猝不及防地，特斯拉又毫无征兆宣布了降价。

特斯拉中国官网更新价格显示，Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元，相比今年3月Model 3和Model Y的起售价27.99万元和30.184万元，价格分别下降了5万元和4.194万元。如此大幅度的降价，创下特斯拉历史新低。

要知道，从2023年起，“国补”正式退场，包括比亚迪在内的新能源汽车品牌，第一反应是“涨价”。也有部分销量下滑的车企，如小鹏汽车就明确表示维持原价，让购车消费者吃了一颗“定心丸”。而像特斯拉“反手”降价的倒是例外，这也让整个新能源汽车圈都“懵”了。

那么，特斯拉为何高调降价？是真的想走“亲民路线”吗？

特斯拉，为何急了？

“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律……坚持以成本定价。”在宣布降价后，特斯拉对外事务副总裁陶琳发文称。

特斯拉的频繁降价看似突兀，但正所谓任何事物都有属于自己的逻辑，特斯拉也不例外。“商品的价格由商品的价值决定，受供求关系的影响。”陶琳只引用了一半，即“成本因素”；还有一个更重要的因素是“供求关系”。涨价往往是因为供不应求，降价则是因为供过于求，“万变不离其宗”。

1月3日，特斯拉发布了2022年全球生产及交付报告：2022年，特斯拉全球总交付量131万辆，相比2021年增长40%，生产量137万辆，同比增长约47%，蝉联全球纯电动车销量冠军。

而由乘联会发布的中国市场预估销量数据显示，特斯拉延续劲增态势，2022年在上海超级工厂全年交付超71万辆，同比增长48%。也就是说，仅中国工厂就贡献了特斯拉一半以上的产销量。

尽管过去一年，特斯拉实现了高增长，但与自己的目标相比，仍然不够理想。按照2022年1月，特斯拉创始人马斯克的预测，特斯拉2022年交付量应该轻松增长50%以上，“仅凭弗里蒙特工厂和上海超级工厂就可以实现。”

这意味着，特斯拉2022年要实现140万辆交付量，才能达到50%的增长。显然，目标与实际交付仍存在一些差距。

而另一个非常重要的数据也表明，特斯拉没有那么“紧俏”。特斯拉中国的交付周期在不断缩短，从最长4-8周缩短至1-5周。这其实已经折射库存增长的信号。

屋漏偏逢连夜雨，销量增长不及预期的特斯拉，同样在2022年股市上也没捞到好处，跌幅一度超过65%。也就是说，2022年特斯拉市值蒸发超过7000亿美元，被誉为特斯拉股价“史上最惨淡年”。

简单来说，特斯拉“降价”也是不得已而为之，用一个比较时髦的话来说，就是特斯拉在消费市场“抢订单”。这一点不难理解，特斯拉降价选择的时机，正好是上一年销量发布之后。2023年，特斯拉选择了“不躺平”，率先在新能源汽车市场“拱火”，拉开了新一轮竞争大幕。

这波降价，谁最受伤？

特斯拉降价后，最苦恼的除了刚提车的新车主，还包括许多“瑟瑟发抖”的新能源品牌。

特斯拉降价当天，港股小鹏汽车、理想汽车盘中最大跌幅超8%，蔚来跌幅超6%，A股比亚迪冲高后收跌2.6%。可以看出，此举对整个新能源汽车市场带来较大冲击。

特斯拉降价后，Model 3的价格直接下探至23万元区间，进入国产主流新能源汽车市场，给自主品牌产生明显的“下压力”。

比如，目前比亚迪海豹的售价区间为21.28万—28.98万元；小鹏P7售价区间为23.99万—28.59万元。

就以小鹏P7来说，2022年累计销量为56097辆，几乎是小鹏的半壁江山。如今，特斯拉Model 3的价格与小鹏汽车P7接近，如果你是消费者，“二选一”你会选择谁？

2022年，可谓是“蔚小理”最艰难的一年了，增幅落后于行业整体。没想到的是，迈入新的一年，又不得不面对更艰难的挑战。

数据显示，2022年，蔚小理三家年销量均迈上12万辆台阶，蔚来交付量12.2万辆，小鹏交付量12万辆，理想交付量13万辆。三家无一例外都成功迈过“10万大关”，却没能顺利达成销量目标，完成率分别为78.38%、48.30%和81.66%。不仅如此，小鹏还丢掉了2021年新势力销量冠军的宝座。

