宏光MINIEV也卖不动了？困在“廉价”中的五菱再难出爆款

在流量时代，爆红与衰落往往都只是在朝夕之间。

柳州有两个网红，除了螺蛳粉之外，还有上汽通用五菱。燃油车时代五菱宏光被誉为“秋名山神车”，新能源时代又有五菱宏光MINIEV成为微型电动车市场的现象级爆款。自2020年7月上市以来，截至2023年1月底，五菱宏光MINI EV累计销量已经突破111万辆。凭借着五菱宏光MINIEV的热卖，上汽通用五菱的销量飞涨，一度在月销量上超过特斯拉。

然而时间进入2023年后，市场形势似乎急转直下。最新的3月份销售数据显示，上汽通用五菱3月销量为49199辆，同比大跌30.6%，在厂商销量排行榜中同比跌幅第二，已经掉出了前十，仅排在第14位。而且，今年1-3月累计销量数据显示，上汽通用五菱150771辆，同比仍然是大跌30.4%。要知道，2016年的上汽通用五菱还是以213万辆的销量位列全国销量前五名，是头部销量企业之一。

这说明五菱的下滑或已成趋势，爆款与网红的“魔力”正在逐渐消退。

热销背后的廉价本质

作为五菱销量最大支柱，热销的宏光系历年来都占据了五菱总销量的50%以上比重。在燃油车不断被新能源打压的现在，五菱宏光早已不复当年之勇，月销量从此前的3万+辆下滑至仅1万多辆；而五菱宏光MINIEV今年也开始大幅下滑，3月份宏光MINIEV仅卖了23159辆，与去年同期相比几乎腰斩，可以说是五菱销量整体大跌的最主要原因。

为什么宏光MINIEV不好卖了？从宏观环境来看，微型车的电动化渗透率已经接近100%，新能源汽车的加速渗透迭代给微型车市场带来的发展红利正在减少。再加上众多竞争车型涌入之后，这个市场已经从蓝海变成红海，不再是五菱一家独大。

从五菱自身来讲，当宏光MINIEV身上的网红魔力逐渐消退后，它作为一款交通工具上的“硬伤”也越来越被人们清楚的认识。

一款最低价格只要3万元左右，随便一个小镇青年都可以买得起的微型车，用膝盖想都能想到其产品力不可能有多么优秀。五菱官方从来不避讳说这款车没有利润，这给大众一种印象是这款车有多么的厚道，再加上可爱呆萌的外观和各种潮流炫酷的官方改装，往往就让人忽略了它的廉价本质。

配置简陋、续航短、动力弱、做工差，这些肉眼可见的问题自然不必多说，更何况价格摆在那里，也无法要求更多。但为了压缩成本，宏光MINIEV还大量使用非车规级的零部件，比如说充电器、逆变器、芯片、轴承，把电机水冷改成了空气冷却等等。虽然官方会说采用这些部件也都是经过充分验证和测试的，但人们对这款车安全性和耐用性难免浮想联翩。

如果只是用几万块买一个电动大玩具，那当然没有问题。但玩具总会玩腻的，当人们的注意力从“好玩”回归到汽车本身的基本属性时，就会发现宏光MINIEV除了低廉的价格和可爱的外观，很难找出其他优点。难道这就是“人民的代步车”？人民恐难认同。

宏光之后再无爆款

五菱显然应该也明白，无论是在燃油车还是新能源时代都过度依赖微型车市场，自身的销量结构是失衡的。近两年，在上汽通用五菱副总经理薛海涛的操盘下，五菱不断的寻找向上突破的机会和新的爆款产品，但或许是此前“廉价微车”的形象太过深入人心，至少到目前为止，五菱仍然难言突破。

为了树立新的品牌形象，薛海涛为五菱扣上了“人民的代步车”的称号，还打出了“人民需要什么，五菱就造什么”的广告语。但是，我们通常意义上对“人民”的定义还是最普通的老百姓，是最在乎价格的那部分用户，这就导致了五菱无论是品牌调性还是产品的表现始终没有与低端、廉价脱钩。

之后，薛海涛又主导了五菱品牌标识的升级，推出高端品牌五菱银标，还砸钱请了周迅这样的大牌明星来做品牌代言。类似的操作，市场上又很多品牌也都有过，许多失败的案例告诉我们，车标的高端不代表着产品的高端，品牌想要向上突破，除了换一个LOGO，请一个明星，还需要在产品力各方面往高端方向靠拢。而五菱的性价比、人民车的逻辑恰恰又限制产品力的向上突破。

五菱银标的首款车型五菱凯捷，大胆的把价格的上限突破到了10万元以上，但上市仅三个月就从最高时月销8000多辆一路下滑，至今月销已经不足1000辆。究其原因，就是产品在做工、质量等方面没有达到高端的水准。据车主反馈，凯捷存在严重的发动机故障、制动系统异响、车身共振、影响系统故障等问题。

之后五菱推出的五菱星辰、佳辰、星驰等车型，再也没敢把价格突破10万元一线，实际上走的还是原来的廉价路线，这才稳住了销量。但即便如此，也没有任何一款车型能够像宏光一样可以月销过万。

新能源方面也是如此，在宏光MINIEV之后，五菱又相继推出了Nano、晴空等车型，在性能配置上做一定的升级，试图把价格一步步提升，但市场并不买单，这些车型的销量表现别说重现宏光MINIEV的辉煌了，就连竞争对手都比不过。这就不得不让人怀疑，当初宏光MINIEV的成功究竟是源于五菱的方法论，还只不过是一个偶然。

不久前刚刚推出的五菱缤果，是五菱新能源向上突破的又一次尝试。但如果仔细分析就会发现，缤果依然走的还是五菱一贯的老路子，用一个可爱的外观设计包裹一个谈不上有竞争力的产品内在，价格也小心翼翼的始终不敢触碰10万元线。

道理很简单，正如雪铁龙C6因为降价而火一样，只要车的价格足够低，其他的问题都不是问题。但一旦你的价格上去了，消费者必然会对你挑三拣四。10万元以上的市场，五菱还经不起消费者的检验。

结语：

就在4月10日，五菱又开启了新一轮的降价促销，五菱新能源车型最高可以享受10000元优惠补贴，包括现金优惠、金融贴息等等。这实际上又把宏光MINIEV此前稍稍抬升的价格又打回到了3万元一线。原因不言而喻，要想打动用户，五菱还是离不开低价。

不难看出，在薛海涛的带领下，五菱越来越像是一家营销驱动型企业，而不是技术驱动型企业。仅仅依靠各种营销套路包装出来的“高端”，缺少技术上的突破和产品品质上的提升，五菱就要想从根上摆脱廉价的调性和形象，可以说是难上加难。更何况薛海涛打出 “人民的代步车”口号，其带给消费者的印象恐与高端背道而驰。

我们担心，这种廉价形象会让五菱始终困在10万元以上的低端市场，难有出路。（文/优视汽车 老炮）

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