绿色营销是可选项？不，是必选项！

毫无疑问，绿色营销已成为当今众多国际知名品牌抢占市场、强势出圈的一大山头。为什么越来越多的品牌开启了绿色营销？绿色营销真的有那么重要吗？消费者真的愿意为品牌的可持续发展而买单吗？

绿色营销是全球碳中和浪潮的必然产物

近年来，气候变化为全世界带来了巨大威胁，极端天气频发，由此产生的次生灾害更甚，地球似乎在借此警告人类——气候问题已经到了不得不采取行动的地步。2018年10月8日，联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）发布《全球升温1.5ºC特别报告》, 报告强调当前迫切需要采取严厉措施，防止全球变暖超过1.5°C。2020年9月22日，我国提出3060目标，向世界表态：在2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和。这意味着，可持续发展已不再是企业曾经“good to have”的加分项，而是生存和发展的“及格线”。

绿色营销是承载企业、公众价值沟通的高效载体。品牌与用户的关系不再是曾经的买卖关系，而是交朋友般的价值认同过程。用户是否认可品牌的价值观、世界观，在很大程度上影响着这种关系。在全球气候问题与中国双碳政策的背景下，中国消费者的社会责任意识和对可持续发展的敏感度也呈现阶梯式攀升。据报道，有76%的中国消费者表示他们期望自己选择的品牌能帮助自己养成可持续发展的生活习惯。

将企业直接“卖”给地球的户外品牌Patagonia即为一种极致的投射。今年9月，Patagonia将公司捐赠给信托基金和非营利组织Holdfast Collective，此后品牌得到的利润将被用于应对气候变化和保护生物多样性。要知道，Patagonia的服装从来都不刻意追求设计感和美观，一切以功能性和环保属性为先，但潮人、网红以及明星却趋之若鹜。Patagonia因其极致的“来源于自然，回馈于自然”的价值观吸引了一众忠实用户。

可见，通过提升绿色营销在传统营销中的比重，品牌追求的是向公众传递其企业社会责任的价值观，在赢得消费者认可的同时，也强势加固了品牌的社会形象。

如何在绿色营销浪潮中突围？

1创意出圈

绿色营销的本质是营销行为，如果营销不出圈，何谈与受众达成价值认同？站得住脚的创意才是出圈的根基。

去年COP26（第二十六届联合国气候变化大会）上，世界电动方程式锦标赛的创始车队——远景电动方程式车队的“Recover E”项目是个典型的绿色营销出圈案例。

Recover E是一台1:1还原FE赛车的艺术作品，通体以格拉斯哥当地小学生收集的100公斤塑料垃圾为原材料，经英国知名装置艺术工作室Lazerian耗时700小时纯手工打造而成。这台“网红艺术车”以赛车运动为载体，以艺术为表现形式，喊出了下一代对于气候问题的担忧，在世界领导人峰会现场一经亮相，便吸引了各国元首、政要、名流的关注。

垃圾回收是众多品牌关注的环保议题，挪威麦当劳曾在地球日当天发起“Take away your take away”活动，以挪威街头的麦当劳垃圾为主角，拍摄了一组宣传海报，还印在了麦当劳餐厅的纸巾上，号召顾客加入垃圾回收的队伍中，激发了公众的热烈参与。

2真的绿吗？

除了创意之外，“绿色”才是绿色营销的前提。

H&M曾于2013年在全球40多个国家和地区推广“旧衣回收计划”，消费者在门店提交任何品牌的衣物进行回收，便可以得到优惠券。“旧衣回收计划”的所得收益将捐赠给H&M环保基金会。

然而不久后，一家丹麦电视台的记者曝光了H&M火烧库存的行为。要知道，生产一条牛仔裤，就需要消耗3.625升水，而H&M直接烧为灰烬，焚烧过程中，从染料和其他材质中产生的大量有毒污染物将直接污染大气层和周边水源。

品牌是为了迎合公众价值观的“漂绿营销”，还是真正将可持续行动落至实处，是要经得起公众监督的。

回到前文的远景电动方程式车队，这支车队的绿色营销比重超越了其赛事营销的部分。打开车队官网，扑面而来的是一系列的可持续发展活动和号召，无论是成为COP26唯一官方合作体育团体，还是在全世界主办可持续发展峰会，亦或是推动《零排放汽车宣言》的签署，远景电动方程式车队之所以能站得住脚而不显得突兀，是刻在DNA里的。

这支车队自创立之初就是本着可持续发展的理念，自2020年车队率先实现了碳中和，在其母公司远景科技集团的零碳解决方案的帮助下，成为FE这项净零碳体育赛事中首支碳中和车队。除了中和电力消耗产生的碳排放之外，这支车队更在日常运营中严格精细地把控包括差旅、员工饮食、车队物料等方面的各项碳排放。车队将绿色融入血液中，并因此聚集了一众在可持续发展上志同道合的赞助商伙伴，形成一个以车队为中心的零碳伙伴社区，共同发挥更深远的绿色影响力。

对于大部分品牌来说，现阶段实现运营碳中和或净零碳是比较困难的，在这样的情况下如何在营销的同时做到真正的低碳环保，GOGREEN未来盛典是个很好的案例。近期，由Bang传媒集团主办的第二届GOGREEN未来盛典在上海落下帷幕，本届盛会为同样有可持续发展愿景的30多家知名集团、企业创造了绿色、低碳、可持续的交流机会。为了符合办会初心，主办方采用可再生材料制作会议物料、来宾伴手礼，精心安排低碳餐饮，但是此等规模的活动在电力消耗及物流差旅方面必不可少会产生一定排放。基于这点，主办方携手零碳技术伙伴远景科技集团，在远景的专业支持下实现了活动碳中和，真正意义上办成了行业内首场“零碳盛典”。

3让可持续发展持续下去

企业社会形象的建立和巩固并不是一蹴而就的，绿色营销亦是如此。这就需要品牌打起持久战，真正让可持续发展行为持续化，方能激起社会共鸣，并沉淀为品牌的社会化资产。

开篇提到的Patagonia，在将公司完全“捐”给地球之前，就已经通过长期不断的环保行为将可持续发展的品牌形象刻在消费者心中。品牌将保护地球看作生意的根本（We’re in business to save our home planet），80年代初，Patagonia开始每年向非营利环境组织捐出2%税前利润；1985年，捐款数额增至10%；而到了1996年，Patagonia向世界承诺，公司将每年捐出销售额的1%作为“地球税”。

在国内，精品咖啡品牌三顿半是一个“消费改变行业”的案例。三顿半的“返航计划”主打回收咖啡空罐，在城市中各种消费场所设置“返航点”，用户可以在这里归还咖啡胶囊壳，并兑换各种年轻人喜爱的纪念品。至今，活动已举办了6季，回收点从2019年的47个增加到196个，超过10万人参与返航计划，成功回收了空罐超900万颗。通过持续性的“返航计划”，三顿半赢得了具有可持续性偏好的消费者，而环保与回收已成为了其品牌标签的一部分。

当绿色浪潮席卷而来，品牌要做的不仅是通过绿色营销与消费者对话，提前占领用户心智；更要拉长自身目光，真正让可持续发展持续走下去，才会在碳中和浪潮下立于不败之地。