车市癸卯十卦

文｜Karakush

复工三日，如工三秋。

很高兴这个春天，我们终于又能重拾信心，积极吐槽工作。就个人来说，还能嫌弃劳动，远比绝望地勤奋，是更真实的乐观主义。

同样真实的乐观主义，也在无数平凡的小事中，堆叠出熟悉的中国味道，无论是总票房60亿，配货又断货的加特林，还是5A级景区满山遍野的人人人人人你人。

假使你觉得快活，并非全因为老谋子看得欢喜，烟火射得利索，人群中有那么一两个符合你的胃口，主要因为心上没有挂碍。疫情正率先从心智上退出。

我们也终于敢在现实上附丽希望，展望一下癸卯年的车市以及身处其中的你我，正要面临怎样的前途。

国内第一波报复性消费，已经杀起。

汽车不在其中。根据乘联会的数据，1月份约八成厂商同比降幅达到两位数，推算狭义乘用车销量136.0万辆，同比下降34.6%。春节月还是车市传统淡季。

节后才见真章。

钱，是不缺的。去年我国人民币存款增加26.26万亿元，其中住户存款增加17.84万亿元，较上年大力增加9.9万亿元。人们有足够的储蓄推动消费。

问题是，超额储蓄并不源自挣的更多，而是因为减少了买房和理财投入。大家存而不花，一定程度反映对于大宗消费和风险的厌恶与担忧。

作为拉动马车的马车，汽车是必兴之地。不是刚需、刚过刚需。

首要振兴手段仍是铁打的补贴。去年购置税减半和地方促销政策的组合拳，让汽车在下半年快速恢复。7-11月销量同比增长15.7%，相对上半年的-6.6%，回升超过22个百分点。

今年药没有停。就在前两天，国常会定调要促进汽车等大宗消费政策全面落地，吹响又一轮地方促销政策的号角。包括上海、浙江、江苏等地已经迅速拿出响应，包括而不限于延续地补、免税、消费节购物券、金融礼包等等。

成效大概率不及去年。因为促销的本质是提前释放需求，而不增加需求，去年下半年两位数增长已经大超预期，留给今年年头大抵是煽风大过火焰高。

而要从根本上修复消费信心，关键更在于修复收入来源和预期。

以美丽国为例，通胀很高，但是消费表现强劲。一个重要的指标是，失业率处在历年新低，此外有1070万个空缺职位，几乎是求职者的两倍。振兴就业，是大胆撒币的安全边界，是消费韧性的前提。

行业能不能真正迎来高景气，业内干努力不行，还得靠社会共同富裕。

只有比亚迪，是可以独美的。

迪王已经成为车市增长的第一生产力。去年比亚迪新能源乘用车销售近180.0万，增速208.2%；其绝对增量122.15万，占新能源乘用车绝对增量的45.49%。近半壁增长源自比亚迪。

与此同时，比亚迪正在全面脱贫。根据最新业绩预告，其全年归母净利润160亿元-170亿元，同比增长425.42%-458.26%。

算下来平均一个车就挣平平无奇的一万块，但是扭转了常遭诟病的“增收不增利”。仅以下限160亿为计，已经超过2017-2021年五年的盈利之和。

尤其到Q4净利保持环比增长，达到前三季总和的85%，是规模效应集中发力、销售结构持续优化，也是顶住竞争、头铁涨价的高质量增长。

为了应对成本上涨，去年比亚迪三次宣布涨价，每次小意几千，却足以展示和老对家不同的市场价格能力。

过去三年，龙头位置属于特斯拉。不过比亚迪重回全球第一之后，以压倒性增速把王位锁死。

尤其中国市场，特斯拉劲头不足体感明显。销量同比增长37%，低于大盘；营收同比增长31%，低于自身整体。同期在美国市场实现增幅69%，其他市场42%；而此前中国市场营收增速连续两年超过100%，由此中国份额下降4个点。

卖不动的特斯拉简直弱爆了；可是23万的特斯拉又特别顶。

自1月祭出骨折价之后，特斯拉新增需求强劲，有报道新增订单是生产速度的两倍，激励效果明显；同时带动问界、小鹏等等车企做出跟进，彰显市场锚点能力。

在此之上，特斯拉还具备进一步的降价深度。去年其均价、成本分别上升1350美元、2140美元，毛利率从神仙%降至26.7%，仍处于业界超高水平。

20万的特斯拉也不是不可期。

但是降价不解决特斯拉遇冷的根本问题——在高预期上很难进一步激发激情。特斯拉的经典配方一直是，短期压缩成本、推出新产品、鼓吹自己如何利用经济制造技术为行业带来彻底变革，不断推高融资和估值。

由此马斯克最非凡的成就，是在一个只能通过超高风险财务结构才能实施的宏伟蓝图上，建立商业帝国。这个建设过程比汽车、火箭或任何产品都要难以复制，但是把前置预期推得太高，回归落地没那么容易。

