“北京”品牌焕新| 同一个“北京”，同一个梦想

撰文 / 贾可 温莎 

编辑 / 张   南 

设计 / 师   超

这是一个变化了的世界，一个时代有一个时代的企业。

2023年，ChatGPT风靡世界，互联网巨头、人工智能公司、智能硬件公司、自动驾驶公司等各方力量，都积极参与到AI大模型这一场盛宴中来。技术革命爆发前夜，汽车行业已经朝着智能化和电动化的方向狂奔。

新品牌层出不穷，新技术持续更迭，新能源渗透率不断攀升……徘徊在变革的十字路口，过往的一切都在被颠覆。在领先了将近百年后，中国品牌终于迎来了超越的机会，市场占有率一度突破50%大关。

风险与机会并存，面对外部同样巨大的挑战和诱惑，唯有自我进化才能立于不败之地。然而，古往今来，最难的就是革自己的命，但有一家企业，在过去13年来始终在以变应万变。

从北京到绅宝到“BEIJING再回归北京，北京汽车在5月结束的上海车展再次焕新出发，宣布了统一标识、重新梳理品牌矩阵，未来将围绕用户“家庭、户外、乐趣”三大核心需求，进行“品牌价值、品牌识别、产品布局、用户体验”全维度上“新”。

北汽集团总经理助理、北汽股份党委书记、董事长陈巍表示：“以这次品牌战略焕新为起点，北京品牌将面向相信人生小满就好的中国主流家庭，以‘为亿万家庭造好车’为己任，怀揣‘让幸福与远方的美好触手可及’的品牌使命，为用户带来更多幸福与远方的快乐。”

更加重要的是，此次战略换新重新构建了品牌新体系，北汽集团将旗下除极狐ARCFOX之外的自主乘用车，统一称为“北京”，悉数划分至“悦野性能、悦旅户外、悦己出行”三个系列，由北京汽车统筹运营。至此，焕新后的“北京®”品牌正式来到大众面前，在集结成队后，以“跻身主流品牌”为目标，北京汽车再次吹响了冲锋的号角。

一个北京，一场由下至上的变革

2010年9月28日， 北京汽车股份有限公司正式挂牌成立，作为全球唯一用首都命名的汽车品牌，怀揣强大中国汽车的梦想，正式开始探索自主品牌发展之路。

之后的13年时间，北京汽车以扎实的品质，打造出了军迷和越野迷心中的国产越野神车，主动探索家庭户外的“超强结合”，开创家玩品类，如今旗下拥有北京概念车、魔方、新款X7、EU5-plus、北京40、60、80系列产品等丰富的产品。

在历史的转换期，北汽集团认识到，北京汽车的品牌是北汽核心资产，一个“北京”、一种声音，才能够更好的面向未来。

此前，北汽集团拥有北京越野、北汽新能源、北汽燃油车等诸多品牌，经过梳理之后产品线将更加清晰和聚焦。可以期待的是，随着品牌焕新，北京汽车将重构品牌价值体系，摆脱过去品牌众多，定位模糊的窘境，形成更具辨识度与品牌感知的框架布局。

为了表达变革的决心，也为了更好的重新出发，北京汽车发布全新品牌标识，以天圆地方的红色汉字“北京”二字与用户相见，怀揣“让幸福与远方的美好触手可及”的品牌使命，为更多家庭带去幸福与远方的快乐。

产品上，在回归一个北京之后，北京汽车将聚焦SUV主航道，并以轿车、跨界车为辅助，打造三大产品系列，由个人向家庭扩容、由越野向户外扩容、由驾趣向乐趣扩容。以此次品牌换新为契机，北京汽车将在未来2-3年，将旗下所有的产品归到三个系列之下。

分别为：悦野系列，定位硬派越野SUV；悦旅系列，定位既满足城郊轻度越野、也满足日常通勤的产品；悦己系列，定位更加年轻，主打家庭市场。

时代在变，用户的需求也在随之改变，北汽品牌上的变化，本质上是需求的变化。当下，汽车已经超越交通工具的基本属性，成为“家庭第二场景空间”；“户外热”让汽车用户需求更丰富、场景更多元；从驾驶乐趣到享受生活，用车需求越来越多元化、个性化。

