长城欧拉不打「女人牌」了

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

长城欧拉终于还是走出了这一步。

欧拉品牌高层在不久前的一次媒体沟通会上表示要重新调整定位，欧拉品牌CTO谭健称，“我们想重新定义一下欧拉品牌，通过闪电猫，我们要把欧拉品牌文化理念进一步生成，客群做到男女通吃。”

可是去年年初的欧拉汽车用户大会上，欧拉才明确品牌定位，推出“更爱女人的汽车品牌”的Slog，长城欧拉品牌营销总经理余飞甚至在公开场合表示，“男司机、男用户可不可以买（欧拉）？可以买，但是不好意思，我们关注的可能不在你这儿。”

在那场媒体沟通会上，虽然欧拉品牌CEO董玉东着力解释，“欧拉的设计，更爱女人要从狭义向广义，从个人向家庭”，但明眼人还是可以看出，欧拉已经动摇了对女性品牌的专一与执着。

01 品牌定位变化背后的难言之隐

2018年欧拉品牌刚发布时，并没有考虑将车专门卖给女性，只是当时的主力产品欧拉R1是款A0级小车，售价在10万以内，其客户群体以女性居多，为了增强品牌辨识度，体现差异化，欧拉在市场营销的过程中逐渐向女性靠拢。

凭借着“女性牌”这招，欧拉品牌不仅完成了双积分任务，在销量上也节节攀升，成为新能源车市场中不可忽视的存在。

2021年3月，欧拉“摊牌”，官宣聚焦女性赛道，定位“女性品牌”，欧拉也因此确实吃到了“她经济”的红利。

2021年欧拉全年累积销量达到135028辆，同比增长140%，其中欧拉好猫在12月份单月销量首次破万，全年销量突破5万辆，站稳了2021年度10万元A0级BEV市场第一阵营。相关数据显示，欧拉猫系车中65%-75%都是女性车主。

然而进入2022年，在内外因素的夹击下，欧拉的女性品牌路线艰难了许多。

首先是为缓解成本压力，欧拉对内部产品进行了整合，定位较低的黑猫、白猫两款车停产退市，这两款车去年分别卖了6.9万辆和1.9万辆，合计销量达到8.8万辆，在总销量中占比接近65%。

如此巨大的销量空缺，需要处于同一市场区间的欧拉好猫以及今年上市的新车芭蕾猫来填充，然而欧拉好猫几近努力，只能维持在月销五六千辆的水平，这个销量不算低，但对于有野心追求的欧拉来说，还是不够。

芭蕾猫则因为定价过高，至今尚未打开局面。

欧拉所面临的外部压力主要来自于友商对其A0级市场“基本盘”的冲击。

去年8月比亚迪推出了价格区间为9.68—12.48万元的纯电车型海豚，其产品定位也倾向于女性用户，直接与欧拉好猫对标。

从下表的销量数据可以看到，比亚迪海豚上半年的销量稳中有升，基本与欧拉打了个平手，但需要注意到，比亚迪海豚只是一款车，对抗的是欧拉整个品牌。

到了下半年，比亚迪海豚像是开了挂一般，月销量直冲到2万以上，至此，欧拉好猫与比亚迪海豚的差距已被完全拉开，双方不再处于同一竞争维度。

整体来看，欧拉上半年的销量中规中矩，虽然有所波动，但基本与市场趋势一致，但进入到下半年后，连续的同比、环比负增长，显现出欧拉缺乏增长支撑的内核。

相比友商产品，欧拉好猫不够打，芭蕾猫难堪重任，即将上市的闪电猫前途未卜。

今年前9个月欧拉品牌总销量8.4万辆，基本与去年持平，市场竞争如逆水行舟，没有进步即意味着退步。

如此背景下，欧拉做出品牌策略上变化也就不难理解了。

02 汽车“女性品牌”被再次证伪

欧拉之所以押注“女性品牌”，很大一个原因是“她经济”的崛起，特别是女性在汽车领域消费的增加，从而具备了精细运营女性客群的基础。

有两组数据可以作为参照。

一是安部的统计数据，2021年汽车驾驶人4.44亿人，其中，女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%，并且从2014年到2021年，女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长着。

