吉利中年不危机

文｜李一帆

昨晚，在著名建筑师刘家琨的西村大院，吉利星越通过一场时尚走秀，正式发布。

这个三月对于吉利而言格外忙碌。截止到今天，短短一个月的时间里，FY11定名“星越”、MPV嘉际上市、GE11首次亮相、GE11定名“几何A”、几何A开启预售、星越全球首秀……在吉利极速奔走的身影里，你几乎看不到2019年自主品牌本应有的“中年危机”。

自主品牌的行业瓶颈 

在自主品牌汽车市场占有率已经连续多年同比上升后，2018年，随着车市下行，这一比例忽然从2017年的43.9%跌至了42.1%。由于2019年的市场走势依然不容乐观，中汽协甚至预测，今年自主品牌份额仍将继续下跌，或将失守40%的市占率红线。

所以即便是吉利这样的自主品牌先头部队，在2018年没有完成158万辆销量目标的情况下，都在2019年初主动下调了今年销量目标，151万辆，仅仅比2018年总销量多出了9000辆。

刚刚过去的两个月，吉利的销量数字也侧面印证了年初的这一举动，是非常理性和明智的选择。

1月，吉利销量15.84万辆，同比增长2%；2月，销量8.36万辆，同比下跌24.2%；1～2月，累计销量24.2万辆，同比下跌9%。

尽管其中有春节原因作祟，但毫无疑问，今年，是自主品牌日渐成熟后，迎来的第一波“职业”瓶颈。媒体们仅看前两月销量就发出的悲观声音，不在少数。

不同的企业，瓶颈在不同的地方，但大抵都是品牌定位与销量的问题。

比如典型例子就是上汽通用五菱，2018年销量同比下跌3.4%，其主要原因就是随着汽车市场的性价比提升与消费升级，定位较为低端的宝骏品牌遭遇了“形象危机”。于是，上汽通用五菱决定对宝骏进行转型升级，今年年初，宝骏更换全新车标，试图以此提升品牌定位与形象。

其它品牌，大同小异。

而今年，且不说车市下行与否，无论如何，它们的压力都只会更多，不会更少。

一方面合资品牌在快速压价，导致竞争不断加剧，另一方面诸如大众这样的合资品牌，甚至直接推出了捷达这样定位较为低端的子品牌，选择自上而下地入侵这块原属于自主品牌的市场。

所以我们看到从去年年末开始，合资品牌车型就已开始反弹。今年1、2月，北京现代销量14.58万辆，同比增长29%；东风悦达起亚销量6.33万辆，同比增长15.9%，这都是之前市场严重受损的韩系品牌。还有CR-V、逍客等合资品牌紧凑型SUV，1～2月的销量涨幅都在20%以上。

而要知道，这两个月的大盘，可是同比下降了高达17.5%。

自主品牌汽车，和今天的智能手机一样，走到了“中年危机”期。

“中年危机”后的价值创造

其实无论个人还是企业，遭遇中年危机后的大部分反应，都是茫然不知所错，甚至坐以待毙。这种消极的温水煮青蛙我们按下暂且不表，重点说说直面和解决。

前两年有本名叫《蓝海转型》的管理学书非常热门，被不少企业高管称之为“解决企业中年危机的特效药”，其主要推崇的摆脱危机方式，顾名思义，就是向“蓝海市场”转型。

怎么转型？书里给的方法，是专注于价值创造而非技术创造。

换句话说，作者相信“科学技术是第一生产力”，但他认为这是宏观层面才有的竞争力，在企业这种微观方面，并不一定成立。

他举的例子是，发明图形操作系统的公司是施乐，但是将其应用到商业产品中、并取得巨大成功的公司，却是苹果。因为苹果在早期真正抓住了消费者需求。

所以科技创新不一定带来价值创造，而没有价值创造，用户就一定不会买你的产品，那么在商言商，这个产品就是失败的。

这其实和吉利现在正在做的事情很像。吉利目前被称为“三驾马车”的三个全新产品，嘉际、几何A、星越，所在细分市场都算蓝海，对于吉利而言也都是全新的产品品类，处在正被打破的边界上。

