销量暴跌，进口车退出中国市场还会远吗？
撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 师 超
愚园路68号静安晶品一楼，销声匿迹224天后的Jeep卷土重来。
2022年，由于广汽菲克持续亏损且销量低迷，STELLATIS集团决定将广汽生产的Jeep退出中国市场。但很快，Jeep出现在了寸土寸金的上海市中心，只不过这一次，已经全部换成了进口车。
没有一家企业愿意痛痛快快的离开全球第一大市场，Jeep们也不例外。无论因何种原因出走，以纯进口方式重返都是他们的一条退路。铃木，DS，三菱……这些已经或即将退出中国市场的品牌，或许都认为这是留在中国的一种方式。
作为中国汽车金字塔的塔尖，进口车市场占比并不大，最高也不到6%，却在很长一段时间内担当着技术标杆和消费风向标。对消费者而言，进口车一度代表了纯正而高贵的血统，过硬的品质和高人一等的面子。
华晨宝马，北京奔驰，奇瑞捷豹路虎……这些豪华品牌们的车主，甚至用“抠字”来和中方划清界限。而对品牌而言，进口车的收入除了关税和成本之外，全部揣进自己腰包，也不失为赚钱的好方式。
富人们追捧之下，进口车销量在2014年一度达到143万辆。然而，10年过去了，进口车市场还是当初的那个进口车市场吗？
2022年，中国进口辆为88万辆，同比下降5%，为过去十年最低；累计销售76.8万辆，同比下滑18.2%，轿车、SUV和MPV三大品类无一幸免，降幅分别达到了15.0%、21.4%、10.3%。
雷克萨斯、奔驰、宝马、保时捷和奥迪等主流进口车品牌均呈下滑趋势。
雷克萨斯虽说坐稳头部交椅，但曾经的加价神车光环不在。2022年，雷克萨斯在中国销量为17.6万辆，降幅为22%。雷克萨斯对此的解释是，零部件供应短缺导致生产受限、经销店营业受限等。
过去三年，万物皆可甩锅疫情，但扯掉了这块遮羞布后，进口车市场的销量还回的去吗？
中国汽车流通协会进口车工作委员会主任王存并不乐观，他对汽车商业评论坦言，“2023年会有恢复性增长，但要再回到100万辆的台阶，几乎是不可能的了。”
天津自贸区森杨国际汽车城集团总经理杨宏伟更加悲观，他认为，进口车市场不仅再也回不去了，还将以每年5%~10%的速度持续递减，五年以后，或者更远的时间，将保持在20万~30万辆的市场规模。
但求最好，也求最贵
与进口车如影随意的形容词，是贵。
2018年，特斯拉Model 3以进口身份进入中国市场，当时售价高达69.8万元。到今天，进口车仍然以贵为主。Jeep品牌国内首家概念店内，全新大切诺基4xe，牧马人4xe和角斗士，三款车型的起售价分别为65万元、44.99万元和51.99万元。
高端大气上档次，低调奢华有内涵，进口车曾经圈住了一个“但求最好，也求最贵”的圈层。
最具代表性的车型之一是辉腾，这款大众车系里定位最高的产品，售价区间为65.80~253.18万元。但由于外观和帕萨特有几分相似，网络上充斥着辉腾的段子。
在市场不断萎缩之际，进口车市场更是逐渐向金字塔尖靠拢。2022年，豪华进口车市场累计销售69.2万辆，同比下滑17.9，占比高达九成。超豪华细分市场虽然仅占1.1%，但始终保持着旺盛的需求，2020-2022年销量年均增幅20%，升级趋势十分明显。
2022年，宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等品牌均创历史新高。在中国大陆、香港和澳门，宾利共售出4033辆，兰博基尼交付1018辆，劳斯莱斯则卖出了1643辆，大中华区无一例外的成为这三大品牌的全球第二大市场。
另一组数据也能证明这一观点。2015-2022年，进口车报关单价逐年提升，从25.21万元提升至40.12万元，首次突破40万元大关。七年之内，几乎翻了一倍。报关单价提升主要有三个因素：一是消费升级趋势，二是低价产品国产化趋势，三是汇率变化。
从市场价格监测数据来看，自2020年以来，豪华车和进口乘用车成交价格均呈上涨趋势。2022年，豪华车和进口乘用车加权平均成交价格分别上涨5.9万元和5.8万元。
有钱人更有钱了，买的车也越来越贵了。
2023年刚刚过去3个月，价格战成为主旋律，东风系合资品牌高达9万元的降幅杀红了眼，40多个品牌纷纷跟庄。在车市越来越卷的大背景下，进口车与合资车、国产车割裂，朝着高端、奢华以及小众的方向狂飙。
谁抢了进口车的市场
2010年，BeyonCa创始人、董事长兼CEO苏伟铭还没有出来造车，还是大众中国执行副总裁，中国进口车市场旺盛的需求令他相当振奋。
他在大众进口汽车成立五年的一次活动对辉腾充满期待，“第一年，5000辆；第二年，10000辆；今年将会超过40000辆……辉腾今年全球三分之二的销量都是在中国完成的……以前美国的豪华车市场是全球第一，以后这个老大的位置将是中国的。”
13年前，他猜中了开头，却没猜中结尾。中国汽车很快成为全球老大，大众辉腾于2016年3月15日正式停产，苏伟铭加入了新势力的创业大军。
苏伟铭的选择踩准时代步点，代表了汽车市场潮流的走向。
从近十年的数据来看，进口乘用车市场需求的变化可以划分为四个阶段：
2012~2014年为持续攀升阶段，增速与国产乘用车基本相当；
2015~2016年分化阶段，国产乘用车大幅增长，进口车出现了较大幅度下滑；
