一汽-大众的风险对抗论

撰文 / 温   莎 

编辑 / 张   南 

设计 / 师   超

疫情的阴云已经消散，但过去三年如同一把刻刀，永久性地改变了人们的生活方式和思维模式。

想象中的报复性消费并没有出现，年轻人对生命和健康有了全新感悟，他们嘴上说着要享受生活，身体却更加诚实，膨胀的消费观得到抑制。与此同时，消费者对品质的追求并没有降低，他们变得更加务实，只买好的不买贵的。

麦肯锡发布的《2023年麦肯锡中国消费者报告》就曾指出，中国消费市场“选择更明智，消费未降级”。其中提到，消费者正在更有意识地衡量消费抉择，审慎支出。人们在消费时变得愈加理性，也越来越重视商品的灵活性、耐用性、持久性等实用价值。

这些消费观念的变化，反映了人们对于生活的更高追求和更深思考，也促使了消费市场的创新和升级。越来越多的新业态、新模式、新品牌应运而生，满足了人们多元化、个性化、高品质的消费需求。

对于汽车品牌而言，方向似乎已经十分明确了，就是为消费者提供更高价值和更好品质的产品。4月结束的上海车展，一汽-大众携旗下多款车型亮相，不仅带来ID. 家族新旗舰ID.7 VIZZION、全新探歌、全新探岳1.5T三款重磅新车，同时高端SUV序列的揽境、揽巡，ID. 家族以及迈腾200万辆纪念版、CC、高尔夫GTI等明星车型也一同展出。

从全新产品的推陈出新上可以看到，面对当下的油电格局，一汽-大众的态度是，在确定性上继续积累、不断精进；在不确定性上将坚守底线、充分验证。一汽-大众期待将过去成功的经验延续，也能在新能源赛道里获得突破，正在以“油电双驱”的模式，实现协同发展。

油电双驱，一汽-大众突围高端化燃油车

近来，唱衰燃油车的声音时常出现，但现实真是如此吗？

5月，新能源车国内零售渗透率达到33.3%，乘联会预计今年新能源乘用车将达到850万辆，年度新能源车渗透率有望达到36%，换言之，在新能源市场连续多年爆发式增长之后，燃油车让仍然占据着绝对主流的地位。

在未来相当长的一段时间内，内燃机和电机将长期处于共存共生的阶段。与此同时，消费者增换购需求明显，从市场份额上看，A0级燃油车快速萎缩，B级和豪华车市场依旧坚挺。

对于具有技术、规模、品牌优势的传统车，在转型新能源的同时，解决燃油车用户的差异化需求，为他们提供品价双优的高端燃油产品，是品牌的突围之道。

这正是一汽-大众在做的事情。过去，一汽-大众各产品的高端配置主要装备在中高端车型，中低配车型的配置相对简单。随着用户对智能化、舒适性、驾驶辅助装备需求的增加，一汽-大众已根据各产品更新换代的节奏进行差异化调整，尤其是在燃油车领域，一汽-大众持续更新着产品与技术。

比如，从2022年中开始，全新的1.5T Evo2发动机陆续在全新速腾、全新宝来、全新探歌、全新探岳上搭载，相比1.4TSI发动机，1.5T Evo2发动机所配备的可变截面涡轮技术，不仅在全转速范围内的性能表现更好，而且油耗更低。

据悉，在燃油车领域，大众品牌对内燃机技术的投资将在2025年达到顶峰。将通过小排量发动机、混动及新能源的技术布局，积极推进技术迭代焕新。同时，将把1.5T“第二代黄金动力”发动机，扩展到更多车型上。

再比如，一汽-大众在2023 年推出在外观、内饰、动力、操控、配置等维度全面升级的全新探歌车型。作为一汽-大众家族首款 SUV 和 SUV 家族年轻化的代表产品，探歌自 2018 年上市后，以出色的“设计和操控”受到市场的认可和用户的欢迎。

随着市场需求的不断变化，以及同级产品的不断迭出，细分市场竞争日趋激烈。基于此，一汽-大众以满足 24-35岁年轻群体，尤其是女性群体、单身和年轻家庭需求为目标，将探歌升级。

作为传统汽车领域的绝对王者，一汽-大众的燃油车阵营正在持续焕新的活力，无论是更高效的动力还是更全面的配置，都在攀上新的高峰。

产品、品牌全面焕新，一汽-大众扣响新世界大门

面对不可逆的电动化浪潮，汽车巨头纷纷在中国，这个全球增长最快的新能源汽车市场推出颇具诚意的电动化产品。一汽-大众在其中来得并不算早，速度和决心却足够大，正在释放出大象转身的威力。

2021年3月，一汽-大众首款纯电SUV——ID.4 CROZZ 正式交付，拉开了电动化元年的序幕；紧接着，第二款纯电产品，大尺寸高端智能纯电SUV——ID.6 CROZZ也于当年7月18日正式交付。经过两年的发酵，一汽-大众ID. 家族已经站稳脚跟。

2022年10月底，一汽-大众宣布旗下纯电动家族ID. 系列车型累计销量突破10万辆。为了进一步强化大众品牌的产品竞争力，强化市场表现，在股东双方的大力支持下，2023年一汽-大众还将引入ID. 家族的新成员ID.7 VIZZION。

在上海车展前全球首秀的ID.7 VIZZION是大众全球首款纯电旗舰轿车，基于大众模块化电驱动平台(MEB)打造。新车采用全新设计语言，拥有B级车的身材、C级车的空间，全系升级辅助驾驶功能，同时搭载了全新升级的智能座舱，将带给用户全维贴心便捷体验。ID.7 VIZZION的推出将进一步丰富产品矩阵，并使一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。

随着纯电家族产品矩阵持续丰富，一汽-大众围绕用户运营也开启了全面的变革，致力于为用户带来更高的品牌价值。

2022年2月一汽-大众成立了独立的组织部门ID. 运营中心，打造ID. 体验生态，内部高效协同，以差异化方式满足电动车用户的需求。以“用户为中心”，ID. 运营中心在用户权益、网络精准管理运营、充电体验创新、数智化赋能及用户运营等多维度实现了全面的创新提升与落地，全方位提升用户体验，进一步完善ID. 体验生态。

2023年，一汽-大众将加速推动电动化创新转型，建立新品牌，进一步强化纯电家族与燃油车、新势力等的品牌区隔；打造新体验，全链路用户深度运营，进一步实现ID. 全旅程的体验提升，ID. 权益生态的进一步拓展，并建立合资能源服务标杆；借ID.7 VIZZION的推出发起创新营销的新攻势。

可以说，以ID. 系列为契机，一汽-大众重构了“以用户为中心”的营销逻辑，通过直连用户，让用户对一汽-大众的产品、服务、品牌形象有了重新的认知。

随着新兴消费力量的崛起，汽车市场已经呈现出多元化的趋势。作为一家年销百万量级的品牌，一汽-大众坚持“油电并行”的战略，燃油车和电动车两手抓两手都要硬。与此同时，借着产品的升级和迭代，一汽-大众也开启了品牌焕新，正式扣响了新世界的大门。

在传承中创新，在坚守中变革，从开始到现在，做用中国最大规模的用户基盘，始终没有定下前进的步伐，引领着整个行业向前发展。