领克在欧洲是一家优秀的服务品牌，不是汽车品牌

文｜Dedee

据中国汽车工业协会数据显示：今年前8个月汽车企业出口量已达到181.7万辆。其中，新能源出口量为34万辆，同比增长97.4%，是汽车出口的核心增长点。而全球新能源车第二大市场，欧洲已成为不少国内车企“出海”的首选。

10月底，恰逢领克诞生6周年之际，现任吉利汽车集团高级副总裁、领克国际（欧洲）CEO魏思澜终于回到了阔别已久的中国，就领克这些年的“出海经历”，尤其是他策划与主导的一系列欧洲战略，展开来两个多小时的畅谈。

在2015年加盟吉利成为CMA产品族群全球市场营销副总裁之前，魏思澜已在传统汽车行业浸淫超过30年，曾被福布斯杂志提名为全球十大最有影响力CMO（首席营销官）。

年轻时，魏思澜在福特呆了整整17年，一直干到比荷卢公司任董事长和总经理；之后前往通用汽车驻德国的吕塞尔斯海姆总部工作8年，是欧宝与沃克斯豪尔这两个欧洲古老汽车品牌的CMO；再后来就是沃尔沃的7年，作为专门负责营销、销售与客户服务的高级副总裁，他不仅见证了沃尔沃和吉利之间的合作，更参与并建立了整个CMA架构。 

“当我从福特跳到通用时，这两个美国品牌除了LOGO不同，几乎没有什么差别。而当我到沃尔沃时便感受到很大的差异，比如企业规模和瑞典文化。不过相比吉利，这种差异感更加强烈与明显。”

魏思澜直言：传统汽车工业50年的改变才堪堪抵过手艺产业10年的变化。

更重要的是，他对于传统汽车行业在营销、销售与客户服务等方面的反感是深入骨髓——“有这样一份数据，30%的美国人宁愿去看牙医也不愿意去汽车经销商那儿！”

车主们对后者恐惧远胜于牙医，因为存在着更多的未知数，比开盲盒还刺激，简直就是“回回都上当，当当不一样”。

正所谓亲眼目睹别人淋了N场雨，又目睹同行蹶了N把伞，才深知伞并不可靠小屋檐才更美好。

领克初创阶段，魏思澜已经开始思考如何打造领克“小屋檐”。

魏思澜的个性有些类似著名的比利时老乡赫尔克里·波洛：自信直接，爱憎分明。朋友很多，敌人不少。更重要的是，他极擅长在前期做大量调查，确定方向后深入挖掘，直到得到他想要的终极答案为止。

比如，2015年时他会每月分别在欧洲与中国轮流呆上一两个星期，只为观察欧洲与中国年轻人在生活与消费习惯方面的异同，还得出了颇为有趣的结果：

中国年轻人可以迅速接受并热烈欢迎滴滴、Uber和共享单车等全新的互联网生活消费习惯，但对于大件消费，比如房产和车子中国年轻人的思维还是传统的——毕竟拥车历史明显短于欧美。即使2000年之后，中国汽车市场的产销能量明显跑赢了全球大盘，但绝大部分人认为“订阅”、“共享私家车”等观念不仅过于超前，还充满了冒犯。

他们接受不了每月花几千元“订阅”一辆车，更接受不了将自己的爱车共享给一个素不相识的陌生人，完全没有归属感与安全感可言。他们情愿花十几甚至几十万元完全拥有它，即使会遇到停车难加油贵，即使这辆车96%的“车生”是被停滞荒废掉的。

相比之下，欧洲年轻人的拥车观念要激进不少——他们中起码有20%的人开始想要汽车本体以外的服务，动力不再是重中之重，Wi-Fi才是。

还有不少人质疑，将自己的燃油车改为新能源车就减少碳排放，能减缓全球变暖？还有些更为激进的年轻人认为，真正环保且前卫的生活是彻底放弃传统的拥车概念：不再花巨资买车，而是将目前空置的车充分利用起来，减少它们的停滞时间，增加实际运行时间。

这也是为何，魏思澜决定在欧洲率先放弃传统汽车企业的营销、销售与服务老路，彻底拥抱新潮流，即移动互联和分享经济。虽然当时看老路依旧宽敞好走，直通罗马。

移动互联和分享经济，也正是领克英文名LYNK & CO的由来。

前者代表人、车、科技、互联的无间连接，后者是无数正向单词的前缀，比如Connected（连接）、Collaboration（协作）等，代表着互联网时代的无限可能。

如今在欧洲，领克的营销、销售与客户服务算是全行业最激进的。

比如品牌只推出了领克01插电式混合动力这一款车共两个色号。

这不仅因为欧洲方面的供应链一直存在着问题，使得领克不得不小而美，在营销方面尽量克制。

更重要的是，魏思澜认为目前领克所在的欧洲市场这一款车已经足够。因为他对当地人的用车习惯和选车偏好极为熟悉——不仅因为这款车可以满足他们70%的出行场景需求，还因为当地人早已习惯用小车出行。

