上汽MG名爵 X电竞：冲破次元壁 走到年轻人心里去

10月1日-3日，由网易暴雪主办、上汽MG名爵首席冠名的“上汽MG名爵守望先锋666全明星邀请赛”圆满收官。

在此次合作中，上汽MG名爵（以下简称“MG”）秉持“always Young”的品牌主张，从产品共创到文化融创，根植在守望先锋赛事内容及用户生态中，全程助力赛事，并为年轻用户带来多项重磅福利。

纵观MG进入电竞圈的两年，通过持续深耕电竞这一青年文化阵地，逐渐搭建起与年轻人沟通的桥梁，加深了品牌与年轻人之间的情感羁绊，品牌广受年轻人的认可。

从品牌认知到品牌认可，MG在电竞阵地是如何与年轻人进行有效的跨界沟通呢？

一、品牌跨界，切入年轻人主流文化圈层

MG跨界电竞始于2021年。3月份，MG与哔哩哔哩电竞共同宣布达成战略合作，以“打造年轻世代新主场”为价值主张，从新玩伴、新玩法和新生态三个板块，整合双方资源，在产品、内容、服务等方面进行深度合作，打破电竞、汽车出行的圈层壁垒，全面渗透年轻人的生活场景，共同探索提供年轻人未来的生活体验方式。

这一年，MG成为守望先锋联赛季后赛中国区合作伙伴及中国明星战队杭州闪电队独家汽车行业合作伙伴。

今年，MG在守望先锋电竞圈层再加码，不仅赞助守望先锋联赛常规赛和杭州闪电队，而且以“老朋友”的身份携手网易暴雪，冠名守望先锋新版本发布前的重要盛典——上汽MG名爵守望先锋666全明星邀请赛。

从战队到赛事，再到游戏，MG在品牌联动与跨界上，实现的不止是汽车和电竞两个圈层连接，而且将触角深入至守望先锋赛事游戏电竞内容及用户生态中。

归根结底，MG 品牌与电竞背后的用户群体高度契合，即Z世代。据《Z世代消费能力白皮书》指出，当代年轻人更容易为“社交”、“人设”和“兴趣”产生消费意愿。电竞作为年轻人主流的竞技运动，与电竞品牌联动跨界，能够迅速进入年轻人视野，帮助品牌找到全新的沟通方式，使得年轻人快速从品牌认知建立向消费意愿阶段转化。

事实上，不仅是MG，很多被人熟知的汽车品牌都在尝试跨界电竞，寻找属于自己与年轻人沟通的方式。

二，产品共创，共同探索未来潮流生活体验方式

众所周知，Z世代是极具个性，爱尝鲜的一代，也是热衷参与和共创的一代。传统品牌想要赢得年轻人，不光要寻找合适的切入口进入年轻人的视野，更要寻找合适的沟通方式与年轻人进行有效沟通，从而实现年轻人对品牌的认同。

跨界联动是面向年轻人的汽车品牌必然选择，但MG在此必然选择上更深一步的探索带来的不仅是沟通方式的差异化，更是成为汽车+电竞标杆性跨界的关键。

更深一步的探索可概括为以“兴趣和文化”为依托，通过与用户进行体验共创，反向赋能双方品牌的深度融合，从而在汽车和电竞两个圈层的用户心中建立一个情感纽带，彼此共振。

此次“上汽MG名爵守望先锋666全明星邀请赛期间，守望先锋著名解说木子开着MG与网易暴雪联合打造的D.VA痛车接送先锋玩家代表MG前往赛场，为FMVP颁奖。同时，承载玩家们期许与能量的全球纯电超能跨界车MG MULAN也化身英雄车娘现身赛场。

值得注意的是，包括D.VA在内，MG 与网易暴雪携手打造了五款守望先锋人气英雄形象的MULAN痛车，一经发布，备受守望先锋玩家的喜爱。

由汽车引领的出行方式与电竞观赛的文化生活方式结合，可谓汽车电竞营销的最佳应用实例。 “痛到窒息”的联名痛车驰骋在街道，不仅增加了品牌的曝光渠道，还进一步连接起数字电竞次元与现实生活场景，向年轻一代传递出全新的潮流生活理念。

除此之外，MG还曾大胆发布中国首款纯电敞篷跑车Cyberster共创计划，发动年轻人参与一场面向未来出行驾趣生活的造车运动，开创了中国汽车品牌与用户共创造车的先河。值得一提的是，在MG Cyberster共创计划中，特别与电竞粉丝共创电竞智能座舱，让机械性能、智活科技与电竞进行了深度融合，不仅让用户即刻感受极速性能驾趣，同时为用户提供一体沉浸式电竞体验。

