一汽丰田市场份额下跌，全新普拉多再国产难挽颓势，董修惠直言：压力很大
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随着自主品牌借势新能源汽车赛道快速崛起，合资品牌在中国市场躺着赚钱的时代已经一去不复返。与此同时，由于向新能源转型普遍较慢，主攻燃油车市场合资品牌的日子在国内变得更加难熬，一汽丰田则是其中之一。
在存量竞争时代，中国新能源汽车市场的份额正在不断攀升，国内燃油车市场则进一步收缩。乘联会数据显示，2023年1-10月，中国新能源汽车批发累计销量为680.0万辆，同比增长35.5%；新能源汽车终端零售累计销量为595.4万辆，同比增长34.2%，新能源汽车渗透率达到34.1%。
在这一背景下，以燃油车为绝对销售主力的一汽丰田增速放缓，增速远低于行业平均水平。同时，一汽丰田在中国汽车市场的份额开始收缩。从今年开始，曾经在国内市场缔造千万辆辉煌的一汽丰田或将迎来在中国市场最坏的时代。
市场份额下跌
作为一汽集团的利润奶牛之一，一汽丰田凭借产品不俗的竞争力、较强的燃油经济性等因素在市场和消费者的心中留下非常不错的口碑和品牌印象。然而，随着中国汽车市场竞争由增量市场向存量竞争转变，同时中国新能源汽车市场快速发展，一汽丰田在中国市场的好日子似乎快到头了。最直观的变化则是，一汽丰田在国内汽车市场的市场份额开始下探。
数据显示，今年10月，一汽丰田终端零售销量掉出排行榜前十名；1-10月累计销量为651,763辆，同比微增0.8%，市场份额为3.8%，较去年同期下跌0.1个百分点。
虽然一汽丰田今年前10个月实现微增长，但是这是建立在去年同期受疫情影响基数较低和终端市场主销车型不同幅度降价的情况下实现的。
将时间线拉长至近五年1-10月期间，一汽丰田在中国市场的份额大体呈现缓慢下滑的态势。从2020年的最高4.2%，下探至今年的3.8%。需要指出的是，这五年也是中国新能源汽车市场份额快速增长的时期。如果一汽丰田未能作出行之有效的改变的话，它在中国市场的市占率下探的趋势或将难以止住。
一汽丰田在中国市场的份额下滑的背后，主要是受到以下几方面的因素的影响。一方面，是外部环境的变化。中国汽车市场增速开始放缓，存量竞争时代竞争开始加剧。同时，中国本土品牌依托新能源快速增加市场份额，合资品牌的市场份额开始下滑。
乘联会数据显示，10月自主品牌零售113万辆，同比增长20%，环比增长5%。2023年10月自主品牌国内零售份额攀升至55.6%，同比增长4个百分点；2023年自主品牌累计市场份额为51%，相对于去年同期增加4.9个百分点。
其中，比亚迪、奇瑞汽车、长安汽车以及吉利汽车等市场份额提升较为明显。在今年10月，比亚迪、长安以及吉利在国内市场份额分别达到12.7%、6.6%和7.5%。比亚迪更是以此成绩超越一汽大众、上汽通用等合资品牌，成为中国汽车市场销量第一的品牌，这一点实属难得。
另一方面，则是一汽丰田自身原因所造成。向电气化转型缓慢，是绝大多数合资品牌目前的通病。背靠较为保守的丰田等日系品牌，一汽丰田在新能源汽车市场布局和新能源产品投放节奏都难以跟上中国汽车市场变化的速度。
这意味着，一汽丰田在新能源汽车市场不仅难以同转型较快的“南北大众”和上汽通用等合资品牌竞争对手拥有优势，更被布局更完善的自主品牌逼到了角落。在占据中国汽车市场约34%的新能源汽车市场失守，同时传统燃油车市场份额收紧，一汽丰田在中国市场的份额出现下跌也是必然。
另外，产品质量出现问题也是一汽丰田市场份额不尽如人意的又一因素。某国内缺陷汽车品信息收集平台，发布的今年10月份的“车型投诉前30排行榜”显示，一汽丰田旗下皇冠、RAV4荣放以及卡罗拉的投诉量占据前三甲，投诉原因主要为系统升级问题、部件老化以及仪表台开裂等。
部分经销商倒闭
为了守住在中国汽车市场的份额，一汽丰田也对自身以及产品策略进行调整。在2022年年底，一汽丰田中方“一把手”胡绍航被调回一汽集团，履新一汽集团办公厅副主任；接任者董修惠被任命为一汽丰田汽车有限公司副总经理、一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理。