某种程度上，欧洲年轻人的选车思路还是会遵循一定的传统。毕竟欧洲的工业进程与城市化更早，古老的城镇和小路星罗棋布更适合小车。

除了车型精简，魏思澜在销售与客户服务方面也和传统车厂或出行服务公司大相径庭。

领克走的是“订阅+共享+线下体验店”的全方位服务模式。

所谓汽车的订阅制，其实和手机里的APP订阅模式的本质相同——可以连续按月付费，更可以只订一个月。这种商业模式其实自2016年领克品牌在欧洲发布时已经存在，并在2020年9月，随着欧洲战略的发布正式落地。

“订阅和订阅之间还是有区别的。2016年，领克刚向市场推出订阅制模式的时候，其他汽车厂商也纷纷跟进推出了称之为订阅的模式。实际上他们的订阅更应该称为短租，都有最低的租赁期限。 没有其他任何一家能像我们这样提供“月订阅”的，能随时停租或停止订阅。 他们看起来更像是某种市场营销的手段，而不是真正意义上的订阅服务。 ”魏思澜如此解释。

目前，领克“订阅制”月费为550欧元，相当于人民币4000元左右——对于中国人而言，每个月花4000元租一辆车，似乎太奢侈了。但事实上在欧美，移动出行的支付费用本来就很高。

“大概就是500欧元左右，每个月叫Uber和公共交通的花费。而且这笔钱的花费者大多是那些‘我买不起车’的年轻人。我们给了他一个全新的选择，他们都认为花相同的钱，就能拥有一辆车的使用权、租赁权和转租权。这是极具吸引力的。”

而在“订阅制”的基础上，领克有着更为全面的“会员制”。两种模式相加之下，欧洲消费者在领克可有四种极为灵活的拥车方式：月费订阅会员、免费会员、B2B和直接购买。

是的，领克在欧洲还有大量免费会员。

他们之所以可以成为会员，是因为这批人的拥车方式极为特别——通过“汽车共享”临时租用一些闲置的车辆。在欧洲，已经有许多月费订阅会员和真·车主用“汽车共享”来增加闲置车辆的使用率。

免费会员只需要在手机应用上寻找所在区域所有可共享的领克车辆，再根据距离和定价自行选车。一旦选中就会获得一个相应的密码。在原车主指定的时间段里，凭借密码使用车辆。

而对于不少的月订阅会员，这个附加功能的“诱惑性”极大，不少人都会开通此功能来分摊费用。因为共享次数越多，订阅成本越低。甚至有订阅会员通过共享汽车，一个月能挣到900多欧元！抵去550元的月租还能净赚350欧元，通过共享模式完美盈利。

领克的这番连环招的效果显而易见，自2016年开始，领克在欧洲交付了2.8万辆新车，其中有20%已经用于分享，还有15万的订阅制会员。对于一家只有1款车型的新势力品牌，无疑是极为成功的。

最后是全方位服务模式中的线下体验店板块，在欧洲被称为club。

11月，领克在欧洲的第十家体验店即将在米兰开业。 而早在1年前，领克位于德国柏林的第四家线下体验店就在当地火了一把。

因为这家线下体验店称得上是全柏林最独特的汽车品牌线下体验店——位于市中心，全店只有一辆车，店内有大量的和品牌无关的小商品在售卖。在店内一到二楼的转角，还有被做成装饰的柏林标志性的交通灯。

不仅如此，每周有两个晚上这些体验店就会变成真正的club，将提供鸡尾酒、音乐、DJ等各种元素。不仅面向会员，任何人只要想来都能参加。

如此特别的线下店对于领克而言，都是常规操作。

因为领克的每一家体验店一般都会在柳暗花明之处，放置一辆样车——甚至意大利罗马的线下体验店，店里连车都没有。

每一家体验店都会有特别的夜间活动。以及每一家都有各种各样的小商品在售卖——它们也的确和领克无关，却和领克的某些观点不谋而合。因为各种小商品其实都源自当地品牌，不少牌子甚至是源自一些小作坊。但它们都有一个相同点：有一个非常有趣，且和可持续性有关的故事。比如有一家体验店里有种极为特别的钢笔，它所使用的金属是源自一些被没收的枪支。

当然，每一家领克线下体验店都有自己的特别之处——比如一些关于领克的元素，每一家展现的方式方法和地方都不一样，线索也不尽相同。以及它所在城市和街道，完全不一样的社区和生活方式等等。

领克国际（欧洲）首席创意设计师Joel Winckler曾将这些club形容为“是对城市的致敬”，“逛一家店就好像在逛一座城”，充满了偶遇、新鲜和惊喜。