蔚来进军欧洲的商业模式和底层逻辑

作者 | 沈天香

编辑 | 葛帮宁

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“早在2012年，我就有创建一家智能电动汽车公司的想法。那时，我经常去高原徒步。在那里，我看到了不断后退的雪线，深刻感受到，全球气候变化正在改变我们的世界。我觉得，我应该做些什么。”

“2014年2月的一天，我站在家里的阳台上，发现由于严重的雾霾，我甚至看不清仅仅几百米外的大楼。那时距离我第一个孩子出生只有一个月。我不想我的孩子和他的同龄人在这样的环境中长大，于是我给自己写了一封信，告诉自己应该采取行动。”

……

柏林时间2022年10月7日18时，德国柏林藤普杜音乐厅内座无虚席，1000多人因“NIO Berlin 2022”相聚于此。当天，蔚来宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国提供服务。

柏林苍穹下，站在舞台中央，蔚来创始人、董事长、CEO李斌用10分钟全英文演讲，让欧洲用户了解——蔚来是谁、蔚来如何以及怎样为欧洲用户服务。

接下来他讲的故事有些是众所周知——2014年11月，李斌创建蔚来汽车。两年后，蔚来在英国伦敦发布NIO品牌。

看看蔚来LOGO，便很能明了李斌的良苦用心。上半部分，是从外太空看地球的大气层，代表天空和愿景。下半部分，是延伸向远方的道路，代表大地与行动。天地交汇处是地平线，代表希望和新的开始……

这次发布会包含以下几个关键信息。

其一，蔚来3款车型ET7、EL7和ET5，将以“订阅模式”在上述四国开启预订。其中，ET7自10月16日起交付，EL7和ET5分别于2023年1月和3月交付。

其二，蔚来将在四国构建完善加电体系。至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站，至2023年底建成120座。

其三，在这4个国家采用直接服务用户方式。位于柏林的蔚来中心即将开业，同时正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。

其四，蔚来将在欧洲持续增加研发投入。

7月，蔚来在柏林建立创新中心，用于智能座舱、自动驾驶和能源技术研发。9月，蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂已完成首座换电站下线，该工厂是蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。

种种迹象显示，蔚来进军欧洲绝非心血来潮，这家公司早已在欧洲进行研发、服务、基础设施等系统化布局。

问题是，在全球经济面临衰退等严峻形势下，选择此时此刻进入欧洲市场，尤其是老牌汽车制造商BBA的大本营，蔚来是否做好应对之策？

▍订阅模式的“阳谋”

和国内及在挪威市场所采用的销售模式不同，蔚来此次布局4个欧洲国家，将采用只租不卖的订阅模式。

具体分为两种。一种是短期订阅，提前两周可随时取消当月订阅，可任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低。另一种是长期订阅，只能选择一款车型，但享受较低的固定订阅价格，订阅周期12~60个月不等。

对采用订阅模式，蔚来的主要思考是，在这4个国家中，公司用车市场很大，且高端车租赁服务占6成。大部分欧洲国家用户更喜欢使用权，对订阅模式接受度更高。

订阅模式是基于这4个国家的市场税制、消费习惯等作出的商业决策，而挪威则有很大不同，那里没有关税、没有增值税、车价更低，只有少数挪威用户会选择租赁或订阅。

“就智能电动汽车本质而言，汽车本身最终会变成一种服务。订阅模式顺应了这种趋势，而且比买车更合算。”李斌说。

在推特等社交平台上，有欧洲网友表示不赞同订阅模式。他们希望拥有自己的车，而不是租赁。还有人说：“请告诉李斌，应该让大家自己选择购买还是订阅。”

这是商业上的取舍，未来也不排除增加售卖的选项。“等整个体系，如团队、换电站、服务等各方面成熟后，由订阅再增加一个卖车选项，相对容易。”发布会第二天，李斌通过视频连线接受中国媒体采访时表示。

具体定价是——75度电池包的ET7、EL7、ET5，以短租价格在德国的月度订阅费用分别为1549欧元、1669欧元和1249欧元（折合10734元、11565元、8655元）。

长期订阅方式中，75度电池包的ET7、EL7、ET5，在德国的月度订阅费用分别为1199欧元、1299欧元和999欧元（折合8308元、9000元、6922元）。

一些观察人士称，在德国，电动车租赁价格一般不会超过1000欧元，比如一辆特斯拉Model Y的月租赁价格在800欧元左右。这意味着，蔚来订阅模式并没有价格优势。

“车不错，但这个价格我完全可以租到保时捷。”一位德国网友评论道。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪则在采访中回应：“我们跟保时捷包括奔驰某些车型的价格接近，这是合理的，这就是蔚来本身产品力和价值应该有的水平。”

