传统大厂为车名犯难时，其实在为难什么

文｜嗷嗷胡

延续两年的无厘头官司打到了头，奥迪正在输掉与蔚来之间关于“ES”命名的纠纷。

对于国人而言，这起诉讼似乎一开始就有点不可理喻，“洋人没安好心”的故事感拉满。不过我们暂且抛开这样难以证实的主观动机不谈，奥迪对于“ESx（x表数字）”的芥蒂，也并非彻底的没来由。

一个不算太冷的知识，尽管蔚来车型的官方称谓一直是全大写的“ES6/7/8”，但在官网、尾标等视觉呈现时，开头的“E”却是小写“e”。

这意味着奥迪所谓的“eS6”被误认为“S6电动版”是可能成立的，或者说起码不是全无根据——当然即便如此，后者是否可以被认为是专属于奥迪品牌的资产，欧盟知识产权局已经做出了初步的（否定）判断。

众所周知，奥迪早就有专门的电动子品牌e-tron，也从未以前缀“e”来命名电动车。而传统大厂对于纯电产品线另立招牌的命名方式，也许已经不太适合当下了。

从旁观者的视角来看，奥迪确实有足够动机给“e-tron”一个体面，恰恰前缀“e”就是一种既符合自身需要、又贴合群众潜意识的替代方案，尽管奥迪刚刚否认了跟随奔驰放弃电动子品牌的可能。

即便Apple Watch问世已经快十年，你仍然可以在线上线下各个角落发现数不清的“iWatch”字眼。这可以解释为何奥迪要如此重视和排挤来自异国的“eS”：我可以不用，但搜索结果是你这不可以。

年初传言，奔驰将在2024年终结电气化子品牌EQ——乍一听似乎是能搞个大新闻，实际不过是天要下雨娘要嫁人。这个思路简单也合理：既然整个奔驰都要100%转为纯电，那么EQ这个用来表示新能源的tag自然也就无用了。

2011年宝马宣布了成立电动子品牌“BMW i”，2016年奔驰发布子品牌EQ，奥迪e-tron最早可以溯源到2009年，而作为电气化标识用于量产车是2012年。

想当初，传统大厂纷纷争着设立全新的电气化子品牌，以此来向世人展现新能源转型的决心。而今天，故事刚好颠倒过来：越早放弃“新能源子品牌”，反而越体现all-in纯电、全面转型的魄力。

全面纯电化是一个方面，奔驰奥迪没有说的是，e-tron、EQ这些电气化品牌/序列在诞生发展了多年之后，今天已经给各自产品线造成了一系列的混乱和繁杂。

混动的A3 e-tron Hybrid

奥迪e-tron最早被用于混动车型——那个时代混动已经属于未来科技了，e-tron用于量产纯电动车是2018年后的事。因此奥迪旗下出现过一些以后缀e-tron为特征的混动车型，这就造成了第一重混乱。

像A3 e-tron曾是燃油车A3的混动版，而Q2L e-tron是燃油车Q2L的改电版本，到Q4 e-tron又变成了MEB平台的纯血电动车；Q5 e-tron和Q5毫无瓜葛，反而和Q4 e-tron才是亲戚；原先的e-tron现在叫Q8 e-tron，但又和Q8没有任何关系。

Q8 e-tron其实是e-tron，和Q8毫无关系……

奔驰的情况不尽相同但性质类似。EQ首先是纯电子品牌，同时奔驰还要借EQ之名，以EQ Power的身份为插混赋能、以EQ Boost的名字为48V混动系统声援。这首先造成了一重混乱，尽管后两者都不出现在车名中。

“怎么这里也有EQ？”

纯电子品牌EQ这边，奔驰现在的燃油车命名体系是以单字母代表轿车、单字母+LE代表相应平台/级别的SUV，增加EQ之后轿车车名还算合适（EQE、EQS），SUV车型就只能后缀“SUV”来区分比如EQS SUV——总不能叫EQGLS或者GLEQS吧？

但EQS和EQS SUV之间的差异，远大于人们对“增加一个后缀SUV”的固有理解，就好比GLS从来不会被视作“S级SUV”（尽管民间也许有这种极端简化的理解）。更不要说EQS SUV无论写起来还是读起来都过于冗长拗口。

