福特纵横主理人刘继升：带用户一起“野”，体验了、喜欢了再买
10月10日，全球首家Ford Beyond福特纵横纵享空间在重庆开业。在开业仪式上，福特纵横主理人刘继升发表了福特纵横对于市场的思考以及品牌和渠道建设的规划，具体专访内容如下：
Q：在这个时间点，把福特纵横引入中国是什么样的考量？相比本土的越野品牌我们能提供哪些不同的体验，或者是提供什么样的不同解决方案？
刘继升：中国用户的生活方式和用车需求正在快速变化，大家越来越喜欢“出去玩”了。生活方式的改变会导致用车习惯的改变。曾经，福特的硬派皮卡、越野车，在美国卖得非常好，但中国用户对这类产品的需求较弱；而现在，这些细分市场将会迎来大幅增长。我们的加入，不是抢夺这个细分市场，而是要一起把这些细分市场做大。我们希望大家通过我们的产品和服务，认识到精彩生活方式的更多可能。大家可以驾驶着我们的产品，跟随我们的活动去露营、陪伴家人、亲近大自然。
Q：福特纵横纵享空间有很多针对户外越野的定制化服务，经销商投资人的初期投资成本可能会比较高。这是否会制约我们在渠道建设上的速度？后续我们要如何推广我们的品牌和渠道？
刘继升：制约我们渠道建设速度的最大瓶颈并不是投资，而是经销商投资人心态和人员的投入。我们曾经计算过，假如带15台车出去玩，包含领队、餐饮、保障等方方面面，至少需要配备8名工作人员。而这8名工作人员都需要对应的专业技能，比如说我们几乎每个店里，都有持导游证的员工。所以我们对人员的数量，对人员的能力要求都是很高的。
而要让大家玩起来，活动就要做起来，每个月要固定1场以上。福特纵横致力于打造24条官方推荐的体验路线，并在全国范围内每年开展2,400+场专业的体验活动。1家纵享空间1个月1场活动，200家就是2,400场。实际上会更多。有的经销商投资人甚至为此成立了活动公司，希望1个月可以多做几场。这实际上就是通过出去玩的过程，试乘试驾了车子，体验了我们倡导的户外越野生活方式的魅力。经过两天一夜的试驾，用户对产品的体验会非常深入，可以很快做出购买决策。
我们也要求经销商投资人，让我们自己的员工也要能玩得起来。只有自己开心，才能带给用户开心，才能真正倡导用户体验到我们所主张的户外越野生活方式的魅力。包括在我们的精品周边有近3000个品类，有为小朋友准备的玩偶，有为女士准备的漂亮衣服，有为男士准备的户外装备，不同的场景会有不同的精品。我们希望打造一个完整的户外越野生态圈，让大家愿意来玩。
以前我们想尽各种办法做宣传，努力地寻找目标用户。现在我们的店就开在这里，店里足够好玩，希望大家经常来玩。
Q：福特纵横在电动皮卡方面，是否有可以分享的产品规划？
刘继升：皮卡的电动化，我们认为正在进程中。以前我们谈到“里程焦虑”，是在相对可控的城市环境。当用户出去玩时，将面对的是一个相对未知、不可控的路况和环境。底盘被剐蹭、充电站很远或者没有充电站风险都更高。其实当我们提到电动化的时候，大家出去玩的条件已经被局限了，我们还是需要等待技术更加成熟和完善。
Q：体验是福特纵横的核心亮点，在这个方面，四季度及明年有没有大的线下体验活动规划？
刘继升：我们将会打造24条官方推荐的体验路线，并在全国范围内每年开展2,400+场专业的体验活动。在这24条线路中，我们会投入较大的精力、财力去“打样”。中国足够大，有足够多的地方好玩。福特纵横不会局限在单一的地方市场，我们也需要兼顾大家的需求。用户玩法的多元化，我们也要在不同的使用场景中展示出我们的产品和体验。
Q：目前还有一些地区限制皮卡行驶，那么福特纵横是否也会推出福特Ranger、福特F-150猛禽这样的车让非福特车主租赁或者以其他形式参与到福特纵横的活动中，跟大家一起玩？
刘继升：福特纵横纵享空间，欢迎所有人来玩。皮卡在几个地区不能进城的情况，相信很快也会改变。以前不能进城，是因为皮卡被归为商用车。现在皮卡越做越精致、越做越漂亮，都变成“玩具”了。营运证、反光条也都取消了，行驶区域限制也被大量取消。相信在不久的将来，对皮卡的限制会完全放开。但无论现在，还是未来，假如用户因没有充分体验而无法做出购买决定，我们都欢迎他们来我们店里走走看看，多来几次没关系，跟着我们出去玩，玩了、体验了、喜欢了再购买。我经常说买车是犒赏自己的过程，我希望用户买车后的每一天，都因为自己做出了正确的决定而感到喜悦。