你期待看到技术奇迹，你结果看到FSD市场化失速，期货跳票，提上日程的Model Q见不到价格屠夫以外的新故事。错配就会产生落差。

有些朋友认为，特斯拉像Model T之后的福特，醉心规模和效率而丧失创新动力。实属高估预期、低估能力。现实是无法超越期待是行业常态，整体来说汽车创新进入相对平台期，对比同行，特斯拉在所有技术探索者中仍是先锋和标杆；同等进展如果摆在他厂已经吹出太阳系了。

特斯拉或许更像近十年的苹果，热潮之后需要一段令人失望的时间调整预期回归理性，到头就会发现在一堆小破车中还是牛逼。

短期来看，降价是有效的市场手段。特斯拉用部分高溢价维持规模效应，而把价格战的成本压力转移到竞品头上。那些价格被打掉了、销量却没上去的同行，才是真的惨烈。

价格竞争将白热化。更多品牌会加速意识到，要么无法达到足够的规模，要么细分市场已经过于拥挤。行业将进入清算期，去年自游家的快进快出就是一个预告，公司数量还会下降。

机会窗口正在关闭。即便对于自带品牌和资本的小米，也是如此。

今年电动车仍将受困于电池成本。根据BNEF统计，去年锂电池组的交易均价为151美元/千瓦时，同比增长7%；预计今年仍将维持在高位，小幅上涨至152美元。因为上游原材料价格仍然没有下降。

尤其碳酸锂，去年Q4均价已超过55万元/吨，处于历史较高水平。目前国内上游和中游产业投资力度很大，业内期待供需错配带来的高价将由此回落，不过产能释放最快要到2025年。

不过，随着下游价格战模式开启，或许会刮去此前由于市场过热带来的电池溢价泡沫。

去年小鹏G9上市翻车，让企业家重新被提到竞争的核心位置。

人们发现，产品竞争、品牌竞争、体系竞争，最终都指向企业家的竞争。企业家强，则企业强。在企业家高屋建瓴的系列决策之下，才能输出好的产品、成立的品牌、耐打的战斗体系。

何小鹏被认为是小鹏的短板。结论极损，但也无法反驳。无论具体问题，船长总是对于沉船负有终极责任。

今年小鹏仍将处在争议漩涡。它的外部竞争力正在受到质疑，重金打造的智能驾驶在无法成为胜负手，价值必要性在被市场重新评估。在这种情况下，从组织自身提质增效成为必由之路。

经历去年底的组织调整，小鹏的最新举措是，引入原长城王凤英出任总裁，全面负责产品规划、产品矩阵以及销售体系。管理上的红利是，权力集中到一个强人手上，决策链路和资源分配会变得简单，高效解决内部横向协调和权责协同的问题。

个人能力可以补足组织，但是无法替代组织能力。好的组织能力，要立足企业未来核心竞争力建设和业务实际开展场景的，要为公司提供规范标准、能力底盘、和方法工具的。这仍旧是何小鹏不能绕开的体系命题。 

此外，还有对于王女士传统企业行事方法能力的担忧。这也需要何小鹏承担起企业家的职责，去提供方向和文化价值观的指引。有朋友认为，何小鹏的短板在于他没有经营经验和操盘能力。可以分包出去的职能，都不是关键。

企业家不同于高级管理层，他的决策不能囿于正确，而是需要具备想象力；不能在给定的条件下求和解，而是要去创造性地改变那些约束条件；不能只看利润，而要有超越金钱的动机。从这几个层面来说，何小鹏还挺有企业家的意思，但他需要卷得更成熟。

过去，合资/外资是中国车市的主力；而去年拐点明显，9月、10月、11月，中国品牌在乘用车市场份额持续突破50%，峰值达到54.4%。全年则达到49.9%，上升5.4个百分点。

上一轮份额超过45%，要追溯到2010年，受惠于汽车下乡政策的一顿增长，但是爆点只有便宜，很快就被打回原形。而这一次，是品牌、口碑与份额齐飞。

一方面经历多轮市场洗牌，留下都是实力企业；

另一方面变量仍是弯道超车。保持多年的吉长长三强格局被打破，成为比吉长。比亚迪以99%以上的新能源销售，力压两众成为整体车市销冠；吉利和长安也都跻身前五，他们在新能源领域分别实现278%和178%的增长，拉动整体体量。

而合资企业至今份额仅占5%，叠加燃油车市场萎缩。首波冲击是原本处在市场边缘的品牌，去年包括讴歌、Jeep、斯柯达被曝出决定或正在考虑退出中国市场。仍在踏空节奏的品牌绝不止这些个。

