致张亮总：MG名爵的“失败”启示录

“端木，他今天带我去了美特斯邦威”。

2009年，一部《流星雨》捧红了当年的服饰巨头，也让一个熟悉的陌生人走入了大家的视野：名爵。

现在回过头来看，看这部戏时自己确实年少无知，无知到以为名爵是能媲美BBA的Dream Car。多年以后，才发现小丑竟然是我自己。

但是这么说好像也不完全正确，毕竟曾经的名爵是能和BBA一拼的。归根到底，名爵骨子里流的是英国血统，天生就带有几分傲气。可惜，最终舶来品还是改姓了“上”。

作为1924年诞生的英式品牌，再有两年名爵就要迎来自己的百岁生日。两年前，名爵把“Mission 100”战略昭告天下，扬言要在百岁生日把产品销往全球100个国家/地区，并达到年销百万辆的目标。以目前的现状来看，这个目标大概率很难实现。

整个2021年，名爵在全球的年销量只有47万台，3年后要把这个数字补足到100万，除非名爵会分身术。但是有一点，名爵再怎么样都只能算个二线甚至三线品牌，和传统的长安、吉利等老大哥相比，名爵本身就还有很长的路要走。至少，摆在眼前的难题是如何把销量挽回到2018年的高光时刻。

既定的事实是，MG 6、MG ZS以及MG ONE这些被寄予厚望的产品，眼下都是销量平平，这可一点也不符合上汽当初的设想。然而锅能让名爵一个人来背吗？

说实话，自从被上汽收购后，名爵的日子就一直过得挺憋屈，同宗同源的荣威直接抢了名爵所有的风头，所谓的瑜亮情结，名爵这些年尝了个遍。当初那桩并购案，给名爵留下的阴影正愈发明显。当然了，荣威虽然自己也不咋地，坊间还调侃“上修汽车下修表，荣威名爵修不了”，奈何人家的日子就是比你过得好，光是2021年的销量就是名爵的两倍有余。此外，上汽的资源倾斜性也是倒向荣威那边的，看看荣威的产品体系，就能窥见一二。

不过这也怪不得上汽，当初接手名爵时，上汽自身的原始积累本就不是很足，为了活下去只能优先让会哭的孩子喝奶。所以你能看到，荣威放开手脚的那几年，名爵旗下的MG 3和MG 6要6-8年才完成换代。不过也不用太过悲伤，反正这份苦痛斯柯达早已体会过了。

而基于现实情况来说，上汽很早就意识到“一山二虎”很可能会内耗，因此在品牌定位上，荣威是品位+科技，名爵则是个性+运动。这样划分有一定的历史考量，毕竟名爵出生时就带有英伦运动基因。方向是很好，可运动本身就是小众市场，重点是名爵甚至上汽本身的技术并不足以支撑起这个小众爱好。要知道，运动市场的目标消费者可是比普罗大众更挑剔的，没有一技傍身的名爵，很难啃下这块硬骨头。否则，思域、昂克赛拉、高尔夫等早就可以退休了。

那么有没有一种可能，名爵不走运动风格呢？假设如此，那么荣威的流量势必会被名爵分流，内耗铁定更严重，这是上汽更不愿意看到的。站在这个角度来说，名爵天生就注定了得当炮灰。反推过来，上汽这样的做法似乎也可以理解了。

不过比较糟糕的一点是，名爵和荣威在一定程度上还存在产品重合的问题，最明显的就是MG 5和荣威i5。而上汽为了捧荣威，当初还用价格优势摆了MG 5一道，让名爵哑口无言。最终，名爵还是失去了市场优势。

兜兜转转后，名爵终于迎来了翻盘的希望——MG ONE。三大“唯一”+三大“首个”的Slogan，起初看起来确实很能打。后来嘛，燃油新势力的定位以及令人遗憾的价格、动力系统，终究没能让名爵圆梦。

国内玩不转，试试国外怎么样。于是乎，2017年的俞经民副总经理喊出了“让名爵回归国际舞台”的口号，意图将名爵重新包装成国际品牌，以此和荣威形成差异化。

事实也如上汽所愿，两年后名爵的“出海”计划就获得了巨大成功，2019年的出口量直接位列中国第一。搞笑的是，后来大家发现所谓的“出海”，还包括了将荣威、宝骏、大通挂名爵标出售的行为。名爵的成功，实际上只不过是一场幻梦。

至于最火热的电动化，名爵在去年是有表示过“电动化发展战略”，但具体内容、后期发展等等全都是零，相当于画了个饼。也不是说名爵在新能源领域挂零，至少目前还有名爵EZS纯电动之类的产品在售，虽然终归是摆摆样子。

那么，名爵还有救吗？

言归正传，眼下让名爵更换品牌定位已经不再可能，而寻求突破的关键，就在于技术。细分市场上能被消费者记住的，都拥有自己的独特标签，比如提到马自达，你会想到操控；提到宝马，你会想到豪华。而在阶层属性上，名爵无疑和马自达更相近。换句话来说，马自达是名爵一个很好的学习样板。

马自达身上伴随着的“东瀛宝马”、“运动”、“操控”等标签，是入华多年来持续洗脑以及技术赋能共同作用的结果。在技术方面，马自达从转子发动机到创驰蓝天，怎么看怎么能打。但名爵除了一厢情愿地喊“运动”之外，就再无够硬的外部条件作为背书。这也是为什么，同样是小众品牌，马自达可以有很多死忠粉，但名爵却似乎毫无群众基础的原因。

正如我们前面所说的，名爵在技术上并没有太多建树，现有的产品也支撑不起名爵的梦想，最典型的就是名爵6上那台总被吐槽的干式双离合变速箱。更重要的一点是，名爵本身给自己的定位太高，偏偏目标用户和市场这几年在持续下沉，这就令品牌的宣传和输出非常难受。名爵的营销屡屡被吐槽，这也是一大重要内因。说白了，名爵本身并不具备小众品牌最核心的东西，充其量就是在投机取巧。用时下流行的话来说，就是“凭运气赚来的钱，最终也会输回去”。想要翻身，懂技术才是王道。

江湖车评

名爵过去屡屡标榜自己是“自主品牌中唯一当得起运动之名的品牌”，这种话术在20年前或许还有用，但是到了今天显然已经很难形成说服效应。入华十余载，隔壁的帝豪、哈弗、传祺都已经成功上位，唯独名爵自己是多年的媳妇总熬不成婆。如果再这么躺平下去，恐怕两年后的百岁生日，就要成为名爵退休的倒计时了。