销量下滑，惜败领克，魏牌的高端之路还能走多久？

知嘹汽车/张轩墨

已经申报至工信部的新车突然要改设计？这可能是国内汽车行业历史第一次。

就在近日，长城汽车旗下高端子品牌魏派，宣布准备将已经登入工信部目录的大六座SUV“圆梦”召回，重改设计，并邀请网友共同创作前脸造型。

对于这一消息，部分网友早已有所预见。新车造型刚刚流露那会，不管是业内专业人士还是消费者，都对官方所谓的“全新复古主义美学”设计产生质疑。在国内造车新势力致力于未来感造型的大潮流下，魏牌逆势而行未尝不可，但创新味一定要足。

毕竟，没有哪个消费者愿意在新能源时代花着二三十万的价格去买一辆上世纪“克莱斯勒漫步者”的外壳。更何况新车还要对标理想L7和问界M7，冲入高端市场大门，这样的产品是否具备一定的竞争力我们还需要暂且划下一个问号。

出道即巅峰，走上漫漫颓路

曾几何时，这个长城汽车聚集了1600多人国际研发团队历时四年打造出的豪华SUV品牌——魏牌（WEY）还被寄予厚望。它不仅被冠以长城汽车董事长本人姓氏，而且还坐拥整个集团最先进技术和资源的优先使用权。仅历时两年就突破了年销量14万辆的大关，甚至一度跃居国产高端SUV领头羊。

好景不长，自2018年巅峰后，魏牌销量就止不住地下滑。2019、2020、2021年的总销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆，相比刚出道那会，销量下降近60%。反观同时期吉利旗下的领克品牌倒是一路蒸蒸日上，虽然初期不理想，但随着集团内部对其产品力的提升以及愈发清晰的市场定位，2021年时总销量已经来到了22.05万辆，同比增长态势明显。两者一比，高下立判。

定位模糊，魏牌陷入信任危机

见到魏牌如今的“惨状”，很多消费者可能都好奇，这个曾经“闪耀市场”的自主高端子品牌到底怎么了？

有汽车行业内人士认为，魏牌现在最根本的问题在于没能做出对自身的清晰定位。

据了解，长城汽车最开始是把它作为一个发展高端车型的子品牌来培养的，然而它的车型却过于单一，在产品矩阵上仅靠SUV“一条腿”来走路。这样的配比注定是难经大风大浪，容错率很低。一旦遇到市场挤占或新势力横生，销量下滑是常有的事。

而领克在这方面却做得尤为聪明。高端市场以“轿车+SUV”的组合双向进攻，不把鸡蛋放在同一个篮子的土方法偏偏还起了奇效。

除此之外，魏牌的发展受限和长城汽车旗下的另一个SUV品牌哈弗也有一些关系。尽管两者在价格上形成了错位竞争，但产品矩阵难免还是重叠。

抛开产品本身，魏牌备受消费者诟病的还有品牌命名的记忆点。起步阶段靠着VV系列极具开创性的设计，打出了一片新赛道。诸如VV5、VV7这种经典款车型，很多长城汽车老粉估计现在还记忆犹新。

然而由于产品迭代过快、销量下滑等多方面因素影响，魏牌不得不停产VV系列车型，相继推出玛奇朵、拿铁、摩卡在内的咖啡系列想要挽回颓势。不过，终难如愿。魏牌VV的停产叠加新咖啡系列命名拗口难记，用户信任度发生大幅崩塌。部分网友表示，长城汽车迫于打入高端的心情固然可以理解，但也不能通过停产的方式让大家去接受新系列。2022年9月，魏牌的月销量已经降到2000余辆。

李瑞峰的“揠苗助长”真能有效？

今年年初，魏牌CEO李瑞峰宣布“魏牌正式进入第二次创业阶段”。他表示，在新阶段里，魏牌不再止步于15-20万元的市场，如今魏牌的志向是成为一个向上突破的战略级高端新能源品牌，冲击20-40万元价格区间的市场份额。

诚如其言，售价19.28万元-22.88万元的摩卡燃油版已经成为了魏牌的过去。截至目前，除了被召回的圆梦外，摩卡插混版的均价已突破30万元大关。同级别一起竞争的还有宝马、奔驰、奥迪旗下的热门车型。

汽车行业资深分析师梅松林在某次采访中指出，“不是简单的技术参数就能转变为高端品牌，怎么让消费者对产品感到兴奋，找准市场定位，培养用户忠诚度和口碑才是最为重要的。”

显然，李瑞峰并没能正视魏牌的根本问题，而且想通过“揠苗助长”的方式推动魏牌。以摩卡DHT-PHEV为例，魏牌的这款SUV在智能、舒适、豪华度方面堪称完美，产品口碑溢价+产品卖15-20万也算利润不低，魏牌却偏偏卖到了29.5万-31.5万，这对于绝大多数消费者来说显然有些昂贵了。30万级别中，大家还是更愿意看看宝马X1、奔驰GLC、奔驰GLB等车型，开出去会更有面子。

说在最后

对于一家优秀的车企而言，高端不仅仅是一句空话。想卖贵点还有人欢迎，当然没问题。拿出足够好的产品力和品牌口碑，消费者完全能接受。像宝马、奔驰、奥迪三大巨头，它们旗下某些车型单看外观、内饰、动力，有时候也不值那个价，但就是有用户愿意为之买单。良好的口碑对于销量影响可见一斑。

如今的魏牌六年间历经多次停产，三番五次更名造成的用户信任断档，是会影响品牌未来的重要难题。而李瑞峰作为魏牌的掌舵手，他比谁都更需要冷静思考，魏牌接下来的路要怎么走。

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