另外一组数据来自调研机构埃森哲，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。

从数据的关联性和逻辑推导来看，女性汽车品牌似乎真的可以有所作为，可是从百年汽车发展史和汽车消费的特点来看，女性汽车品牌已经是一个被证伪的命题。

奔驰的Smart和宝马的MINI大家都很熟悉，这两个品牌发展到现在，只能说凭借着偏向女性的产品有很强的品牌辨识度，即便有奔驰和宝马背书，用户的接受度还是有限，反馈到市场销量上，这两个品牌并不算成功。

与高频消费低单价的快消品有所不同，汽车产品是典型的低频消费高单价，其品类的划分大致遵循两个原则，要么以车型的尺寸分为A、B、C级等，要么以用途或使用场景分为轿车、SUV、MPV等，而基本不会根据用户群体去划分。

也正因为如此，即便是女性购车，也不会只考虑自己，也要兼顾到家庭、社交以及更加多变的使用场景等其他因素，女性汽车品牌看似为特定群体定制，实际上依然要与其他主流品牌竞争，品牌定调与商业模式之间存在着难以调和的反差。

事实上，与汽车一样属于低频消费高单价的手机行业已经做出了很好的示范，像vivo、OPPO甚至之前的诺基亚、摩托罗拉等品牌都曾推出过女性手机，但在品牌定调上则坚持主流，简而言之，一个品牌中可以推出女性产品，但若整个品牌定位都偏向女性，其可以拓展和回转的空间就十分有限。

回到欧拉品牌本身，最初为了迎合女性用户的主流用车需求，主攻A0级市场，用价格取胜，结果造成的局面就是，品牌整体盈利能力不强，品牌向上发展受限。

在黑猫、白猫停产之前，董玉东曾公开表示这两款车的“亏损程度超出预期”。

以黑猫为例，在2022年原材料价格大幅上涨之后，每卖一台车亏损就高达万元，如果基于目前的补贴政策，再结合原材料价格的上涨趋势，到2023年，黑猫单台亏损将近1.7万元。

10万元区间的A0级市场，用户需求相对简单，欧拉还能勉强应付，可当今年推出价格在20万区间的芭蕾猫时，考验的不光是产品力，还有品牌力，同时推动用户做出购买决策的因素也更多更复杂，此时欧拉的“女性牌”就更加不灵了。

03 重拾信任是知易行难

如今的欧拉不管是继续坚持“女性品牌”，还是执意转型面向全域市场，最核心的关键是如何重新获取用户的信任。

过去两年，在塑造“女性品牌”的过程中，将女性用户抬到了很高的位置，如今面对市场变化要做转型时，立马“变脸”，于老用户而言，特别是认可欧拉是女性专属的用户来说，多多少少会有些膈应，在一定程度上也是一种伤害。

对于有意选择欧拉的新用户则会有所犹豫，品牌方今天的承诺在明天或许就会被推翻，品牌定位虽然更多与营销相关，但用户可以遵照这套逻辑推导到功能配置、服务关怀……只要和用车相关，哪一件都不是小事。

更为关键的一点，欧拉在品牌战略上摇摆，对其后续营销的连续性造成了很大的影响。

即将上市的闪电猫，也就是欧拉想要“男女通吃”的新车，其产品设计在前，品牌定位变化在后，因而从目前曝光的谍照来看，闪电猫的外观和内饰造型依然是讨好女性的风格，加之官方的预热宣传也大多停留在优雅造型和智能配置两个方面，对于男性用户的比较在意的操控、续航、用车场景等关注点着墨不多，就连官方KV中的主角也都是女性。

产品打造与品牌定调的割裂，这对欧拉欲借闪电猫回归全域市场是一个极大的考验。

再退一步，在闪电猫之后，欧拉后续的产品设计遵循品牌定调的变化也转向中性风格，可是欧拉之前在“女性品牌”上留下的印记太深，要想转变用户对欧拉品牌的印象，之前有多少付出，在此之后就要付出双倍进行洗白与反转。

欧拉走到如今，转不转型已不重要，重要的是找到战略定力，道理是这么个道理，大家都懂，但真正做起来到底有多难，大家心中的秤自会称量。