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揽巡的夏天：够硬核才破圈

帮宁工作室 2023-10-27 17:48:03

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

踩着夏天的尾巴开播，直至深秋落下帷幕。10月20日晚，《乐队的夏天3》（以下简称“乐夏3”）决赛收官，“生命不息，折腾不止，药也不能停”的二手玫瑰拿下HOT 1。

时隔两年再次回归，《乐队的夏天》（以下简称“乐夏”）终究没有辜负期待，27支风格迥异的乐队呈现了多个爆款舞台，也为观众留下了许多值得回味的瞬间，创造了超高话题度。

10月22日晚，北京工人体育馆迎来改造后首场演唱会，乐夏以“再见夏天”为名，聚集了从第一季到第三季的6支热门乐队，包括重塑雕像的权利、痛仰、五条人、新裤子乐队、二手玫瑰和Nova heart，带来了一场3小时的精彩演出。

“妈妈，今天是马东主持吗？”

“没有主持。”

“那待会儿谁来念广告？”

演唱会开场之前，音响中不断播放着乐夏3的片段，包括那句人们熟悉的来自马东东的诙谐广告语。一个小女孩在听到“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”后，还以为是马东在现场念广告。

这是乐夏的特色，也是马东的特色——让广告口播变得有意思，甚至成为观众喜爱的梗。那句“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，说的是乐夏3同款座驾——一汽-大众揽巡。作为乐夏3的赞助商，揽巡给观众留下了深刻的印象。

与其他汽车品牌跨界与综艺节目合作不同，揽巡在乐夏3中频繁出镜，并与节目嘉宾、主持人以及观众的互动性很强，通过植入揽巡的品牌形象，不仅将产品特色与音乐文化和潮流元素结合，更以娱乐化的手段，让汽车营销变得更有趣、更易被接纳。

今年，一汽-大众揽巡多次与综艺跨界合作——前有联动《乘风2023》，让揽巡成为姐姐们的专属座驾；后又与《乐队的夏天3》携手，让硬核摇滚与“硬核大五座”相得益彰。

通过这些跨界营销，揽巡频频出圈，消费者在潜移默化中，了解和认同一汽-大众的高端产品，带动一汽-大众高端车型的销量，并引领品牌升级。

用音乐交朋友

“每个人终其一生，都在寻找属于自己的乐队。”

当演唱会结束，大屏幕上打出这句话时，有多少人泪目？人们在歌词中看见自己，在歌声中体验生命，时而呐喊、时而平静、时而疯狂、时而快乐、时而哭泣……同频共振果然适用于世间万物。

人们通常从不同的音乐中，找到自己的身影，就如乐夏3中大火了一把的《大梦》，在充满叙事感的表达中，将普通人的一生娓娓道来，用朴实的歌词道出无数人心声。

共鸣很重要。

音乐是一种情绪语言,也是最能迅速打动人的消费介质。据腾讯音乐数据研究院的报告显示，37%的人将音乐当成习以为常的生活习惯，29%的人认为是个人情感的寄托，13%的人认为有社交价值。

乐夏3的27支乐队，在这个盛夏展示出的霸气、自我、有范儿、有态度的精神与状态，让无数青年找到了自我。

而一汽-大众先后与《乘风2023》《乐队的夏天3》等热门音综进行跨界合作，正是希望通过音乐这种容易共情的介质，拉进与年轻人的距离。

从用户画像来看，揽巡用户平均年龄为35岁，高学历、高收入、已婚或小家庭，处于事业上升期、干练有进取心的私企主管或中高级工薪阶层，多是有经历、有魅力的新中产群体。

研究发现，新中产群体还有几个明显的特点，他们享受生活，由消费物质转向消费文化，从追求物质幸福到追求精神自由。一定程度上，在新中产消费升级时代，激发精神共鸣成为市场突破口。

第三方数据显示，乐夏用户画像为：25~35岁人群占比61%，女性占比53%，一线、新一线、二线人群占比46%。从年龄层来看，一汽-大众揽巡与乐夏的目标群体高度契合。

更重要的是，揽巡所主张的“经历，即魅力”的价值观，与乐夏3传递的精神相吻合。

二手玫瑰在演唱会上说，他们走到工体演出这一步用了20年。在工体这样一个标志性的场地演出非常难，很多乐队只能活在“地下里”。

乐夏各乐队表示，走到这一步，离不开乐队自身数年甚至数十年的坚持，以及乐夏向大众普及和推广独立音乐和乐队文化、摇滚精神的坚持。这种不放弃、不服输、自信、朝气的精神内涵，以及乐队文化的旺盛生命力，恰恰是揽巡想表达的。

从《乘风2023》到《乐队的夏天3》，揽巡始终在寻求与用户的灵魂共鸣。选择音乐作为介质，选择乐夏这样走心的内容，是一个很好的开端。某种程度上，乐夏3的受众群体可能比前两季乐夏更广，因为这一季的乐队阵容更多元，圈层更丰富，揽巡破圈的效果也更显著。