目前，该产品已于完成首轮外形共创并公布具体细节，确定采用全系敞篷+电动剪刀门的设计，后续共创计划也在推进中。

不难看出，MG跨界电竞与用户共创，不止是借助电竞赋能品牌，而且是让电竞元素更好的融入到产品之中，真正做到让每一款产品为年轻人而创，以此打破电竞与汽车出行的圈层壁垒，与用户玩在一起、创在一起，共同探索未来潮流生活体验方式，这也是MG在汽车品牌跨界联动中脱颖而出的关键。

三、文化共鸣，与用户实现真正的共情

除跨界联动，产品共创之外，MG所做的第三件事是在文化层面与电竞实现真正的共鸣。

文化共鸣最直观的体现是，MG MULAN 英雄动画视频一经发布，便在守望先锋圈层中掀起了MULAN英雄潮，玩家备受振奋，对MULAN英雄正式加入游戏版图非常期待。

要知道，守望先锋发展六年，仅发布1个中国英雄。即便守望先锋归来版本上线告别过去的5V5游戏模式，虽然同时发布3个新的英雄，但中国英雄依然缺席。

即便MG官方辟谣称“MG非常希望守望先锋能有更多的中国新英雄与MG MULAN一样征战全球。 目前这还是一个美好的愿景，但希望中国英雄敢于突破、敢于担当的身姿能出现在守望先锋里。”然而，依然有很多游戏玩家网络请愿，希望守望先锋能够尽快发布一个全新的中国英雄，甚至亲自动手设计以MULAN英雄形象。

不仅是普通玩家尤为心动与期待，B站知名游戏UP托比昂和单人诗社等，也按捺不住纷纷主动参与到MULAN英雄的共创中来。从武器、到坐骑再到造型、服饰，UP们激情四射地创作，甚至引经据典自发开始考古“实操”的切实依据。

MG联动守望英雄新版本的“简单”举动，引发了大众粉丝乃至知名UP热烈地讨论与参与。这切实地很反映出在文化层面上，MG对游戏本身及电竞圈用户多年来深入地了解与陪伴，思玩家所想，共情玩家内心真实期待，自然会吸引大家的强烈呼应与情感共鸣。

文化共鸣所建立的基础本身实在品牌及产品跨界联动上，在于双方一次的内容合作上。比如去年MG与守望先锋联赛共同打造的季后赛特别节目《名爵加油站》，MG ONE机电潮人VUP便化身主播和解说在电竞圈出道，与节目嘉宾、观众一起分析讨论赛事。

所建立的基础本身是在品牌跨界与产品联动上，在于一次次双方在内容层面的合作上。比如MG就曾植入MG ONE机电潮人形象打造成VUP，化身主播和解说在电竞圈出道，与节目嘉宾和观众一起分析讨论赛事。

文化共鸣，其背后更是文化自信。

腾讯首席运营官任宇昕表示“如果提到篮球，大家可能会想到NBA；提到足球，除了世界杯，可能还会想到一些传统的足球强国，或是意甲、西甲等顶级的足球联赛。而以电竞为核心的一种新的体育格局，一种更为广泛参与的新秩序正在形成。”

新的格局是中国电竞正在成为全球电竞的中心，类似美国之于篮球、欧洲之于足球一样，是一种全新的格局。

与之类似的是，中国的电动车也有成为全球电动车中心的趋势。

MULAN作为MG发布的真正意义上的首个纯电动汽车，也是中国汽车品牌首个从“千辆出海”跨越至“万辆赴欧”的全球车。

9月13日，MG MULAN在20个欧洲主要国家同步上市，预售一小时订单破万，荣获无数海外媒体盛赞及网友好评。至此，MU MULAN已经成为第一款在全球八十余国上市的“中国车”。

某种意义上来看，也是一种深层次的文化自信上的共鸣，中国智造的电动车和电竞这两个当下备受年轻人关注的赛道正在全球市场中占据主流的地位。

MG深耕电竞生态的这两年，动作不断，持续升级。不仅体现了MG根植电竞圈、与年轻人玩在一起的决心，还反映出MG是真的懂电竞、懂年轻人的品牌。MG跨界电竞的种种举措，传递出一个理念：即永远与广大年轻人站在一起，既为他们的出行保驾护航，也永远支持他们对电竞的热爱。

“让大家看到的汽车产品，不再只是披一件年轻的外衣，或者只是生理特征，而是全方位的。”“凡是MG的活动，永远不会只是带流量，永远不会只是做秀，包括我们在代言人的选择上，包括品牌互动上。”MG是这么说的，也是这么做的。长久以来，MG的跨界合作始终践行着这一理念：真正与用户共情，才是汽车电竞营销的正确打开方式。

如今，MG连接起守望先锋IP的整个内容及用户生态，与年轻人一起感受电竞魅力，一起为喜爱的战队和选手摇旗呐喊，真正做到了“年轻人的最佳玩伴”。MG MULAN 的全球化征程，也让中国汽车品牌登上了世界舞台。

接下来，作为年轻代言人的MG还将继续深耕电竞阵地，承载着所有年轻玩家的共情与期待，在电竞这个赛道继续征战全球。

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