奥迪、宝马、大众向代理制转型，却遭雷诺 | 汽车商业评论
编译 / 张 鸥
编辑 / 张霖郁
设计 / 赵昊然
来源 / Autovista24，Automotive News Europe，作者：Luca Ciferri，Dr Christof Engelskirchen，题图：REUTERS/Benoit Tessier
在特斯拉直营模式的影响下，传统汽车制造商们纷纷在电动汽车时代开始探索销售转型。
直营可以使制造商在谈判中处于一个更强的位置，而对于大多数制造商来说，代理模式可能会是一个更有吸引力的解决方案。奥迪、宝马、大众集团旗下的同名品牌以及新品牌Cupra、梅赛德斯-奔驰、Stellantis Europe在内，多家主流车企都正在向代理制转型。
但并不是每家车企都会加入这一行列。
雷诺集团首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）认为，持有价值数亿欧元库存的风险超过了直销带来的潜在收益。他说：“一家在创收方面存在问题的公司，如果把周转资金挂在脖子上，需要面临所有的风险，包括可能面临的市场波动和衰退，这将成为一个非常危险的游戏。”
在传统模式下，经销商从制造商那里购买库存，并可以自由地与客户进行价格谈判（在一定程度上），与此同时需要承担营销成本。作为回报，经销商可以从每次销售中获得更高的利润。
而在代理模式下，汽车制造商成为零售商，接管了价值链的信息、定价和合同部分的全部所有权。他们保留库存，买家直接向他们购买汽车。经销商从每笔销售中获得佣金，但不再拥有库存，也不再单独设定价格或折扣，赚取一个固定的、较低的利润。反过来，他们也不必承担营销成本和库存的携带成本，被免除了所有重大的商业风险，不再承担开票和付款等行政任务。
风险随体量增加而上升
尽管代理模式使整车厂更接近客户，但依旧有实质性挑战。
汽车制造商的资产负债表由此大幅扩大，因为直到出售为止，他们都会持有所有资产；经销商/代理商很可能丧失企业家精神；在低供应和高需求的时候，制造商很容易控制和支配新车的价格，而一旦供应压力缓解，代理模式可能缺乏敏捷性和灵活性，在这样的前提下，如果汽车定价错误，销量也将面临风险。
随着越来越多的汽车制造商采用直营或代理模式，价格透明度和可比性上升。没有竞争力的价格可能导致销量下滑。主流品牌可能比高端品牌更容易面临这种风险，因为它们需要更高的资产周转率。
德梅奥指出，销量越多，代理制的风险越大。
一家每年销售约10万辆汽车的公司通常会持有3万辆汽车，或三个月的供应量。按2.5万欧元的发票价格计算，这相当于7.5亿欧元的资本。
而对于像雷诺这样每年销售200万辆汽车的公司来说，这个数字将达到数十亿。不讨价还价的政策也可能会出现问题。
“做代理是因为想控制价格，想削减分销成本。”他说，“所以给经销商5%的利润，没有折扣，但你必须把产品做到非常独一无二，才能够不提供折扣。”
雷诺已经为梅甘娜E-Tech等电动汽车签约了单独的经销商合同。德梅奥透露，基本利润率将高于5%——这个数字通常是代理合同中的典型利润率。
“我们需要确保经销商赚到钱。因为如果你削减他们的利润率，就不能帮助他们减少不必要的成本，还怎么要求他们建立像寺庙或大教堂一样几乎空空如也的展厅呢？”他说，“你知道他们会怎么做吗？他们会说，‘真是谢谢你了，我要去找一个能给我更高利润的品牌了’。总的来说，当你做出转为代理模式的决定时，你首先要知道汽车业务中的销售和营销以及分销是如何运作的。”
达契亚模式
虽然雷诺没有转向代理模式的计划，但德梅奥说，旗下低成本品牌达契亚在许多方面的运营其实已经类似于代理。选择很少，装饰级别也相对较少，几乎所有的达契亚都是通过零售而不是租赁等低利润渠道销售的。
他说：“达契亚在经济方面很像代理，甚至在控制价格方面，因为车型阵容简单，没有折扣，而且85%的销售都是走零售渠道。”
“达契亚的分销成本是其他同类型品牌的三分之一到二分之一。”德梅奥补充道，“所以我们证明了我们也可以做到这一点。没有必要称呼它为代理，也不必承担库存。”
在德梅奥看来，控制价格的最好方法是确保生产能力低于需求。雷诺已经从其年产能中削减了120万辆汽车（根据北美汽车行业工厂生产效率报告Harbour Report的衡量标准，即两班制，一周五天工作日。）。
他说：“我们的分销成本一直非常高。因此，我认为控制生产能力已经为雷诺品牌削减了10%以上的分销成本。”
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