中国品牌向上：才啃硬骨头，又遇拦路虎

作者 | 单 宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

3月22日，国务院总理李强调研湖南制造业，长沙首站来到比亚迪，参观比亚迪长沙雨花基地展厅及汽车四大工艺生产线。总理说：“比亚迪现在是行业龙头，不仅做中国行业龙头，更要做世界行业龙头。”

 

比亚迪是中国品牌加快向上脚步、华丽转身的一个缩影，当前，中国汽车产业正在发生革命性逆转。

 

3月16日，比亚迪汉唐双旗舰冠军版上市，分别向20万元级、30万元级中高端市场发起挑战。

 

此前1个月，2月16日，吉利发布中高端新能源系列——银河，首款智能电混SUV银河L7首发，标志着吉利进入了新能源高价值向上的阶段。

 

再往前，比亚迪仰望、长安深蓝、东风岚图、上汽智己等一系列高端品牌动作频仍。

 

中国车企借推出新高端品牌、高端车型向上突围，成为中国乃至世界汽车产业的一道新风景。

 

01.

啃下三块“硬骨头”

 

“中国品牌扎堆10万元左右中低档车的局面已成过去。”业内人士评价。

 

中国品牌向上，发轫于2015年。

 

此前一年，即2014年，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）将Model S钥匙亲手交到第一批中国用户的手中，包括时任汽车之家总裁李想。

 

特斯拉的到来，让中国消费者看到了一个“全新物种”——那些旨在便利生活、提高效率、创造幸福的科技需求，唤起了消费者的兴奋。

 

也唤醒了造车新势力。这一年，小鹏、蔚来成立，开着Model S的李想创办了理想汽车。紧接着，哪吒、威马、高合、零跑、云度等新势力如雨后春笋般冒出来。2015年，中国新能源汽车销量占全球新能源汽车近60％的份额，中国成为全球最大的新能源市场。

 

“蔚小理”快速崛起，带给传统中国品牌向上的信心，以上汽、一汽、东风、北汽、广汽为主的头部央企和地方国企，以及以比亚迪、吉利、长城为主的民营厂商，纷纷创立新能源子品牌。这些车企拥有雄厚的人力、财力，能够支持企业快速转型。

 

尤其是比亚迪，2022年全年累计销量达186.9万辆，同比暴增1.5倍，问鼎全球新能源汽车销量排行榜。而且，比亚迪开始向合资品牌反向输出新能源技术，成为丰田、福特、戴姆勒等合资品牌的电池供应商。

 

“早期积累的电动化优势，促进了中国新能源汽车崛起。”崔东树表示。2022年中国新能源汽车销量累计564万辆，占全球市场总额的55.84%。

 

政策扶持、市场转型升级、用户消费观念转变……中国汽车品牌向上凝聚了天时、地利、人和。

 

中国品牌逆转，体现在3组数据上。

 

其一，市占率攀升。

 

据乘联会数据，2月中国品牌零售份额为51.1%，同比增长7个百分点。而过去一向强势的德日系品牌份额分别为20.6%、17.6%。

 

2022年9月后，中国品牌市场份额便稳定在50%以上，并在12月达到新高，为55.2%。相比2017年、2018年40%左右的市占率，中国品牌在五六年时间里涨了近10%。2020年市场份额还为24.1%的日系，两年时间已跌破20%。

 

在乘联会发布的2023年1-2月厂商批发销量排行榜TOP5中，合资品牌中，唯有一汽-大众入围，其余4家均为中国品牌，分别为比亚迪、长安、吉利、奇瑞。其中，比亚迪更是断层式领先，摘得销冠头衔。

其二，单车均价提高。

 

2022年吉利单车均价为10.3万元，同比增长29.6%，“中国星”系列达15万元，而吉利旗下领克于2020年，就以12.74万元的单车均价超过上汽大众，后者为11.6万元。长城单车均价为12.87万元，同比增长20.8%，20万元以上车型销量占比增至15.27%。比亚迪单车均价超过17万元……

 

单车售价提升，打破了过去合资主打10万元以上、中国品牌主打10万元以下的市场格局。这是中国品牌企业长久拼搏的结果，也是其发展进入新阶段的必然选择。

 

其三，出口量及均价提升。

 

2022年,中国汽车出口311.1万辆，一举超过德国，跃居全球第二。出口均价也迅速攀升。据乘联会数据，中国汽车出口均价由2018年的1.29万美元提升至2022年的1.89万美元。其中，新能源汽车出口成为重要拉动因素。

02.

