极狐走到了十字路口
作者 | 魏启扬
来源 | 洞见新研社
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北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤终于还是走了。
没有任何征兆，官方也没有发人事变动的通告，但还是有媒体确认王秋凤已于近日因个人原因辞职。
之后《21世纪经济报道》很快获取了北汽新的人员任命，北汽股份执行董事张国富加入北汽新能源，负责北汽新能源经营管理工作，与北汽新能源董事长刘宇、北汽新能源总经理代康伟、北汽新能源常务副总经理樊京涛一起组成北汽新能源新的高管团队。
在汽车圈中途换帅，大多出自一个原因——卖得不好。
乘联会数据显示，今年前9月，极狐品牌的批发销量仅为9829辆，不及一些头部品牌一个月的销量，用“惨淡”来形容也不为过。
只是困难重重的极狐面对方向的选择该何去何从，在新管理团队的带领下能走出低谷吗。
01 从来就没有好起来过
极狐品牌创建于2016年。
此时的背景是，母公司北汽蓝谷以A0级、A级等入门级产品主攻以出租车和网约车为主的B端市场，从2013年开始，直至2019年，连续7年蝉联国内新能源车销量冠军。
北汽蓝谷的高光时刻至2019年就走到了尽头。2020年网约车市场竞争达到白热化，加之新能源补贴退坡，北汽蓝谷销量一落千丈，全年仅卖出2.59万辆，较2019年15.06万辆暴跌82.79%。
也是在2020年，极狐在成立4年后推出了第一款车，极狐阿尔法T。极狐也被外界视为北汽蓝谷进行品牌转型升级，重新崛起的关键所在。
同年，曾在《经济观察报》《第一财经日报》等媒体，以及搜狐、腾讯等互联网公司任职的王秋凤正式加盟北汽新能源。
据公开资料披露，王秋凤刚入职时，担任ARCFOX极狐事业部副总裁兼营销公司总经理，主管极狐品牌营销和传播业务，并向当时的事业部总裁于立国汇报工作。后来随着于立国转投小米汽车，王秋凤则随之升任ARCFOX事业部总裁。
可惜，极狐的发展并没有北汽蓝谷想象中的那么顺利。
2021年，极狐提出了1.2万辆的年度销量目标，可年末盘点时，极狐仅凑出了4993辆的销量，作为对比，蔚小理在2021年却迎来了大爆发，销量分别达到9.1万、9.8万和9万辆。
进入2022年，情况依然没有好转。
极狐的主销车型为售价在24万元~43万元之间的阿尔法T和阿尔法S，年初时曾定下4万辆的年销量目标，而根据乘联会的统计数据，极狐今年前三季度仅售出8138辆。
数据来源：网络综合 制表：洞见新研社
具体到车型上，根据第三方数据平台统计，阿尔法S销量虽然与去年同期相比略有增长，但增幅太小，在很多品牌月销过万的行业背景下，阿尔法S今年前三季度总共才卖出6054辆。
数据来源：网络综合 制表：洞见新研社
阿尔法T的销量更少，前三季度仅卖出3775辆。
如此看来，极狐要想完成年初制定的销售目标几乎已无可能。
02 问题到底出在哪？
极狐销量上的疲软，从表面上看，是营销出了问题，然而更深层次的分析，产品方面也要背锅。
我们先来看极狐的营销。
有数据显示，极狐2021年的营销费用约为4亿，但全年卖了不到5000辆，折合每辆车的营销费用接近8万，钱花了不少，但是没有花在刀刃了。
一个很明显的例子，今年极狐“办了”三场演唱会，从数据上来看还不错，但销售转化率却不高。
数据显示，4月15日的崔健线上演唱会，累计观看6379万，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿，评论次数243万，极狐汽车礼物赠送次数超100万，当月销量相比3月反而有小幅下降。
5月27日罗大佑演唱会，累计观看人次4100万人，超过8300万人点赞，当月销量堪堪过千。
8月5日 “你要好好的”摇滚演唱会观看人数3000万人，销量与5月大致持平。
很明显，极狐营销的方向出了问题，冠名线上演唱会确实收获了一批流量，但却缺乏手段来消化这些流量，特别是渠道方面的阻塞，极大的影响了极狐对用户的触达。
官方数据显示，截至2022年9月，极狐汽车已开业运营门店171家，计划今年营销店面将达到186家。极狐建店速度实在太慢，同期的蔚来、小鹏门店数都超过了300家，就连后发的极氪，也只用了135天就完成了第200家门店的开设。