Q：在用户如此理性的情况下，怎样才能把细分市场做大？或者说用户理性，是否会制约我们把细分市场做大？
刘继升：很难说清楚现在的用户到底是更理性了还是更感性了，但肯定相对过去有一些改变。而我们提倡的是每个人都能回归自我。如果你没有出去玩过，你要不要玩玩看；如果你喜欢玩，那就多玩；如果你出去反而觉得不安全、不喜欢玩，那就少去玩。我们并不是说只有出去玩才对。
我们觉得现在用户的生活方式越来越多元，这是非常好的事情。如果你喜欢多出去玩，我们的车适合你。如果你喜欢漂亮的车，我们的车适合你。如果你喜欢改东改西，我们的车适合你。如果你喜欢呼朋引伴，我们的车适合你。即便只是一个人出去玩，我们的车也适合你。如果因为出去玩找不到别人，不好玩，那来和我们一起，我们有很多人。如果你觉得自己出去玩不安全，那来和我们一起，安全了。你想一个人出去玩，我还提供后勤保障。当你不出去玩，看着我的Bronco、Ranger、F-150猛禽、领裕、领睿都觉得很漂亮。这太好了，可能这才是我们想做的。
Q：福特纵横是专门为中国市场定制的渠道品牌吗？未来是否会在其他国家推广？
刘继升：福特纵横的确是在中国打造出来的，和当初的林肯之道一样，都是中国先跑出来，再回归北美。我们之所做这件事，也是在考虑在当下的竞争环境中，到底该如何把我们的优势发挥出来。因为整个概念很有趣，福特汽车公司首席经销商互动官Elena Ford女士带领福特汽车全球设计团队和福特中国一起深度参与了这个渠道品牌的设计，和我们有很多碰撞。可以说福特纵横是我们共创出来的渠道品牌。当然，把好的东西分享出去永远都是很好的事情。
Q：福特纵横纵享空间，能为用户带来哪些新的体验？
刘继升：最大的体验就是开心，我们为了塑造这个开心，做了非常多的准备。假如我们要带大家出去玩，我们会提前告诉大家行程、玩什么、大概几天，会问问你有没有空？活动开始前约一周，我们会主动联络你，问问车子是否要提前整备一下。出去玩的时候万一车子出现一些小问题会很煞风景。我们有免费的83项检测，出具的报告除了告诉你车子的问题之外，也会根据行程使用场景，建议你是否进行改装？比如去沙漠，护板和防脱轮毂是必要的，可大部分用户的车都没有。去沙漠会比较晒，我们也会提醒你带防晒装备，如果你没有或者没空买，我们店里有。在玩的过程中，如果有什么东西没有准备好，我们店里也可以派人送过去。假设玩的地方非常远，我们可以帮你运车，而不用你千里迢迢开过去。玩好之后，车子要不要做个全方位的精洗？
经过一连串的体验，我们希望大家玩得开心，希望大家来我们这里玩一次，下次也会想和我们出去玩。这才是我们最大的目的。一旦如此，以前我们要找客人，以后让客人来找我们。当我们和用户沟通方式改变后，我们会花更多的时间和精力在用户体验上，用户也愿意带更多的朋友来玩。
Q：福特纵横是否会和原来的经销商渠道有一个双向的并存？
刘继升：福特纵横销售全系产品。家空间就只有领裕、领睿、途睿欧。实际上我们很多经销商都由过去升级而来。有些地方的经销商可能因为当地市场特性等原因没有升级。短期一段时间内可能会有一部分的重叠，未来长期都会升级为福特纵横。
Q：当有了顶级产品以及个性化改装之后，Ford Beyond福特纵横在用户运营方面有何计划？
刘继升：首先，Ford Beyond福特纵横将打造24条官方推荐的体验路线，并在全国全网范围内每年开展2,400场专业的体验活动。我们更希望用户通过我们的活动每周都能出去玩。同时，我们对Ford Beyond福特纵横渠道品牌的经营理念是开放性的。未来不管是用户自发组织活动，还是其他俱乐部组织活动，我们都愿意一起合作。我们可以提供保障车、全程技师售后等等服务。并且，哪怕是其他品牌的车友活动，只要他们想租用Ford Beyond福特纵横的保障车、技术售后服务，甚至是仅仅想来我们纵享空间洗车，我们都可以提供服务支持。
Q：Ford Beyond福特纵横后续产品计划是什么？目前进度如何？