帮宁工作室了解到，蔚来的订阅模式和现在欧洲市场上的租赁模式有很大区别。

一是，蔚来不是通过第三方订阅公司、第三方金融公司或者经销商，而是作为一个汽车公司直接向顾客提供服务。这意味着，蔚来能直接围绕使用权和订阅去创造价值、提升效率，给用户提供更好的体验。

“公司车的租赁（cooperate leasing）在欧洲需要一个准入，lease plan有现成的准入，我们有合作伙伴，他们也是金融合作伙伴，但既不是中间商，也不是分销商，销售还是由我们来做。”秦力洪介绍道。

二是，采用订阅模式的用户，可以选择不同配置，包括不同电池包。除使用蔚来车辆外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。用户也能参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。

这些附加服务，一般租赁模式并不提供。秦力洪表示，这可以看作一个“阳谋”——当大家习惯蔚来的定价体系后，会不习惯什么都不包的价格体系，他们会觉得那很麻烦或者不真诚。

自诞生起，蔚来就带来了与传统汽车制造商完全不同的玩法。有人说，蔚来“很会洗脑”，这话有一定道理。这家企业懂得从用户角度思考问题，并制定相应的新规则。

“蔚来登陆欧洲，不是简单地来卖车，而是一个完整的智能汽车理念和服务体系的输出。”李斌说，从2016年蔚来在伦敦发布标识到现在，蔚来持续输出的是智能电动汽车可充可换可升级服务体系的思考，以及关于用户、企业和社区的思考。

这是体系性的创新。

▍最难走的路

发布会第二天，经济学家马光远在微博上发文，评价蔚来此举极具胆识。

他写道：“当前，全球经济面临衰退和各种挑战，逆全球化潮流甚嚣尘上。但蔚来选择在BBA的大本营开展业务，仍然秉承全球化的布局和战略，坚持在全球寻找商业机会，这代表了中国企业在国际环境极其复杂下的战略决断和进取心，这是目前特别需要提倡的精神。”

从全球经济发展趋势看，当前显然不是进军欧洲市场最好的时机。但从全球新能源汽车发展趋势、欧洲新能源汽车发展环境，以及中国汽车品牌向上维度看，现在却是不容错过的好时机。

原因之一，欧洲是全球第二大新能源汽车市场。根据IHS数据，2022年1-8月，世界新能源乘用车销量达到783万辆，其中，中国新能源乘用车占38.6%的份额；欧洲为第二大市场，市场份额为27.2%。

并且，德国、荷兰、丹麦、瑞典、挪威等5个国家新能源汽车渗透率在快速增长。去年，挪威新能源汽车渗透率高达86.2%，位列全球第一；欧洲最大的汽车市场德国达26%，荷兰为30%、瑞典为45%、丹麦为35%。

原因之二，目前，中国汽车海外出口已经超过德国，成为全球第二大国，甚至有超过第一名日本的趋势。同时，中国正在实现从汽车大国迈入汽车强国，新能源汽车发展正重塑全球汽车格局，中国品牌中高端新能源车有更多机会。

过去20年，虽然也有中国车企到海外卖车，但在欧洲几乎没有成功的案例。

马光远认为，从输出物美价廉的产品，到利用产品技术优势到海外开拓市场，再到今天以蔚来为代表的3.0时代，这些新兴的中国企业具备一个优势：诞生于移动互联时代，生而全球化。

事实上，蔚来从诞生开始就有全球化的意识。目前，他们已经在上海、合肥、北京、南京、深圳、圣何塞、慕尼黑、牛津、布达佩斯、柏林等地设立研发与生产机构。

在此之前，蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图业已投入使用。目前，蔚来还有2座换电站在挪威投入运营。

在这场发布会开始之前，李斌与秦力洪开启了一段10天自驾欧洲的长途旅程，并亲自打卡体验。他们的一举一动备受中国媒体关注，同时，包括路透社、金融时报、南德意志报等海外媒体也争相报道蔚来在欧洲的布局。

有人说，他们将成为BBA最大的对手，但李斌和秦力洪的态度很谦卑。“蔚来并没有任何要去征服德国或者杀入竞争对手大本营的想法。”秦力洪说。

他们很清楚以蔚来为代表的中国品牌在欧洲面临的挑战。

此番进入欧洲市场，一次布局多个国家，并且采用比售卖更困难的订阅模式，意味着更多人力、物力、财力的投入，以及更多关于文化差异、市场竞争甚至是地缘政治等国际关系的未知冒险。

比如文化差异，面对语言、习惯，甚至是种族和宗教等不同，蔚来内部需要一个能跨越各种文化的管理方式，需要打造一支能跨文化的、由价值观驱动的团队。

比如市场竞争，主场竞争对手对区域用户心理需求的把握和对市场的理解更深，他们的销量、服务网络、供应链体系等各方面都比蔚来要高出很多。

但中国新能源汽车走出去，一定需要蔚来这样的创新型企业。

“在世界日益割裂、充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泞泥。但往更远方看，我们能看到希望与光明。”发布会结束后，李斌在社交平台写下这段话。