2023年，“国补”退出，在原材料价格高企背景下，比亚迪、奇瑞新能源、荣威、岚图、零跑等车企纷纷宣布上调车型价格。正处于销量低谷的小鹏汽车则“咬紧牙关”，暂未跟进车型调价，但从某种角度来看，是为了提高新车收订能力，为新一年冲量提前做好准备。对于“卖一辆亏一辆”的新势力来说，涨与不涨是一把“双刃剑”，涨价意味着可能会流失部分消费者；不涨，则单车利润上不去，股市没有信心。

在大家还在犹豫是否“跟进”的时候，特斯拉却拉起了“降价”大旗，新能源品牌该如何“接招”？传统车企转型的“创二代”or新势力，谁会更有底气？最有自信的莫过于比亚迪。2022年，比亚迪全年交付超过186万辆，累计同比增长208.6%，超额完成2022年初的目标；2023年，比亚迪将年销量目标提升至400万辆。

另一个市场领先者是广汽埃安，埃安在2022年华丽转身，不仅完成了股份制改革，发布了高端品牌昊铂和全新logo“AI神箭”，还实现了同比增长126%，以全年销量27.1万辆创造了新的销售纪录。在超额完成2022年目标后，2023年广汽埃安将以60万销量挑战及进一步发力高端化为目标。

价格变动，能否退订？

汽车降价是常有的事儿，但以前很少有消费者去4S店闹？那是因为在4S店买车，价格随着市场供求关系而波动，即便同一时间，这家店与那家店可能因为库存车数量不同，价格差异也有两三千元。消费者很难清楚知晓车型的销售现价。而造车新势力改变了这种销售模式，全国门店在线订车、统一售价。所以，官方价格一旦变动，所有人都能在第一时间知晓。

一直以来，特斯拉的价格如同“坐过山车”——涨得频繁，降得够狠。而关于特斯拉价格引发的维权案例也不在少数。那么，这次特斯拉降价后，订单用户能否正常退订？

特斯拉按照《三包法》政策制定了退换标准，即产品自售出之日起7日内，发生性能故障的，消费者可以退货；产品自售出之日起15日内，发生性能故障的，消费者可以申请换货。对于购买特斯拉已经超过7天的车主，要想退车、换货就难了。在裁判文书网，就有类似的纠纷。

2019年1月13日，石某在特斯拉公司处订购特斯拉纯电动乘用车X100D6一辆，当日支付定金10万元，2019年2月21日通过银行贷款方式支付70万元，2019年2月22日支付余款283500元，共计支付车款1083500元。2019年2月24日，石某自特斯拉公司处提车。

而2019年3月1日，石某购买的车型裸车价格下降174300元，配件等价格亦有下降。2019年3月2日，石某向特斯拉公司发起投诉，要求按照七日内提车的政策，全车退货退款，并将所购车辆交还给特斯拉公司。

不过，终审法院认为，石某的买卖合同实际上已经于2019年2月24日履行完毕，且合同目的已经实现，其以降价为由要求解除合同的依据不足，缺乏相应的解除权，应当承担合同无法解除的不利后果。

类似的案例，也发生在理想汽车上。北京市顺义区人民法院的一份判决文书显示，车主娜某于2021年3月8日与理想公司签订购买协议，购买理想ONE 2020款车型，并支付购车款32.8万元。在购车前，娜某与理想公司销售人员多次确认理想ONE今年是否会出新款，得到的都是否定答复。结果，2021年5月25日理想汽车发布了2021款理想ONE。

一审北京顺义区人民法院谈到，新款车发布前，销售人员不清楚车辆将要出新款车的情况，理想公司在销售过程中并不具有欺诈消费者的故意。理想公司销售给原告的车辆也并非质量存在问题。结果二审依然败诉。

传统销售渠道的价格变动，一方面是企业根据销售节点进行的商务政策调整，另一方面则是渠道网络根据市场变化做出的应对措施。而新势力标榜的全国“统一价”，为在线订车提供了方便，但也因此失去市场敏锐度，价格调整“周期长、幅度大”。

“小火慢炖”的价格波动容易被接受，但“猛火急攻”的价格大幅调整则会引发不满。而这一点，也会让消费者购买电动车时更加犹豫。

爱点评

在线订车、全国统一售价，新势力开辟了全新销售模式。这原本是为了应对传统车企强大的渠道优势，可如今，却成为汽车消费投诉的“重灾区”，令一些品牌十分被动。新市场、新办法，对于新势力而言，完全可以做出更多的调整来改变现状。例如，比亚迪在12月31日上调价格2000-6000元，但在比亚迪的经销商，11月已经获得相关消息并已传达给消费者。

企业调价还可以提前做好预案，针对购车用户给出3个月的“价格承诺”或者对老客户推出升级礼包等。总之，新势力基盘客户少，在提升销量的同时更应该重视老客户关系维系，毕竟用户口碑仍然是“流量密码”，是企业长期主义的根基所在。