一个小小趋势是，新品牌、新车型剑指云端。

比如比亚迪推出仰望品牌，首款车型U8定位百万级新能源硬派越野，U9定位百万级纯电动性能超跑，揭示该品牌的根本属性在于百万。

又一个新电动汽车公司宾理汽车，也在去年发布第一款概念车（未来量产版）BeyonCa GT Opus 1，对标保时捷Taycan，售价也将达到百万。

还有凯迪拉克去年发布顶级手工定制轿跑Celestiq，定价至少30万美元起；而通用旗下另已经开始交付的GMC悍马EV，引进国内也要百万以上。

你很难说，这是踏在结构上，还是踏在蓝海陷阱里。但是为有钱佬造玩具，真是一笔容易钱。

从大面上看，全球汽车销量低于十年前的水平；然而同期售价10万欧元以上的汽车需求，以每年约6.5%的速度增长。

顶级豪车尤甚。去年，劳斯莱斯销量增加8%；而法拉利前三季度销量同比增长了21%。这两家公司都是深耕一个规模很小但是利润很高的利基市场，体面而滋润。

反观另一面，为人民造车的附属伤害，则是需要和人民共克时艰。比如中产向的高端市场，前两年保持较快增长，但是去年整体节奏放缓，同比增长11.1%，仅高于乘用车增速1.6个百分点。

中产，到底还是属于劳动人民。

今年是刘慈欣大年。大小屏幕被大刘承包，而大刘IP被各种车企承包。

长安汽车以6000万冠名口碑扑街的《三体》动画，以冤种手笔和远超正片制作水平的精良广告，让人记住了深蓝SL03。

奇瑞则是《三体》电视剧的官方合作伙伴，瑞虎8 PRO邀您观看每一集的精彩内容；不过关注却被大众白嫖，因为剧中汪淼开的是途观，史强开的是桑塔纳，抢戏不少。甚至有大V老师热情发现穿帮镜头，汪淼白天出门还是上汽大众国产途观，半夜火鸡狂奔则是进口大众Tiguan。

截图自微博汽车博主“二师兄”

蔚来是《流浪地球2》的植入广告主，借电影宣布ET7和换电站能苟到2050年，太阳崩溃、蔚来不倒。蔚来其实是小破球的长期支持者，在第一部中就植入过两台ES8，一台沉在水底，一台露了半个前脸和半个屁股。

小鹏P7也绑定了《刘慈欣科幻漫画系列：流浪地球》，在春节档期间合作推出流浪地球微电影小广。

还有集度汽车，去年发布ROBO-01探月版时，连线刘慈欣本人，官宣其为004号车主。

扎堆大刘并不难理解。他的科幻创作尤其符合智能汽车的科技属性，同时又带着中国原创力量强势逆袭的民族主义情结，完全匹配中国汽车的品宣要义。

与之旗鼓相当的优质资源，没有。

华语科幻不乏优秀作者，从韩松、何夕、王晋康，到新生代的江波、夏笳、陈楸帆，可是能把小众垂类文学带入大众文化视野的只有大刘。小破球1当年票房46亿，小破球2春节档票房已超22亿；今年晚些时候，奶飞版《三体》也即将上线。现象级的破壁才具备商业价值。

至于其他流量文娱低质低效，且伴随日益增长的暴雷风险。近年车企对于娱乐明星的合作变得谨慎，转而开始选择薛兆丰、刘擎、许知远、罗翔等等知识偶像，后者的局限在于带有明确的精英主义属性。

而大刘宇宙，覆盖最大公约数，一千个人能看出一千个良莠不齐的罗辑。

接下来，遍地尽带刘慈欣指定流浪载具。大刘在影视版权上血亏的钱，也许能从车企身上加倍薅回来。

去年，中国汽车出口超过300万，成为外汇之光。除了东南亚、拉美、非洲等传统欠发达市场，中国汽车靠着拳头的新能源产品，也在挺进欧洲主流市场。

不过今年业界普遍报以谨慎态度。

一来，之前海外供应链断档拉动超强外需，今年会有所缓解；二来，国际经济下行，比如欧洲高通胀叠加高失业率，消费信心堪忧；三来，全球保护性产业政策大抬头，各地都在吸引高端制造回流——总体不是一个好的贸易环境。

但是这并不妨碍包括比亚迪、长城、蔚来、吉利等中国企业大举出海扩张。和早期自主出海模式不同，这些企业往往会建立更深的本土联系，比如自建销售渠道、服务、生产基地等等。对他们而言，比起套利，布局成为全球车企是更长期的命题。

与此同时，部分中国脚部企业也在向外寻找机会。比如众泰就成立了一个关联外贸公司，将在中东市场分销T300相关产品，到2023年计划销售10000台。

而许久没有消息的天际汽车，也在去年底于沙特成立合资公司，投资两期约5亿美元，设立新能源汽车的生产制造和研发基地，年产约10万台。

对于他们而言，这或许还是真的生存机会。毕竟留在国内竞争，毫无希望。