相互成就完美拍档

跨界营销的案例并不少见，尤其是近几年来，汽车企业频频冠名赞助综艺节目。但很多案例给人留下的印象，仅仅流于表面，观众顶多记住是某品牌赞助。

对于乐夏3节目组和一汽-大众来说，最大的考验是如何挖掘产品与乐夏观众的契合点？颇为巧妙的是，马东用5个“嚯”，把揽巡的特色很好地传递给观众。

一是外观足够酷。揽巡是中大型SUV，从造型来看，有霸气稳重的特点，每一次出场都让人们感到强大气场和力量感，这很像乐队们霸气、有范儿、有态度的风格特色。

二是灯光足够聪明。揽巡全新的灯光设计语言，以“火“为创意原点，呈现出光芒四射的效果，贯穿式氛围灯、发光LOGO、家族式日行灯等，极具视觉辨识度，正如追光的27支乐队在舞台上光芒四射，点燃观众情绪。

三是内饰足够真。揽巡的内饰设计采用相对简约的风格，但把品质感和科技感打造得很好，让用户感受到价值都真实且无处不在，这正如乐队们追求着纯粹、不取悦他人、敢于表达真我的音乐价值。

四是空间足够大。马东说，揽巡可以装下整个乐队，这一点儿也不夸张。2980mm轴距、2015mm车宽、大五座布局、656L超大后备箱等，能灵活应对用户的多种实用空间，正如音乐中描绘的“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的心灵图景。

五是驾控足够爽。330TSI+2WD和380TSI+4WD两种黄金动力组合、传DQ501变速箱、4Motion智能四驱系统、7种驾驶模式，在各种路况和场景一，揽巡都得心应手。这种世界在我脚下、一切自如掌控的感觉，也是乐队对音乐的感知和驾驭。

伴随两个多月热播，“硬核大五座嚯嚯嚯嚯嚯”将揽巡的声量提升至新高度，双方通过挖掘5个层面的产品点，润物细无声，把揽巡“硬核大五座”的定位刻在用户心中。

截至目前，乐夏3累计播放量突破19亿，后续还有很多衍生传播，尤其是10月22日工体那场容纳3万人的演出，让揽巡收获满满声量。赞助、植入这档节目，给揽巡带来了巨大的关注度，触达更多目标群体，提升了知名度和影响力。

一个盛夏，因为经历了一场快意的音乐之旅而更加难忘；一款汽车，因为展示了全面的硬核实力而被更多人熟知——这样的牵手，不也是一种共鸣？

营销赋能品牌向上

在汽车行业疯狂内卷时，很少看到有品牌沉下心来做一场有意义的营销，但一汽-大众揽巡为汽车跨界营销打造了这样的样本。

在揽巡身上，人们并不关心沙发彩电大冰箱，也不盲目追求激光雷达、高精度芯片等堆砌的豪华，而是回到用户最本质的需求，让用户与揽巡都想表达的品质感、价值感产生共情。

通过这样的跨界合作，一汽-大众提升了品牌的影响力，增强了核心竞争力，为销量提升提供了强大的赋能，尤其是揽巡、揽境等为高端旗舰车型直接受益。这个过程也持续推动了一汽-大众品牌升级。

在刚刚过去的9月，一汽-大众全品牌累计销量超17万辆，今年1-9月，累计销量近131.2万辆，市场份额占8.4%，在合资车企中销量排名第一，持续领跑合资市场，稳坐行业标杆地位。

其中，以揽巡和揽境等为代表的高端车型表现突出，硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，推动品牌高端化。

新能源方面，1-9月，ID.6 CROZZ累计销量突破9000辆，ID.4 CROZZ累计销量超过2.3万辆，持续位列合资电动A级SUV销量冠军位置。

此外，一汽-大众还荣获中国质量协会2023年中国汽车行业用户满意度测评14项冠军。其中，大众品牌在合资品牌售后服务满意度中摘得桂冠，7款车型获得细分市场车型冠军。

一汽-大众坚定地走自己的路，不人云亦云。

在激进地向电动化转型的同时，一汽-大众不但没有丢掉燃油车这个依然很大的基盘，反而还下大功夫去深化用户认知。通过跨界的创新营销举措，将品牌注入年轻文化、大众娱乐等场景，实现差异化竞争，促进了品牌美誉度提升和车型销售增长。

当下，汽车行业都面临巨大的变革挑战。对于传统品牌来说，进行品牌重塑、寻找新的增长动力尤为重要，否则很有可能被淹没在时代的浪潮中。

一汽-大众巧妙地将用户需求由实用性向情感化升级，为受众提供更多的情绪价值，将车型打造成出圈的IP，不仅扩大了声量，也带来了持久的品牌影响力。

另一款车型揽境也延续这样的传播方式。它与《帐篷营业中》热门IP联合，通过场景化传递揽境的独特卖点，成功表达出“越野伙伴”的形象，满足一辆车对两家人的外出露营和旅行需求。

在这些不同的跨界营销实践中，一汽-大众不断地与目标用户做多元化互动沟通，将驾驶与音乐、情感、生活紧密链接，不断地推动一汽-大众品牌年轻化和品牌向上。

这种影响是深远的，正如乐夏演唱会结束后，那些不愿散场的人们把这个夏天留在了心里，包括揽巡在内。

揽巡的夏天：够硬核才破圈

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