2017年~2019年为相对稳定的阶段，增幅多数时期高于国产乘用车市场；
2020年~2022年因遭受疫情和芯片短拳的冲击，市场出现较大幅度的下滑，尤其是国产豪华新能源车，分流了部分需求。
如今，蔚来汽车的平均售价已经达到43万元，理想汽车平均售价为33万元；高合，极狐、岚图、阿维塔、智己……中国高端智能电动车集体冲高，进口乘用车市场中的二线豪华和非豪华品牌首当其冲的受到影响。
2022年，进口车市场的二线豪华品牌降幅达到15.3%，比一线降幅高出11个百分点。非豪华品牌更是在夹缝中求生存，销量连续四年下滑，2020-2022年，三年销量年均降幅达到40%，市场份额由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。
“二线豪华品牌，比如沃尔沃、英菲尼迪；非豪华品牌，比如斯巴鲁，销量都是大幅下跌的。”王存说，这些客户流向了理想、蔚来等全新的中国品牌。
而对于一些强势品牌们而言，进口车与合资车是一场左手倒右手的游戏。
已经占据华晨宝马75%股份的宝马，在2022年3月将宝马X5国产，售价区间为60.50万-77.50万元，起售价相比于进口车型的69.99万元便宜了近10万元。宝马X5国产化后价格降低促进了销量的增长，也使进口宝马X5的销量下跌。2022年，进口宝马X5销量为1.4万辆，2021年这一销量数字为5万辆左右。
2021年10月30日，广汽丰田将“SIENNA”国产化，塞纳正式上市，新车指导价仅为30.98万-40.58万元，在此之前，SIENNA曾是平行进口车市场销量前十中唯一一款MPV车型，售价在50万-60万之间。2022年，广汽丰田赛那销量高达74712辆，位居MPV全年销量榜单第三位。
特斯拉更是其中的代表。
2016-2018年进口新能源汽车销售在1.5-2.0万辆之间，在Model3的带动下，2019年进口新能源汽车销售暴增至6万辆，同比增长高达191%。随着特斯拉车型国产，2020年销售规模回落至2.75万辆。
2022年，新能源进口车销量为31088辆，同比下滑10.54%，占进口车总量的3.5%。
新能源没出路，新奇特才是未来
合资品牌正在中国市场遭遇生存困境。
2022年，随着中国品牌崛起，弱势合资节节退败。韩系市场份额仅剩1.6%，美系市场份额为9.4%，法系市场份额为0.8%，一些怀揣梦想而来又失望而归的品牌们，还是想要继续留在中国，进口成为一种低成本，高存在感的选择。
此前已经有品牌进行过尝试，2012年，南京菲亚特宣告解体后，意大利汽车商菲亚特以进口车身份再度回归中国市场，但没有掀起多大水花。2014年，林肯二度入华后，曾相继以进口方式引入MKZ和大陆两款轿车。随着海外停产，两款车型已在华停止销售。
在燃油车时代，弱势品牌转换身份还没有太过成功的例子；而在电动车时代，以进口车进入中国市场，成为一种表达积极态度的方式。
3月17日，现代汽车旗下豪华品牌捷尼赛思首款基于E-GMP纯电平台打造的车型捷尼赛思GV60正式上市，豪华版与旗舰版价格分别为28.58万元和35.18万元。2021年4月，有着“韩国宾利”之称的捷尼赛思以进口品牌的身份回归中国市场，在此之前，捷尼赛思曾两次“入华”，均因销量不佳而退出中国市场。
3月20日，起亚中国举办新能源战略发布会，在上海发布新能源战略，同时亮相了将在两年内引入国内市场的EV5概念车、EV9概念车以及在EV6 GT 3款纯电车型。其中，EV6 GT是起亚E-GMP平台打造的首款电动车，新车预计将于今年8月份进口至国内销售。
对中国市场不求结果，但求无憾的例子还有很多。
在和广汽官宣分手3个月内就在上海开出品牌概念店，Jeep表示，这个店存在的目的是给消费者信心，也是给自己信心，他们要在中国继续扎根下去，要把这件事继续做下去。据悉，Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿尔法·罗密欧和DS成立了Stellantis上海，专注中国业务，已经率先尝试的Jeep在华采用代理直营的的方式。
王存认为，Jeep还有机会，“这个品牌还是有受众的，受众也有一定忠诚度，毕竟市场上对其越野产品还是很认可的，但销量肯定就下来了。”
至于其他品牌进口，尤其是新能源汽车进口的象征意义就大于实际意义了，“国产新能源汽车发展日新月异，进口新能源或许有补位机会，也只能作为一种补充手段存在。”
杨宏伟认为，进口车销量的下滑不仅有市场因素，更因为进口车缺乏特点，他看好新奇特、大排量的燃油车市场。而在新能源领域，中国品牌车型越来越多了，未来海外新能源车很难进来，88万辆是只是一个开始，未来进口量一定会越来越少。
“未来进口车一定是以豪华品牌为主，价格在80万~100万之间，向小众化，价值化方面发展；还有与汽车文化相关的，比如福特的猛禽，克莱斯勒的牧马人，这些产品是有生命力的，是其他品牌替不了的，其他的我都不看好。”
伴随中国汽车产业的巨大变革，进口车市场在产品结构、战略定位等方面也显现出深度调整的特征，展现出了巨大的不确定性。
2023年前两个月，汽车进口量仅有11万台，同比暴跌30%。其中，2023年日本进口车进口1.6万台，同比下降66%。
一切似乎朝着杨宏伟预判的方向前进着。
（本文图表来源于《中国进口汽车行业发展报告》）