产品之外，北京汽车将整合全国700+渠道、2个App平台、3个数字化平台，打造全方位“智惠管家式”的服务体系；以“共享、共创”核心理念，打造“体验共享、社交分享、精品共创”的“悦享生活+”生态圈，升级用户体验。

从品牌价值到品牌标识，从产品布局到渠道服务，全新“北京品牌战略”已经超越了厂商视角，以用户为中心，以需求为导向，此番品牌战略上的变革并非一场由上至下的变革，而是一个源于用户、自下而上推动变化的品牌战略，最初来自于“人车关系”变化的洞察。

北京汽车正在通过梳理自身品牌底蕴，结合产品优势，整理、提炼出一整套更加符合当下市场需求和未来发展的战略构想。

做大做强自主，北京汽车如何打造“主流”品牌

2020年7月23日，习近平视察中国一汽，指出“一定要把民族汽车品牌搞上去”。北京汽车作为北汽集团大力发展自主品牌的排头兵，首当其冲，责无旁贷。

2022 年 5 月，陈巍出任北汽股份党委书记、董事长一职。陈巍出生于 1969 年，长时间深入北汽基层，在生产、制造领域有着丰富的管理经验，自 1994 年起先后担任北京吉普汽车有限公司产品工程部助理工程师、工程师、驻美办现场工程师、车型开发科及生产计划科科长，北京奔驰—戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司工程及制造部制造总监、总装车间经理、生产总监等职务。

陈巍的上任也意味着北汽集团旗下三家整车上市公司（北汽蓝谷、北汽股份、福田汽车）的董事长一职，彻底取消了由北汽集团董事长或总经理兼任的惯例，各子公司的独立性得以放大。

高层领导的变动只是一个缩影，北汽集团在过去两年晋升了多位70、甚至80后干部，且专业技术型人才占到大多数。获得了机会年轻人展现出了十足的干劲，此次北京汽车的品牌换新，正是由陈巍大力主导。

大刀阔斧的变革只是一个开始，在北京汽车的计划中，品牌未来将从四个方向打造“主流品牌”。

第一，打造主流化的品牌感知。充分依托北京汽车已有的主流化品牌背景，讲好主流化的品牌故事，从而避免自身被边缘化的风险。

第二，打造主流化的产品布局。人们接受一个品牌，更多的是从接受这个品牌的产品开始，所以主流化的产品布局对品牌的良性发展至关重要。

第三，打造主流化的用户形象。建立一个性格典型的主流化用户形象，被市场主流人群认知和认可，否则主流化的品牌感知就无从谈起。

第四，打造主流化的市场占位。当下，中国汽车市场品牌众多，但没有销量规模，一切都是空谈，毕竟只有产品卖出去、卖得多，才叫做主流化品牌。从逻辑角度来说，打造主流化的产品布局、主流化的用户形象和主流化的市场占位，是打造主流化品牌感知的基础支撑，而后者则是发展的最终目标。

在用户需求转变的关键节点，北京汽车再次应势而变，锚定用户价值。品牌换新的同时，陈巍宣布，发起“我们的北京”活动，号召广大用户通过北京汽车小程序，分享对北京汽车品牌、产品、服务、生态等方面的建议，北京汽车将用心倾听每一位用户的声音，与用户一起探索和打造北京品牌的未来。

新一轮科技革命与产业革命拉开序幕，汽车行业的淘汰赛已经开启，在此关键时刻，北京汽车启动了一场全面而深刻的战略转型，进一步改变过去品牌价值体系、产品体系、营销体系割裂的局面，形成品牌力、产品力、营销力三力合一。

以新思维开创新路径，以新战略谋求新突破，北京品牌已经拥有了一个好的开始，未来能否带领北汽自主取得新的突破，格外值得期待。