这就是吉利的“蓝海转型”。

比如以目前市场来看，国内轿跑SUV的体量还没有做起来，但吉利选择现在推出星越，按照吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理宋军的说法，就是吉利现在还没有Coupe车型，对于他们这个体量的企业来说，需要这么一款车，构建吉利完整的产品体系和架构。他们考虑的，不能仅仅是哪个细分市场火爆，就做哪些车型。

打造“全品类、宽矩阵、高性能”的产品体系，是吉利现在最想做也必须做的事情。

所以这个常年被ABB把持的轿跑SUV小众市场就成了吉利的选择，他们希望找到那些长期被主流市场忽视的群体，把轿跑SUV从ABB手中接过来，让这类用户群也能够享受到品价比更高的产品福利。

因此宋军说，星越所针对的消费者，一定是有胆识的人。如果问我这个“胆识”怎么解释，或许发布会现场几个关键词——极致、纯粹、率性、出挑可以说明问题。

为了这次“蓝海转型”，星越也的确在产品上做了很多价值创造。从吉利从来没用过的“高阶运动SUV”标签来看，就可见一斑。

星越是吉利目前运动属性最突出的一个车型，它的关键词是运动、操控，所以吉利希望每一个细节都能凸显它的运动属性。

沃尔沃2.0T发动机、爱信8AT变速箱、CMA平台、6.8秒破百、双边四出真排气管、运动座椅、红色配色、内饰非对称设计……都是吉利在星越身上所加的真实设计元素。尤其是动力总成，甚至比领克01匹配得还要高。

他们相信这些元素打造出来的激情能被用户感知、引起用户共鸣，从而让星越的产品定位与理念被大家熟悉。

其实我特别想说，在这款车具体的设计、用料和配置上，星越还做了很多完全不同于吉利以往车型的创新与突破，怀揣好几个“第一次”，其中也有一些很有趣的小细节。但因为签了保密协议，还不到透露的时间，所以很遗憾，这些只能之后再说。

总之，在星越的价值创造方面，吉利使出了全身解数。

上行无止境

不进则退，放在任何行业都是一样的道理。

吉利是近几年来发展最好的自主品牌，销量高、轿车SUV均衡发展、产品体系健全。但它面临的瓶颈之一，就是在车型的终端售价上，吉利后续车型始终没能突破博瑞、博越的价格天花板。

而若想真正提升自主品牌的品牌溢价和形象，不站稳15万元以上的细分市场，几乎是不可能的事情。

更何况对于吉利“20200”的战略目标来说，如果品牌形象和溢价能力上不去，那基本等于痴人说梦。

所以，星越作为吉利目前产品体系的旗舰车型，在自主品牌日渐压力的现在，其承载的，其实更是吉利品牌向上、形象提升的使命。

这也是为什么吉利会把星越的发布会放在西村大院，这处难言设计风格的建筑融合了文化、艺术、时尚、休闲，是我国首个入选威尼斯国际建筑双年展主题展的地方。

在这里，吉利把发布会办成了秀场，身穿纽约设计师品牌Private Policy的模特们走着猫步，在灯光与亮黄色星越的背景下，别有一股野劲。

至少从现场氛围来看，很符合星越的气质。

除却这些气质层面的问题，回归产品本身，星越也的确拿出了旗舰产品的底气。

比如前面提到的6.8秒破百，其实成就了星越是百公里加速最快、首款采用燃油动力破7秒的自主品牌SUV。

当然这也是星越“三大件”的共同作用使然，此“三大件”，哪件单独拿出来都是值得称道的配置——

所以前面我也说过，这个动力总成和配置，拿出来对比领克可能都戳戳有余。

我问了宋军怎么看待这一情况，吉利的向上之路与领克怎么区隔，宋军告诉我，在追求品质的路上，品牌上行是没有终点的。吉利在乎的始终是产品的质量与价值，而在定位与产品形象上，领克和吉利总归会有不同的演绎。

有时候就觉得，对于吉利这种企业，事业感和不满足可能就是他们最好的兴奋剂。

蓝海“转型”扩张半径，品牌向上拓宽高度，在这样的品牌延展之下，看似身处瓶颈的吉利，似乎确实没有步入中年危机。它的从容、笃定与激情，比很多90后心态还要年轻。

自主品牌短暂的黑夜仍在继续，但吉利能看清心里的主意，所谓中年危机，步过去，就是坦途。