驳杨洪海 | 电动势

日前，起亚高管杨洪海在某论坛上的发言再次激起大家的争议，他认为合资车企技术积累、人才积累、全球化经验，包括全球化盈利，远远大于本土企业。起亚品牌无需着急，等其他车企将资本烧光以后再入场进行厮杀。

有人说这是一种对于自身背景的过度自信，也有说这是出于对自己公司业绩不出彩的辩解。

事后，杨洪海对媒体表示，上述言论存在误解，他是在一定语境下说的，这也是前几位嘉宾的意思，不是一家之言，此前有嘉宾明确表示新势力没有造血能力，没钱了会被外资收购。

一、短期努力并不足以逆袭

杨洪海的发言并非个例，而是代表着一个群体。

“杨洪海们”仿佛无时不有这种畅想，按兵不动看蔚小理吉利比亚迪等自主品牌和外来巨头互斗，等他们打的不可开交互相折磨之后自己凭借一两款车型占据市场，如英雄电影情节一般主角最后登场。很显然，这种想法很不现实。

马克思基本原理中告诉我们，所谓的质变都是积累在无数的量变前提下，没有一定量的积累和努力就想有好成绩更是痴人说梦。

起亚入华20年，市场表现有过高光时刻，在2016年销量达到65万辆顶峰，之后便一蹶不振，过去的2022年起亚在华销量仅有9万余辆，这个数据低于公认的国内汽车市场10万辆年销量的生死线，连续多次被认为要进入破产阶段退出中国市场。

此外东风公司推出东风悦达起亚之后，起亚株式会社与盐城市人民政府和江苏悦达集团签署扩大投资协议，制定了未来十年在华总产销量超过400万的宏伟目标。口号打得很响，但是起亚真的能够凭借一两款车型逆风翻盘，重新成为中国汽车市场的重要组成部分吗？

以往起亚品牌主打性价比以及亲民路线，但是近年来自主品牌强势崛起，起亚竞争优势已经很难争过那些价格更低廉、配置更好的自主品牌车型了。

起亚中国官网显示，起亚当前共有10款车型在售，例如福瑞迪、智跑、K3、嘉华等。乘联会数据显示，今年1月起亚旗下销量最高为福瑞迪，一款售价6.9-9.7万元的紧凑型小车销量仅为1997辆。10万元以下除此之外，销量甚至过千都寥寥无几。

悦达起亚总经理柳昌昇表示，起亚未来想走高端化路线，售价10万元以下车型将会尽快停产。

那么我们再看一下所谓的10万元以上主攻市场，起亚更是难拿出手。曾经的当家花旦K5在23年5月销量仅383辆。之前上市时大肆宣传，甚至找了许多汽车圈大V引流的所谓“低价版GL8”嘉华MPV仅有123辆，属实坐实了“你买我推荐，我买我不买”的印象流。与此同时，对比市场上的自主品牌，哪怕是被人们调侃“上汽员工内部消化”了的上汽智己LS7在5月份的销量就已经与福瑞迪相近，况且价格是其四、五倍以上的前提下。

如此看来，想玩田忌赛马的起亚集团，貌似遇到的情况是上等马都很难和人家的下等马去比，你又哪来的自信说可以逆风翻盘呢？

二、打时间差战争不见得可行

这个命题显化到汽车市场上，那就是看着其他自主品牌争蛋糕，你方唱罢我登场，互相争得遍体鳞伤，自己坐收渔翁之利。诚然，大浪淘沙之中确实会淘汰一些品牌，随着消费者选择范围变广，技术革新不及时的品牌开始掉队，如果资金周转不到位市场反馈销量又不乐观，那么品牌很容易就破产下去。

杨洪海仿佛忽视这样的一个问题，那就是中国这个庞大的市场规模，足以支撑数个汽车巨头。

杨洪海自称合资品牌有足够多资本烧得起，可是现在是国内新能源市场商机丰富到更为庞大的资本都想要插手一下了。小米宣布想要造车，百度和吉利合作创建“集度汽车”，虽然一直强调不造车的华为却时不时向汽车产业伸一下手，杨洪海自信满满的自家品牌的资本能力是否能够竞争过这些实力巨鳄显然更是要打个问号。

另外还有一些反面教材，倒塌之前的恒大集团也想过造汽车，结果房地产行业崩溃欠了上万亿的外债，恒驰汽车更是成为笑话；跑路之前的贾跃亭雄姿英发一心想造中国的电动劳斯莱斯结果乐视破产自己躲到国外不敢回来，三天两头宣布自己造车成功结果最后还是雷声大雨点小；国企合资品牌一汽马自达旗下阿特兹以及前身马自达6早已家喻户晓的前提下一汽马自达也沦落到破产被长安马自达合并。

杨洪海应该慎思，自己所谓的雄厚资本是否真的强大到不可撼动，自己是不是也有可能落到“树倒猢狲散”的下场呢。总而言之，雄厚资本和优秀市场表现从来不是线性反馈的，没有竞争力的产品及其品牌注定死路一条。

三、中国市场绝非“鸡肋”，多从自身找原因

每次出现不顺首先归咎于外部矛盾，全然把自己抛出在外，起亚现在处境仿佛也是如此。固然，韩系车型在国内市场衰弱一部分责任是由于“萨德事件”影响，但是仿佛自身不足仍不可小觑。

（1）对自己产品竞争力过于自信，定位不准确

想要在市场上有好的反馈，起亚更应该稳住自己基本盘，当务之急更应该是推出能打的爆款车型并以一个亮眼的价格杀回主流市场。

但是起亚上市的新款K3看来仿佛仍然没有这样的打算，仅在外观和内饰设计上改变，动力和配置没有明显变化却可以卖出令人意外的11.29-14.39万元售价，这显然没有什么诚意可言。