EQC是SUV，但EQE是轿车，SUV叫EQE SUV……

BBA三家当中，当前环境下最规整、最直观的大概是宝马。首先BMW i品牌没有“侵入”混动，宝马传统命名体系中就有i/d代表动力系统的属性（汽油/柴油），对于混动可以直接使用e而不必过度借力于“i”。

托很多先辈的福，字母“i”天然拥有记忆、辨认和意象上的独特优势。作为单个字母“i”又足够简洁，不给原有车名体系增加太多负担。宝马可以直接在原有命名体系中，直接增加前缀i来代表纯电车型。

当然，这样的简洁明了、易理解记忆、朗朗上口也不是白来的，单个字母从来是商标注册的重灾区。宝马在2018年前后完成了i1~i9和iX1~iX9的商标注册，此后还因为“ix”的归属问题，同现代起亚（ix25、ix35）闹过纠纷。

并且BMW i命名体系的规整简洁，也建立在宝马当前电动车大多与燃油车共用平台的前提之下。宝马目前的电动车型几乎都能在燃油车找到对应，也就无需像奥迪Q4 e-tron只能在燃油车Q3和Q5之间的数字捡漏。

但当宝马开始推出纯电平台车型时（不再有对应的燃油表亲），这种命名方式也会开始出现混乱。作为旗舰的iX基于高度定制化的CLAR平台，自然不会有对应燃油车，于是命名时只能干脆去掉数字直接叫iX，一个游离于品牌的名字。

如果要追本溯源，这一系列的混乱并非任何人的错，而是归结于时代造成的局限性，走到哪儿算哪儿，有啥车了起啥名。

没有人能在七八九年前，就想到电动车能这么快开枝散叶，以至于需要如此多的细分车型。同样没有人能想到，电动车取代燃油车的过程又并不够快，燃油车依然要和电动车并存多年。

虽说有着“当时我也没想到”的因素，不过也依然有命名简洁化的方式，前提是要去掉ego：承认电动技术的普遍相似性，不再试图将自家电动产品线包装为一个与众不同的品牌。

说人话就是，直接使用诸如“EV”、“e”这类电动车世界的大路命名法。既可以体现电动身份、天然与混动区隔，又不增加太多冗杂要素（从而给主体车名更多自由），也未限制是否与燃油产品线挂钩。

起亚EV6，相当直给

相应的，代价则是如此给电动车型命名，基本也就放弃了建立起自家“电动品牌”（独特性）的可能。而这对于传统品牌，尤其是豪华品牌可非易事，拗出咱家e-tron、我们EQ、BMW i可不是普通的i……这才是惯常操作。

非豪华品牌也时常会陷入到这种堪称刻奇的自我叙事中，比如饱受网友诟病的丰田“验证码”bZ4X，比如本田至今让人难以启齿的e:NP1。

而事实上丰田的这个命名方式相当体系化，充满了工整严谨的美感：bZ代表beyond Zero（甚至注意了介词首字母小写，它真的我哭死……），即以零碳指代纯电；4代表级别定位；后缀X表明SUV身份，而bZ3没有X就是轿车（这倒是老规矩了）。

丰田唯一没能想到的，大概是对国人来说bZ和beyond Zero实在难以形成强意识关联，而四个字符三种样式（大写小写数字）的记忆难度，也随着紧密排列的多重可能性而水涨船高。

可以想见，倘若是bZ3先登场打个样，或是“bZ4 X”这样在表示SUV身份的“X”前加个空格，效果可能都会好很多，起码不至于被嘲笑成验证码。总之既然选择了“bZ”这样的自有叙事，那么负面效果的风险就不得不一并承担。

对于那些新生的新能源专门品牌，或是已经全面纯电化的品牌，车型命名只需要考虑显示出那些常规要素：车身形式、级别定位、本品牌辨识度等等。

而对于家大业大的传统大厂，在这个油车电车青黄不接、谁也无法独挑大梁的尴尬期，电动车命名体系和原有的燃油车命名体系，二者之间既需要有联系，让用户建立起情感归属、让级别划分在品牌内部更为自洽；同时又需要有区隔，避免产生油改电之类的误解、防止因为堆叠要素而过于冗长；如果已经无法同时满足前两点，也许是该考虑放弃对自有叙事和包装品牌的执迷。

起名字是一件很小的事，但也可以是一件很大的事，车和人都是这样。