刘继升：福特至始至都坚守着深耕中国市场的决心，用中国速度为中国用户持续提供个性化、差异化的产品与体验。我们不仅带来了福特Ranger，更有国产Ford Bronco。随着Ford Beyond福特纵横的推出，我们不单单要把福特享誉全球的拳头产品引进国内，更在产品引进速度方面会超乎大家想象的快。
Q：您是如何看待国内市场中的轻越野概念？
刘继升：其实轻越野本身也是一种生活方式的改变。在我们Ford Beyond福特纵横的产品体系中，城市探索系列产品包括福特领睿、福特新领裕、福特全新途睿欧就是非常符合这个概念。当然，我们也在为这些产品开发相关的配件，让用户享受到高品质多场景家庭用车体验。
Q：Ford Beyond福特纵横未来的落地规划是什么？
刘继升：自今年10月起，Ford Beyond福特纵横计划在全国主要城市和地区，打造超过200家纵享空间。
Q：前期我们对于纵享空间KPI是什么？是注重用户满意度，还是销量数据？
刘继升：对于我们来说，最首要的KPI是人员。我们不仅要人员到位，更要每个人员都有相应的户外越野经验。在大家上岗之前，我们都会给每个人培训，哪怕是我们纵享空间的投资人，都要一起去银川接受户外越野的相关培训。只有自己懂得如何去户外越野，才能更好地为我们用户去服务。其次是用户满意度，只有用户满意了，他才会再想回到我们店里，即便是付费的情况下，他也愿意去参加我们的活动。
Q：在品牌引流和营销方面，我们有何计划？
刘继升：过去，大家的引流和营销更多的是体现在硬广。但从我们角度出发，以2,400+场活动为例，做活动需要探路，那探路的同时，通过一些社交媒体发布些探路的相关视频，一是能吸引用户，二是用户看了视频就知道咱们活动好不好玩，这其实代替的就是过去的硬广。未来，我们所有的社交媒体渠道都会发布这些活动相关视频，它就像一个列表一样，不需要过多的言语，用户只需要看，就能知道我们产品好不好、改装厉不厉害、社群好不好玩等等。这就是我们的营销。
Q：现在很多品牌都在商超做门店，我们有没有考虑过在非常大的商超做一些展示店？
刘继升：我们的经销商伙伴们已经开始在规划了。这将有利于提升我们Ford Beyond福特纵横的知晓度，属于正常的营销活动。
Q：在未来我们纵享空间规划的经销商中，有多少是原有的经销商？有多少是新招募的经销商。
刘继升：其实都有。我们非常欢迎原有的经销商伙伴申请加入我们Ford Beyond福特纵横体系，但前提必须是优质的经销商伙伴，要认同我们理念并且愿意和我们持续为了这个理念去投入。
Q：Ford Beyond福特纵横纵享空间在上海的第一家选在哪里？
刘继升：上海未来会有好几店，包括吴中路这样的地方都有。我们的选址都是地段好的地方，这样就能让更多人的看到我们的店，看到我们Ford Beyond福特纵横，进一步扩大知晓度。其次，我们的店规模不能太小。小就无法承担起后续相关社区活动。另外，我们部分经销商店是拥有越野场地的。
Q：在品牌建设中，除了纵享空间之外，是否还会建立品牌IP？
刘继升：Ford Beyond福特纵横本身就是一个大IP，它是可持续的。对于用户来说，单一个产品是没法真正去触及用户心灵的。产品会更新换代，但文化不会、品牌不会。品牌会与日俱增，赋予产品更多的内涵沉淀。为了这个IP，我们内部会有很多资源倾斜，我们有专门的一个团队来负责Ford Beyond福特纵横，他们只需要考虑一件事情，那就是如何运营好Ford Beyond福特纵横这个大IP。
Q：同时除了产品本身，周边产品未来的销售份额比重会是多少？
刘继升：个性化改装和社区体验都会给我们带来营收。以改装为例，我们会根据用户使用的场景，去为用户匹配最合适的改装方案，这样才能更好地满足用户改装的需求。同时，我们Ford Beyond福特纵横还有全新配件租赁模式，很多配件可能在不同场景下，只会使用一次。如果是这样的话，对于用户而言花钱买只会使用一次的配件，是非常可惜的。另外，，对于那些不知道怎么改装的用户，与其花冤枉钱买配件，不如靠租配件，通过亲身使用再去决定要不要买。全新配件租赁模式也是我们为了更好地满足用户全方位改装需求而诞生的。这些都是在未来能够给我们带来营收的。