极星想在东方亮

文｜嗷嗷胡

往好了说是“东方不亮西方亮”，往差了说就是“西方亮而东方不亮”，这是极星迄今为止在中国市场的表现。目前仅有的一款量产车型极星2，在欧洲和中国市场处境迥异，可谓一天一地。

人们对极星的认识，始于2017年宣布品牌独立，以及同期推出的限量豪华GT极星1：145万元售价，给新生的极星拉满了排面。可随后2019年上市的极星2，起初对标Model 3，却不到两年就陷入低迷。

随后，极星推出了概念车Precept及其量产版高性能四门GT极星5、概念车O₂及其量产版敞篷跑车极星6、中大型豪华SUV极星3——但它们的投产交付都尚需时日，用产品本身来进行品牌重塑是远水不解近渴。

尤其是，在150万级“限量豪车”极星1、20万级“Model 3竞品”极星2这样一上一下的极限拉扯之后，极星3、5、6又跃升到了百万以上的高端世界。

极星3去年公布预售价88~103万元，让习惯了20来万极星2的普通人摸不清套路，也让人们怀疑品牌建设未半的极星能否撑得起如此高价。

这一切问题一切纠结一切拧巴，极星并不是不知道，也并不是刚知道。去年8月，原凯迪拉克市场营销部长冯旦加入极星任中国区总裁。

在经过了6个月的磨合调整之后，极星祭出了第一个大动作：极星3更新中国市场定价，较去年预售低了近20万元。

身为新任话事人，冯旦对于过去极星在中国市场的失意并不避讳，“前几年走了一些弯路。”这其中最明显、最表象的，就是极星2在中国市场的表现不佳，尤其是在欧洲市场极星2销量出色的映衬下就更为明显。

产品层面，由于时间进度的关系，极星1和极星2很大程度上都与沃尔沃藕断丝连：设计源于概念车，平台与燃油车密切。

而在品牌层面，极星也遇到了类似“曲高和寡”式的尴尬。

极星一度主打极简北欧风，在一片血海的中国新能源市场，始终显得有些格格不入。过于冷清的门店氛围和产品形象，也最终影响了销量表现和品牌认知度。

不过在冯旦看来这并非灾难。“极星1、极星2带来的负面声音，总体上我认为可控……这些都是成长过程中的学费。”

幸运的是，也正因为极星过去在中国声量不大，品牌由此受到的负面影响也有限：“确实是我们的一块品牌负资产，但是这块负资产的包袱不重。”

和历史上其他一些企业、品牌受损重建的困难不同，极星中国遇到的最主要问题并不是负面形象太多，而是正面声量太少。

极星1和极星2的问题也并非产品缺陷，而是入场时机、产品形态与市场需求的错位导致市场表现不佳，进而造成的负面影响。

现在极星1售完停产，极星2据悉中国市场即将转入按订单排产，也就是说从极星3以及很可能在年内登场的极星4开始，极星在中国将迎来一个近乎全新的开始。

这也是极星3、极星5、极星6，集体进入明显更高端（相对极星2）细分市场的逻辑所在。

由于产品形态上的特点，后排空间狭小的极星2，其实天然就不适合在中国市场作为一辆四门五座中型车来销售，反而在不那么看重空间、操控权重更大的欧洲如鱼得水。

这也是此次极星予以明确的另一个重要变化：品牌定位将转向超豪华市场。

极星2未来将主要出口欧洲，国内仅按订单少量供应，除此以外，“后面的产品规划都是围绕超豪华做的，不会再走到极星2的价位。”

很显然，当初那个试图用极星2对标Model 3的极星，已经是过去时了。

对于过去的一系列失误，最根本的原因来自最上层，“他们（极星总部）对中国市场确实是不了解。”无论是对于产品形态的把控，对于竞争策略的选择，还是已有产品基础上的品牌定位，本质上都来自于对中国市场环境缺乏了解。

不然怎么同一辆极星2，在欧洲就成了呢？

对于极星接下来的路，冯旦也并不是盲目乐观。尽管可以认为极星在中国的负面包袱不算重，但错过的这段时间内竞争格局愈发激烈成熟，“这个赛道上留给我们的时间也不多了，对我们来说可能就是短短这一年时间。”

极星选择走超豪华路线，在新能源主流价位已成红海的2023年，或许真的是更容易走通的。

当然并不是说纯电超豪华就多么轻松，而是说这片细分市场所面对的更多是“如何创造”，而非主流价位的“如何争夺”。

纯电动车市场，迄今为止，还没有一家定位传统BBA以上的纯电品牌，能实现可持续的长期良性运转。

特斯拉的重点早已不是Model S/X，新势力们普遍没有BBA卖得贵，北美Lucid们朝不保夕自顾不暇。

极星过去给人的“高处不胜寒”，在超豪华市场也许反而会是优势。不过即便如此，极星此次也重点强调了品牌形象的转型：

不再一味重复所谓的“北欧极简”，而是重新提出了“Pure Luxury纯粹豪华”的理念。

冯旦对此给出了自己的解释：过去人们经常理解的北欧极简生活，是“Simplicity”直接翻译为“简单、极简”而形成，而这并不完整和准确。

消费者对极星，只知道一个极简，只感受到了北欧风格中理性的一面，而没能接触到其中感性的一面。

而极星接下来的新形象，便是要将更感性的元素、风格、调性，融入到极星这个名字中，让极星摆脱过去冷冰冰的固有印象。

对于新的品牌形象，极星归纳为信念、内驱力、真挚三大内涵，这将是长期代表极星品牌的理念。

对于极星在华“新生”的首款车型极星3，冯旦给出了一个理性又不失挑战性的预期：“按照这台车的定价，要达到每月四位数销量，我认为就算成功了。”

说挑战是因为目前这个价位，确实无人能做到；说理性是因为千辆不是一个大数目，而电动市场还在增长。

在中国当然不可能只靠千辆极星3生存，于是接下来的重头戏是预计年内登场的极星4。

按照目前的消息，极星4可能会是一款小于极星3的中型SUV或跨界车，考虑到新的品牌定位，售价区间或许至少会在Model Y之上。

按照门第归属，极星和沃尔沃一样，现如今也可以强行算作“中国品牌”。

但过去的一系列混沌，让它甚至没有来得及真刀真枪参与竞争，而是一直用不甚完善的产品和策略，憋着手脚从没能试试自己全力有多强。

能看到的“学费”确实不多，但错过的时间也很宝贵，极星从2023年开始重新参与主流价位市场竞争的难度，已经可能比它试着开拓更高端纯电市场的难度更大，于是进军超豪华反而更像是能看到曙光的理智之举。

但这条路同样不简单，极星要做从没有人做成过的事：把一款70万元的纯电SUV卖到月销过千，作为一家定位高于特斯拉和BBA的纯电厂商独立生存。

而在这个时代，只有东方也亮起来，极星才能稳稳挂在天上。