公开资料显示，董修惠毕业于长春理工大学，毕业后便进入一汽集团，先后历任一汽贸易总公司销售部副部长、一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部长、一汽集团营销管理部副部长以及一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、兼任一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记等重要职位。尤其是在担任一汽-大众销售公司总经理的5年期间，董修惠带领一汽-大众依托天时地利人和实现年销量超百万辆，因此他也被业内称为“董百万”。
由董修惠来执掌一汽丰田，一汽集团也是期望他在一汽丰田能再创造一个百万销量的品牌。但是，时代已经变了，董修惠接管一汽丰田，可以称得上是临危受命。维持和扩大一汽丰田市场份额和推动向电动化加速转型成为董修慧目前必须解决的难题。
在今年4月初，一汽丰田对内部进行一场组织改革，重新调整的干部和员工按照全新机制上岗。4月11日，一汽丰田还召开了三年来首次全国经销商线下大会。这一切，都是为了让一汽丰田快速切换至新能源赛道。
在新能源汽车市场，一汽丰田已经推出卡罗拉双擎E+、RAV4荣放双擎E+等插电混动车型和bZ4X、bZ3等纯电动车型，但是在新能源汽车市场的表现不及预期。其中，车主之家数据显示，一汽丰田bZ4X今年前10个月累计销量为7145辆，丰田bZ3今年3-10月累计销量为21,555辆。
一汽丰田bZ3上市后，董修惠曾表示：“到（今年）3季度，bZ3月销售交车规模会提高到6000~8000台。”显然，该车上市半年多的时间里，都未能达到董修惠的预期。此外，车主之家数据显示，卡罗拉双擎E+也未能拿出出彩的表现，去年累计销量为3912辆，平均每月才240辆。显然，在新能源汽车时代，一汽丰田还未能掌握行之有效的打法。
历经一系列调整后，一汽丰田目前仍然未能止住市场份额下跌的态势。市场份额收缩和人员变动调整，同时部分一汽丰田经销商也遇到了困境。今年10月底，有媒体报道称，山东济南明星一汽丰田4S店于2023年10月20日被青州市人民法院查封。据该店工作人员透露，4S店被查封的原因可能是由于经营不善导致资金链断裂，目前老板已联系不上，不少4S店员工薪资没法结算，部分车辆也已被贴上封条。
图片来源：济南时报
据悉，上述涉事4S店为济南明星丰田汽车销售服务有限公司。需要指出的是，济南明星丰田汽车销售服务有限公司是一汽丰田的老牌经销商，曾一度位列丰田经销商全国前五十名，该公司成立于2002年2月，在当地已经营21年之久。
图片来源：济南时报
尽管经营不善、资金链断裂是经销商倒闭关店的直接原因，但是厂家对经销商压库存也是导致经销商经营困难的一个重要因素。部分经销商为了尽快减少库存压力和还银行贷款，不得不通过降价销售，甚至亏本卖车。需要指出的是，济南明星丰田汽车销售服务有限公司只是目前许多汽车经销商的一个缩影。
中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，2022年是汽车经销商过去3到5年当中最为艰难的一年，经销商普遍营收、利润双降，仅有29.7%的经销商实现盈利。中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受媒体采访时曾表示：“相比去年，今年上半年经销商的盈利状况基本没有出现明显的好转，甚至有一些品牌的经销商经营状况进一步恶化。”
图片来源：一汽丰田
在今年11月初，一汽丰田给全国各地经销商发了一封厂家来信。一汽丰田在信中明确表示，在10月、11月大幅下调生产的基础上，从12月到明年2月，将大幅向下调整生产。同时，一汽丰田还在信中承诺：从经销商感知角度，11月份配分下调到6.6万台，明年1月继续下调至6万台，2月大幅下调至3.8万台。通过一系列大幅度向下调整，确保彻底改善各位经销商伙伴的库存压力和资金压力，确保各位经销商伙伴的经营姿态健康、良性。