遭遇三只“拦路虎”

尽管从目前的市占率、价格体系来看，中国品牌借助电动化，初步实现了品牌向上，但距成功还有一段距离。

 

帮宁工作室认为，目前有3个重要因素，影响中国品牌向上的步伐：一是同质化严重，没有形成差异化竞争；二是服务体系有待完善；三是成本亟待下降。

 

“目前，技术同质化越来越严重，造一辆好车并不难，难在如何让市场买单，形成庞大的量级，否则品牌向上都是口号。”某中国品牌相关负责人对帮宁工作室表示。

 

业内专家认为，目前中国汽车品牌和国际品牌还存在一定的差距，售后服务和配套供应等相关问题有待解决。例如由于销售体系内部竞争、杂乱无章，2022年，小鹏汽车遭受危机，2023年其开始整合直营及授权经销商店。

 

在新能源汽车产业链中，中国品牌已经有了一定的话语权，但要在瞬息万变的市场中保持持续向上的动力，仍需继续努力。

 

首先，强化关键核心技术创新，增强差异化竞争力。

 

关键核心技术具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要支撑。“在电动化时代，中国品牌应警惕合资时代的拿来主义，坚持自主创新。”崔东树说。

 

实现产业升级换代，关键在于掌握前沿技术及颠覆性技术。中国汽车工业协会秘书长助理兼技术部部长王耀表示：“企业应集中力量，突破新能源汽车核心技术短板，包括高端车用芯片，高比能、高安全、长寿命动力电池，以及高效高密度驱动电机系统，创造独特竞争力。”

 

其次，建立自研稳定体系，控制成本。

 

“从目前新能源汽车来看，几乎所有的主机厂的造车成本都过高，依旧陷入‘卖一辆亏一辆’的境地。”一位业内人士表示。

 

以英伟达（NVIDIA）自动驾驶芯片OrinX为例，一颗芯片价格高达400美金（约2700元），并且在市场上很难找到同等性能的替代品。目前，智己LS7、理想L9、小鹏G9、蔚来ET7均采用了OrinX芯片。

 

昂贵的成本，使得绝大多数新能源车企未能跨过盈利大关，这从“蔚小理”可窥一二。

 

2022年，蔚来、小鹏、理想净亏损分别为144.4亿元、91.4亿元、20亿元。3家车企亏损总额达255亿元，比2021年同期扩大1.8倍。

 

通过自研减少零部件采购成本，已经成为车企的共识。例如特斯拉早就开始自研芯片，长城、广汽、上汽、吉利等均在芯片领域布局。中国品牌车企布局芯片领域主要采取两种方法，一是通过战略性投资与芯片企业深度合作，二是着手自研芯片。

 

“培养出强大的零部件产业链，把上下链联通，是车企降低成本的必要举措。”行业分析师说。

 

中国品牌向上不是一蹴而就，应坚持长期主义，拉长板补短板。

 

长期主义，不是长期坚持一件事不计回报，而是要创造长期价值，这需要中国品牌有清晰的品牌定位以及长期的战略规划，在技术创新、产品迭代、商业模式、产业生态上进行全新融合。

传统汽车时代“造一辆好车”的理念已经不能完全适用于现在的市场，“造用户需要的车”成为中国品牌的首要任务。

 

业内人士指出，从价格趋势来看，中国品牌还应避免虚高的价格定位，强化品牌意识，避免出现降价重回低端。

 

随着产业链、供应链体系日趋完善，中国汽车品牌有望迎来新的发展机遇。

 

这让不少外资品牌开始担忧。“我们正在原地踏步，”大众汽车首席执行官托马斯·舍费尔（Thomas Schäfer）曾表示，“在国际舞台上，德国和欧盟正在迅速失去他们的吸引力和竞争力。”