、蔚来、特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化。该博主称，在销售费用占比这个指标上，特斯拉是最好的，理想从2023年开始已经一步步接近特斯拉的水平，小鹏蔚来目前保持在高位，但是相对之前都有明显下降。

理想汽车CEO李想转发该微博表示赞同。他表示，大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。“全球比我们低的应该只有特斯拉。”

随即，蔚来品牌与传播助理副总裁马麟回怼称，根据“天（星）眼（图）”系统，理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右。此外他还反问道：“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”而这似乎一针见血地戳中了理想汽车的弱点。

爱比“低营销”

《财圈社&道哥说车》编辑注意到，李想并不是第一次公开宣扬自家的营销费用低。今年5月，“车企砸钱营销”的话题引发车圈讨论，理想汽车自然也不会错过这个免费流量池。彼时，李想发文称：“理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”他同时提到，主流品牌市场费用率是2%-3%，是理想汽车的4-5倍。

李想说自家是“低营销”，实际上也确实如此。数据显示，理想汽车2022年营收452.9亿元，销售、一般及管理费用为56.7亿元，其中，市场营销及推广费用为10.1亿元，因而可以计算出，理想汽车销售、一般及管理费用占总营收的12.52%，市场营销及推广费用占总营收的2.2%。

作为对比，蔚来汽车2022年营收为492.7亿元，销售、一般及行政费用为105.4亿元，其中营销及促销费用为17.8亿元，分别占总营收的21.4%、3.6%；小鹏汽车方面，2022年总营收为268.6亿元，其销售、一般及行政开支为66.9亿元，销售开支为50.3亿元，分别占总营收的24.9%、18.7%。

可以看到的是，理想汽车2022年无论是在营销费用数值还是营收占比上都要比另外两家低出不少，无愧于名声在外的“抠厂”形象。

不过，精打细算的理想汽车却在2023年开始大手笔支出销售、一般及行政费用了。数据显示，理想汽车今年前三季度销售、一般及管理费用为65亿元，显然，今年前三季度的销售、一般及管理费用的数值已经超过去年全年。

研发费用是个“痛”

日前，造车新势力三季度财报纷纷出炉，理想汽车885.2亿元的现金储备着实让同行们艳羡。“未来我们将把智能驾驶领先作为我们的核心战略的目标。目前我们的自动驾驶人员大概有900人，到明年智能驾驶的研发人数会超过2000人，2025年会超过2500人。”李想称，“未来我们会加大包含车辆测试，包含算力以及人员的研发投入，我们有充足的现金储备和现金流来支持。”

诚然，有了雄厚的资金支持，后续的研发之路确实会走得顺畅很多。不过研发这件事本身就是投资未来，是用过去的研发支撑未来的发展，而不是未来的研发去支撑未来的发展。科技变化日新月异，迟到的每一步都会对未来的竞争优势产生影响，这也是为什么比亚迪能够在这几年爆火的原因，得益于前期很长一段时间在电池领域的蓄势待发。

如此说来，这几年的理想汽车在研发上的投入有多少呢？从最近三年的数据来看，2020年，理想汽车在研发上花费10.99亿元，小鹏汽车为17.26亿元，蔚来汽车研发支出则达到了24.88亿元；2021年，理想汽车在研发上花费32.9亿元，小鹏汽车为41.14亿元，蔚来汽车研发支出则达到了45.9亿元；2022年，理想汽车在研发上花费68亿元，小鹏汽车为52亿元，蔚来汽车研发支出则达到了108亿元。

而到了2023年，三季度理想汽车在研发上花费71亿元，小鹏汽车为39.8亿元，蔚来汽车研发支出则达到了94.6亿元。

显然，从研发投入上来看，蔚来一直都很舍得花钱，争取更好的未来，这也是为何蔚来高管敢“怒怼”李想敢不敢比比研发费用了，而这一次，向来口无遮拦的李想也并没有回怼回去。