“当特斯拉价格下跌时，已经购买的人想要更低的价格，但是如果价格上涨，已经购买的人却不会给特斯拉开（补价）支票，就这样吧。”这句话是许多站着说话不腰疼的网友用来怼特斯拉维权车主的，但出自马斯克之口，却多少有点别扭。

的确，从法理上讲，企业拥有对商品定价的权利，可根据市场的情况合理调整价格，而且没有任何义务对高价购入的消费者进行任何的补偿。就像股票市场，那些高价买入低价卖出的股民，该找谁说理去！？

所以，如果企业不想补偿，高价买入的消费者跑去拉横幅维权，大概也是徒劳。

但是，从人情上来讲，这些消费者是值得补偿的。别人花几十万选择你这个品牌，是对你的一种信任，结果刚买没多久，放手里都没捂热乎，却遭受一次大降价，直接损失大几万，这换谁都是很难接受的。

一个有温度的品牌当然需要照顾到这种人情世故。你也看到了，问界在对产品降价的同时也弥补了老车主的权益。可是特斯拉没有，不但没有，而且还在给自己的割韭菜行为“喊冤”，伸张自己的所谓“正义”。

降价后没多久，特斯拉对外事务副总裁陶琳就在微博上表示：这次降价是众多工程师的心血结晶，是根据“第一性原则”、“以成本定价”做出的决定。马斯克更是在推特上开撕：降价了就来要补偿，涨价的时候怎么不见你来给钱我？

一家全球化大型企业的胸襟到这个地步，我想也没谁了。

大幅降价，本身就没啥道理

特斯拉降价也不是第一次，之所以犯众怒，皆因降幅实在是太大了：Model 3最畅销的版本售价从26.59万降到了22.99万，降幅达到了3.6万元，相当于打了个8.6折；Model Y后轮驱动版的售价也从28.89万元降到了25.99万元，降幅为2.9万元，相当于打了个9折。

表格来源：无敌电动网

不光在中国，在许多国家，特斯拉都在降价甩卖。例如在美国，特斯拉Model 3和Model Y的售价折扣率少则6%，多则20%；在德国，则以比以往低1-17%的价格在促销；在日本，也分别下调了约10%的价格。

降价的原因，或许正如陶女士所说的，就是制造成本的下降。但你要说，特斯拉的工厂变得多么先进，能让效率提升好几倍，在原材料价格仍然处于高位，政府补贴退坡，大多数新能源车企都在涨价的当下，能让成本下降10%，那大概也是扯淡。

制造成本下降的原因，或许就是因为Model 3和Model Y已经走到了全生命周期的中后期，固定成本已经分摊差不多了。

汽车制造是讲究规模效应，规模越大，销量越多，分摊到每一台车上的成本自然也就越少——不光是固定成本，采购成本和原材料的成本都会随之降低，毕竟供应商也讲究规模效应的，采购量越大，供给的成本自然越低。

在2022年，Model 3和Model Y这两款兄弟车型共计生产约129.8万辆，交付约124.7万辆，规模之大已经超过国内许多大型车企的全年销量了。

更何况，从开始交付到现在，Model 3已经走过了差不多5个年头，Model Y也有2年多的时间了。按照经济型车的换代节奏，前者已经走到了生命周期的中后期，后者也到中期了。更早期的研发成本——不光包括车型研发，还有生产线研发的费用——理应分摊得差不多了，成本固然也能进一步下降。

但是，这也不是特斯拉大幅降价的理由。

一款产品越到全生命周期的末期制造成本越低，这是汽车行业内的常识。行业内通俗的做法就是根据其全生命周期的成本来计算出它的最终售价，故而它的官方售价在推出上市到换代退市都不应该有太大的波动。

当然，这当中也会有价格的波动，例如销量超出预期，规模更大了；又或者原材料的价格波动导致价格也跟着波动，所以适当的调整也是合理的。但是Model 3从开始国产时候的35.58万，跌到现在的22.99万，短短三年内就降价超过10万元，实在是难以让人理解。

如果按照特斯拉所谓的“成本定价”，那么最先购入的用户就是在为后来购入的用户埋单，那不就是妥妥的割韭菜的行为吗？按道理说，越早买，尤其是还没国产就开始预订的那一帮用户，不应该是特斯拉最值得维护的人吗？

而这种割韭菜的行为，最受伤害的，绝对不是用户，而是企业。

用户损失的不过是金钱，努力赚回来便是，但特斯拉损失的品牌形象。相比起金钱，重新构建品牌形象明显要难得多。要知道，品牌是全部用户认知的总和，你在抛弃用户的同时，用户也在抛弃你。

降价的实质，特斯拉光环退却

老实说，虽然特斯拉的降价有点突然，但我一点也不惊讶。因为当一个市场竞争足够充分的时候，产品的真实价值总会回归理性的。

不可否认，作为纯电动车领域的巨头，开拓电动市场的排头兵，特斯拉确实拥有一定的定价权。因为一款新产品出来，没有人懂得它究竟能卖多少钱，包括特斯拉也是不清楚的。所以一开始，Model 3即便卖35.58万，也有一堆人说是便宜的，即便这是一款车长不到4.7米的A级车。

特斯拉也因此有着巨大的毛利润——毛利率高达28%，已经胜过许多豪华品牌了。

可是，当市场的竞争变得充分，市场的规则越来越透明，商品的价值总是要回归理性的：凭什么有着更先进的技术、更大空间、更精湛的工艺以及更高配置的国产A级车只能卖十几二十万，而Model 3的价格能触及30万？

所以，消费者开始用脚投票了，特斯拉的订单也每况日下。

采用订单式生产的特斯拉，交付周期从巅峰时候的6周以上，到降价前的1-2周，不济时甚至有现车交付。有媒体爆料：在降价前，特斯拉国内的订单量不及顶峰时期的四分之一。面对着这种情况，特斯拉也在不断变着花样优惠促销，例如补贴保险费用，给予交付激励等等。

但显然，效用不大！

据特斯拉的统计数据，2022年第四季度的全球交付量为40.27万辆，低于美国华尔街预测的42.7万辆；去年整体交付量为131.38万辆，虽然同比增长了40%，但是达不到特斯拉当初给出的“交付量增长50%”的目标。

或许正因如此，处于困境的特斯拉在年初大手一挥，在全球范围内全线大降价，打起了电动车市场的价格战。只是没想到，降价这种好事，经他这么操作，变成了集体维权事件，不但损害了品牌形象，据说单量也没挽回多少。

真是赔了夫人又折兵！（文|大雄）