电动化、数智化转型，一汽-大众进一步展现“冠军素质”

BY映璇汽车工作室@工科女的车库

2022年，在严峻复杂、变化莫测的汽车市场环境下，所有车企都面临巨大的挑战。逆势中保持增长的车企不多，其中就包括多年的销量冠军一汽-大众。去年全年一汽-大众全品牌累计终端销售新车1,823,577辆（含奥迪进口车），展现出了卓越的经营品质和经营韧性。其中大众品牌累计销量1,041,077辆，同比增长5.3%，持续领跑合资市场。 

而且从新车实际上险量，也就是实际交付的数据来看，一汽-大众依然还是销量冠军。归根结底，主要得益于它31年积累下的稳健体系能力，这也是冠军素质的重要体现。毕竟在波谲云诡的市场里面，能够始终如一的坚持保证稳健的交付，这也是给消费者的定心丸，无形中增加着车友对品牌的信任度和好感度。 

尤其近期在做【璇姐下乡】这个节目的时候，我们发现其实在广阔的二三线城市，甚至三四线城市，大众品牌依然还有非常牢固的根基，宝来、速腾、高尔夫等大众车几乎随处可见，家喻户晓。 

很多人依然还是觉得人生的第一辆、第二辆车能够拥有大众品牌，是很有面子的，很幸福的，甚至称得上是一种人生目标。 

其实躺在31年的品牌积累上，一汽-大众完全可以吃老本了，但是它却是合资企业里最积极的向电动化和数智化转型的车企。

电动化破局 

当其他合资品牌还躺在燃油车的温床里原地踏步徘徊时，一汽-大众已经成为首家新能源车型达成10万销量里程碑的合资品牌。2022年11月初，一汽-大众ID. CROZZ家族上市仅20个月即收获了10万+用户，比新势力首个10万销量少用2年时间。这说明它的电动化转型不仅速度很快，而且成绩已经被市场认可。 

得益于母公司大众汽车集团是跨国车商里最早在中国落子布局新能源的，一汽-大众抢先开启从传统能源向新能源的转型之路，迅速且坚决。与众多新势力不同，大众汽车为电动化转型投入了大笔的精力和金钱，2020年至2024年期间，大众中国将携手合资企业伙伴共同投资约150亿欧元，用于加速布局中国电动出行领域。 

因此，在很多传统车企还在燃油车平台上修修补补改大搞“油改电”时，大众耗资70亿美元打造了全新的为纯电动汽车研发的专属平台——MEB平台。随后，一汽-大众在中国的第一家MEB工厂落户佛山。该平台沿袭了燃油车MQB平台的超强扩展性优势，让大众可以用更低的成本对产品的轴距、电池容量以及电机功率等参数进行调整，并且方便针对不同定位的产品调教不同的操控性能、加速性能以及续航里程。 

2022年，推动电动化转型，一汽-大众在2月份成立了独立的组织部门ID.运营中心，在用户权益、网络精准管理运营、充电体验创新、数智化赋能及用户运营等多维度实现了全面的创新提升与落地，全方位提升用户体验，进一步完善ID.体验生态——ID. HUB拓展迅速，目前已累计开业208家，为用户提供了便捷的线下购车体验；包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障在内，为用户提供360°全场景充电解决方案，满足了用户无忧充电、保姆式贴心服务、优质充电体验等需求；在用户运营方面，一汽-大众针对ID.特点进行不同层级用户运营，打造ID. Day用户嘉年华，全方位打造用户圈层、提升用户好感。 

数智化转型 

2022年一汽-大众在数智化转型上也很有建树。 

随着媒体传播去中心化、受众关注点碎片化，传统的经销商卖车的策略正逐渐受到挑战，一汽-大众也敏锐地意识到这个变化趋势，如何生产优质的车型传播内容并精准触达消费者且被认可，成为了营销团队面对的新课题。

为解答营销难题，实现精准营销的目的，一汽-大众适时推出了以数据为驱动的全链路、全场景、全域的用户营销体系-“iCode五精模型”：Insight洞察精确化-精准洞察用户特征及潜在需求；Communication传播精准化-构建包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的8维内容工厂，产出千人千面的内容；Efficiency提效精智化-利用数智化手段进行精细化运营，对不同意向度的潜客人群进行多次渗透，最大程度提升线索；Operation运营精细化-通过客户更为喜爱的线上内容，打造用户惊喜点，实现低成本的线端引流；Dig-in挖潜精益化-通过账号建设矩阵化，内容的多元化，助力高效变现。

通过以上创新营销模式，一汽-大众搭建起一支懂客户、懂内容、懂传播、懂数据和懂运营的优秀团队，实现了整个体系的“数智化”转型升级。 

在私域运营维度，一汽-大众以app为主阵地，累计实现70+页面的迭代升级，用户线上“选车-看车-买车-等车-交车”等全节点透明；同时为行业内第一个打造了结合虚拟人的云展厅，为用户体验带来更多惊喜。2022年，一汽-大众大众品牌实现了私域基盘用户1800万，月度活跃数500万以上，稳居行业前列。 

用户价值挖掘方面，一汽-大众充分依托巨大的基盘和活跃用户，开展私域线索培育、微店营销、文创开拓等价值点挖掘探索。私域线索的培育有力支撑了客流；在微店营销方面，充分动员车主和员工开展转介绍，实现首触订单2.2万台；在文创开拓方面，场景化文创商品开发350款，实现文创销售额7000万。 

2023新亮点 

由此可见，一汽大众冠军素质犹在。得益于全价值链强大体系引领能力，一汽-大众电动化、数智化转型成效显著。

笃行2023，一汽-大众将进一步强化ID. CROZZ家族与燃油车、新势力等的品牌区隔，并将借助新车型ID. Aero的推出发起创新营销的新攻势。同时通过打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等，以及塑造轻奢、亲子、户外等场景，实现品牌向上；用户层面，进一步精细化洞察识别；内容层面，实现标签化管理迭代；媒体层面，科学化组合应用；并将建立全链路营销诊断指标体系，实现营销效果闭环评价。

相信伴随探歌PA、ID. Aero两款新产品的推出，一汽-大众电动化、数智化转型还将有更多亮点。