对于消费者来说，不提销量之王日产轩逸，同等价位下的自主品牌竞争对手都已经多的不胜枚举：比亚迪秦PLUS DM-I、长安UNI-V、吉利星瑞、广汽传祺影豹、奇瑞艾瑞泽8等等，论空间还是动力都不如自主品牌友商。论产品力，大众速腾朗逸、日产轩逸等等深耕中国市场多年早已摸清消费者脾气秉性，且保值率维修成本更有优势。此外由于一线城市限牌政策，蓝牌获取成本甚至已经超过了起亚K3自身车价。

无论哪方面看，起亚都很难成为消费者选择爱车时的有竞争力选手。对自己产品过于自信往往市场回馈下来的更多还是失望。

（2）一味追求高端化往往效果不如人意

国内豪华车高端车市场过去较为固定，BBA占据绝大部分市场，很难有人对他们产生巨大威胁，D级车市场基本被奔驰S-Class、宝马7系以及奥迪A8三款车型瓜分。捷豹XJ想要参与竞争只能靠打折博得一些价格优势，雷克萨斯LS更是不温不火，哪怕是A8一奶同胞亲兄弟大众辉腾也沦落到停产的下场。韩系品牌也不是没动过心思，起亚的本家兄弟现代也曾想要推出雅科仕分一杯羹也草草退场。

豪华车市场在很大一部分时间内都呈现着BBA不动如山，凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎三家追逐。而今随着国产品牌强势登场，特蔚小理等新势力来势汹汹，红旗品牌靠着新产品在一步步赢回国宾车面子。

这个价位的消费者往往处于中产，一款好的汽车更多也充当着社交工具的作用，一个品牌的第一印象注入脑海就很难再进行改变，所以他们往往会选择一些市面上品牌竞争强的车型，国产品牌摸爬滚打数十年才略微占有一定额市场，也是经历了从被人嘲笑到逐渐理解的痛苦竞争才赢得的尊重。

豪华车市场竞争很强，哪怕是群众基础很好的本田日产两大日系品牌高端品牌讴歌以及英菲尼迪在华销量惨淡，标致雪铁龙旗下DS国产以后也成了小众车型，濒临退市。韩系车想要再从本就乱成一锅粥的细分市场分一杯羹很难。

目前现代已经开始进口引进捷尼赛思，当前仅有北上成都几家4s店，配套服务也在从基础开始，产品很好但是目前很难有更强的竞争力。现代起亚母公司想要加大对华豪华车市场的投入，如若进口方式引进一个捷尼赛思品牌很有可能都会失败，再把起亚高端品牌引入恐怕死相更惨，以合资形式国产又恐怕悦达起亚基本盘都已经快活不下去了又哪有那么多力气去向豪华市场发起挑战呢。

我们要承认，现代起亚公司只是在中国市场败走麦城，世界销量成为世界第三仅次于丰田和大众，起亚单一品牌更是年销量290万辆世界第七，新能源方面也有40余万辆销量。这个优秀数据显然证明起亚的汽车竞争力之强，但是中国市场表现确是冰火两重天，仿佛成为了起亚集团随时可以放弃的鸡肋。

对于情况迥异的中国市场来说，起亚早该放下高销量巨头品牌的姿态，以一个追赶者的身份自居往往会更好。国外的优秀市场反馈证明产品还是有竞争力的，起亚公司更应真实地分析中国市场，引进最合适的产品加以推销，顺带打价格战也是在所难免，面子是一点点挣出来的，夸夸其谈高屋建瓴不会有好下场。

四、杨洪海会是带领起亚复兴的答案吗？

近五年来起亚公司人事变动频繁，五年内连换五个总经理，也没有扭转起亚中国的颓势。

杨洪海曾在上汽以及华晨雷诺金杯任职，今年年初跳槽成为起亚中国首席运营官COO。任职以来销量没有明显变好，开的嘴炮倒是不少了。刚入职不久就在个人社交平台上炮轰比亚迪老总王传福，这回又一棒子打死所有自主品牌，认为自己母公司资金雄厚足可以撑下这场硬仗。

疑似杨洪海炮轰王传福截图

接连下场争斗，彰显出一个不争的事实就是，杨洪海急了。

上台之后表现没有差强人意，靠着背后母公司撑着面子，仿佛在为自己的不好表现挽尊。道理还是一样的道理，多做些实际工作证明自己才是硬道理，如何成为挽救起亚的救世主远比语言上打败一个对手更值得尊重。杨洪海认为的母公司“武运昌盛”固有其道理，但是母公司是否真的有足够耐心听着一遍又一遍的画大饼等到自主品牌你死我伤之后再下场？还是杨洪海提前下场？

虽说文题“驳杨洪海”颇有檄文一感，但引战争端并非笔者本意。中国市场足够宽容允许各大品牌百花齐放各凭本事，但是带着一种来征服的心态做生意往往不会赢得尊重。

与其自怨自艾，不如真正踏实下来，深耕中国市场，走进一线，把握消费者受众心理以及当前市场现状加以调整策略。现在的中国消费者已经不是一心只坚信外来和尚会念经的，当前华系品牌群体受众庞大竞争力明显，不愿与时俱进且诚意不足的外国品牌必将受到市场的抛弃。

近日，起亚披露了2023年第一季度财报，截至3月31日，其在华合资公司江苏悦达起亚汽车负债总额达136.36亿元，而资产总额仅为107.33 亿元，已经资不抵债。

留给起亚的时间不多了，留给杨洪海的时间也不多了。