在渠道之外，极狐营销方面的问题还体现在宣发与产品配合节奏上的不同步。
去年4月，极狐发布了与华为合作的阿尔法S HI版，由于是华为与车企合作的一款重磅车型，引发了大量关注，可是新车发布了近一年，却迟迟未能交付，其中的原因是当时新车还有很多问题没有解决，自动驾驶系统各项功能还在打磨当中。
王秋凤在后续向《中国企业家》复盘时透露， “去年7月份，我们几百台车就已经在路上跑了，但是没有着急给用户交付，是因为要做大量的泛化路试工作，不断迭代升级ADAS系统性能。
说的直白一些，阿尔法S HI版发布时还只是一个半成品，并不具备上市交付的条件，长时间的消耗下，失去了热度的阿尔法S HI版逐渐泯然众人，也失去了成为爆款的时机。
说完了营销，我们再来看看产品。
阿尔法T和阿尔法S这两款主销车型定价过高，本身又没有提炼出独有的特色，卖不过友商只能自认技不如人，被寄予厚望的与华为合作开发的阿尔法S HI版，在技术功能上不弱，内置了华为ADS高阶自动驾驶全栈解决方案，还配备了鸿蒙座舱、华为电驱、快充技术和超长续航等卖点。
北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇甚至公开表示：“极狐阿尔法S 全新HI版地表最强，昨天最强，今天最强，未来还会最强。”
上文提到阿尔法S HI版上市发布与营销宣发的脱节，从大热变成凉凉，另外还有一个关键点是阿尔法S HI版产品打造的方向不对，过于突出自动驾驶的卖点，现在看来还是过于超前。
现行法规下，自动驾驶的可用性不强，用户难以感知到其中要点，相当于用高溢价买来了一堆用不上或者很少用上的功能，如果没有很强的品牌力作为支撑，这样的产品是很难被市场接受的。
03 未来成败在华为
极狐的未来如何，取决于极狐如何看待“灵魂”。
在极狐之前，小康股份已经做出了很好的示范。
今年7月，在华为2022夏季新品发布会上，小康股份与华为共同打造的6座SUV车型AITO问界M7亮相上市。次日，AITO宣布，新车在上市4小时内就实现了订单突破2万台。
在华为全方位资源的支持下，AITO问界10月交付达到12018辆，连续3个月交付量过万。
之所以会形成这样的差异，是因为小康股份选择了“智选模式”与华为合作，AITO问界的产品设计、体验、营销、渠道乃至零售等各个方面，华为都深度参与，类比上汽董事长陈虹的话，小康股份将自己的“灵魂”都交给了华为。
极狐就“矜持”很多，采用“HI（Huawei Inside）模式”与华为合作，与华为仅仅就阿尔法S车型中一个型号进行联合开发，应用的是华为全栈智能汽车解决方案。
其中产生的问题是，采用自家系统的阿尔法S卖22万，采用华为系统的HI版车型卖35万，这让消费者产生了对比，自证了自家系统不如华为，增加了消费者的“选择犹豫”，给友商竞品留下了大量的可乘之机。
或许也意识到问题所在，华为终端智选车业务总裁汪严旻在11月10表示，华为之所以选择做智选车业务，是因为一些汽车客户选择华为部件遇到了挑战，在华为的加持下并没有让30万元以上档位的新车成为爆款，如果不能成为爆款，商业模式就不能闭环，这个问题很严重。所以华为希望从智能新能源汽车业务最初阶段介入，与车企合作伙伴共同设计、打造、销售，把车卖成爆款。
不难看出，汪严旻就差点名说阿尔法S HI版是失败之作了，而这番话的言外之意是，华为的大门依然向极狐敞开，就看极狐愿不愿放下“身段”，出卖“灵魂”给华为了。
然而，极狐有着自己的傲娇。
2020年时，时任北汽新能源党委副书记、总经理马仿列在一场小型媒体沟通会中表示，极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台，基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。
在华为之外，极狐产品由北汽新能源与全球顶级零部件供应商、工高端车型代工企业麦格纳合资的工厂打造，加上北汽的长期合作伙伴奔驰在背后也有资源输出，这些都成为极狐坚定自己单干的理由。
可是，极狐忽略了一个极为重要的问题，北汽缺乏制造爆款的基因，回顾北汽的发展历程，印象中从来没有成功打造过一款被市场认可的爆款车型。
北汽没做到的事情，极狐能做到吗？