从信中内容来看，一汽丰田正在采取减产举措缓解经销商的库存和资金压力；同时，也从侧面证明一汽丰田经销商在2023年的日子并不好过。的确，近几年，自主品牌在国内汽车市场正在强势崛起，合资品牌承受较大压力，部分合资品牌更是业绩大幅下滑。
普拉多重回国内，能否拯救一汽丰田
为了扩大市场份额，一汽丰田正在加速新产品投放节奏。据悉，停产3年的普拉多将重回中国市场，将于2024年在国内投产销售。近日，网上流传一张图片显示，由一汽丰田国产的全新普拉多将于明年6月上市，售价区间预计为45万元-55万元。
图片来源：网络
目前，国产全新普拉多已在今年广州车展期间正式亮相。全新普拉多是基于丰田TNGA-F架构打造，该平台采用非承载式车身结构，发动机纵置布局，带扭矩放大的四驱分动器，配备托森中央差速器，具备不错的越野能力。
事实上，全新普拉多已在今年10月底举办的东京车展期间亮相，该车采用全新的设计语言，更加迎合目前消费者的审美。动力方面，全新普拉多提供多种动力选择，包含2.4T燃油动力、2.4T混合动力、2.8T柴油、2.8T柴油+48伏轻混以及2.7升动力系统。据悉，率先引入国产的是2.4T涡轮增压版本和混动版本。
普拉多重回国内汽车市场，对于许多越野消费者而言，无疑是一个好消息。作为硬派越野的“先驱者”，普拉多曾在中国越野细分市场占据重要席位。然而，由于更新换代缓慢、售价偏高以及排放不符合国内最新标准等因素，普拉多不得不于2020年6月在中国停产。
在普拉多退出国内汽车市场期间，中国越野细分市场得到快速发展。长城汽车凭借坦克300等产品，依托3.0T V6发动机、相对亲民的价格和较强产品力，使得坦克品牌在中国越野细分市场占据重要地位且销量不错，一度月销量破万。除坦克品牌外，比亚迪也盯上了这一细分市场，推出了方程豹品牌，首款硬派越野SUV豹5也已上市。此外，江铃福特也将引入烈马Bronco，新车预计明年上市。
由此可见，中国越野市场竞争环境已经发生较大的变化，重回国内汽车市场的全新普拉多面对的市场竞争将变得更加激烈。一汽丰田凭借全新普拉多想要在当下火爆的越野市场分得一杯羹，并非是一件容易的事。
据悉，为了投产全新普拉多，一汽丰田对位于四川的工厂进行长达10个月的改造，总投资约为5.86亿元。这家年产10万辆的工厂改造完成后，全新普拉多的年产能约为3.6万辆，其余产能则留给亚洲龙。无论是从市场竞争，还是从产能规划来看，车则认为，全新普拉多难以扭转一汽丰田在国内市场的尴尬处境。
在普拉多重回中国市场之前，一汽丰田还曾将退出中国市场的皇冠车型复活且升级为皇冠品牌。皇冠旗下中型SUV皇冠陆放在2023年表现较为低迷，车主之家数据显示，今年1-10月累计销量为36,828辆，较去年同期下滑34.56%。为了完善皇冠产品矩阵和提升销量，一汽丰田在明年或将引入皇冠SEDAN进行国产。此外，多款主力车型也将迎来改款，以便助力一汽丰田实现销量提振。
在车则看来，一汽丰田除了拓宽传统燃油车市场产品阵营外，加快新能源汽车市场的布局和新能源产品投放节奏也是它止住市场份额收紧的重要举措。然而，丰田在新能源汽车领域的多项核心技术和全新BEV车型要等2026年后才能落地。其中，基于自主研发的核心科技，由BEV Factory研发的首款丰田次世代BEV产品计划于2026年上市；氢燃料电池计划在2026年实现量产，全固态电池预计2027～2028年量产。
目前，中国新能源窗口期正在慢慢关闭，丰田能否在窗口期关闭之前，实现新能源产品落地并在电动化领域落实大象转身。未来三年，将会是丰田最后的机会。奇瑞汽车副总经理李学用曾表示：“油车决定生存，混动决定生死，电动决定未来。2023年以及未来三年，每一个品牌都面临着生死选择，一定要在这两年以最快的速度，既有增量又有规模地发展，才能够保证自己生存。”
对于一汽丰田而言，在新能源汽车市场缺乏拳头产品的当下和今后三年，它在国内汽车市场的日子可能不太好过。解决上述种种难题，是需要智慧、勇气，更需要行动！董修惠此前接受媒体采访时曾坦言：“我现在每天都如履薄冰，压力很大。”